解码全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店，马克华菲的战略升级

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|马克华菲

马克华菲等于什么？最近它正试图通过超级符号表达着自己的主张。

近日，马克华菲在深圳前海壹方城推出了全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店，在其门店入口处陈设了马克华菲超级符号的3D形象-MARK FAIRWHALE BLUE BLUE，令人眼前一亮。这家店从视觉空间、商品、购物体验等方面进行焕新，展现了一家超越零售概念的全新实验性场景空间店铺。

全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店

这正是马克华菲CEO杨坤田在去年的采访中曾透露：马克华菲即将进行战略升级，走向品牌IP化。

事实上，这几年各类IP也不断出圈。这一现象与前段时间，青山资本创始人张野曾说的市场机会相契合，他指出：集体情绪带来的符号型机会，即潮牌中那些外显性强的品类，将成为人群表达自我，释放压力的有效出口，是消费领域中正看好的创业机会之一。

然而，潮牌市场的机会却早已显露端倪。《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，2020—2022年，潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为中国本土潮牌。

那么，在这个市场新趋势下，对定位“多元艺术潮牌”的马克华菲而言，如何更好地迎接市场机遇很关键。于是，马克华菲对这一战略进行升级，推出“蓝鲸计划”，并以超级符号打造为核心，焕新线下体验空间及商品，打造全矩阵生态潮流圈，正式开启多元艺术潮牌2.0时代，带来了潮牌的新故事与新未来。

多元艺术潮牌2.0

从“蓝鲸计划”出发

毫无疑问，当前的中国潮牌之争是“三足鼎立”的全新局面：

• 一边，以李宁等为代表的国产运动潮牌；

• 一边，是BEASTER等新锐本土潮牌；

• 第三边，中国资本通过收购股权或买断中国市场代理权的国际潮牌，如：WE11DONE、Undefeated。

在市场逐渐崛起的步调下，品牌面临的最大问题并非“潮牌”标签，而是如何持续保持在市场上的核心竞争能力？

或许，超级符号成为突围可能。

“超级符号”源于华与华方法论，后被诸多营销人士熟知和应用。对品牌来说，打造超级符号的核心是为品牌做“减法”，通过更为直接的形象IP、slogan、视觉等方式，将品牌印象嫁接其中，形成“某品牌=某某”的消费认知。

具体而言，国内外各大品牌的超级符号多以字体、图形为主，例如：CHANEL的正反双C设计，成为品牌经典；FENDI手包的“双F”，奠定偏女性品牌的基调；可口可乐的玻璃瓶腰身设计，形象解释了品牌传递的精神；曾经火遍全网的蜜雪冰城主题曲及其雪王形象；以数字“7”和动物“猫”结合的免费阅读小说APP——七猫免费小说。

另也有更具潮流感和高级感的超级符号，如：川久保玲的爱心play Logo，深受消费者喜爱；藤原浩的“闪电”，与众多品牌跨界联名；经典炸街的猿人头“BAPE”，成为众多Rapper的心头爱。

因此，马克华菲在进行战略升级时，也提取了品牌深层DNA元素MARK FAIRWHALE——“鲸鱼”，并选用虎鲸融合其活力、年轻力的形象特征，打造了品牌专属的超级符号“MARK FAIRWHALE BLUE BLUE”，象征着马克华菲在潮牌市场的进取心与时尚力。

并且，在设计超级符号之初，马克华菲邀请了众多国际品牌御用图案设计师曼托·M一起创作，打造了MARK FAIRWHALE BLUE BLUE虎鲸符号及延展系列图案；随后，品牌又根据超级符号延展出代表品牌的全新3D形象，将品牌年轻化、潮流化，打造强记忆。同时，又因马克华菲的品牌色为马克蓝，全新战略升级又被称之为“蓝鲸计划”。

MARK FAIRWHALE BLUE BLUE

IP首发

焕新马克华菲生态潮流圈

另一方面，马克华菲在今年推出超级符号正恰逢其时。

当下，服装市场也正处于IP时代，尤其年轻一代是时尚IP消费的主力军。《2021全球时尚IP白皮书》调研显示，从消费占比来看，90后、95后仍占比最高，但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速也明显高于其他代际，位居第一。

与此同时，他们也展现了很强的购买力。《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。

这或许是由于在过往3年的疫情影响下，年轻一代消费者在经历充满巨大不确定性的生活后，更加关注自己的身心健康，尤其在情绪价值层面。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，年轻消费者购买商品不再只为满足实用需求，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

随着被赋予了情感价值的各类IP商品消费崛起，潮玩手办种类也进一步分化，其中，国内本土原创类IP商品逐渐被年轻人喜爱，如：泡泡玛特，带动了盲盒热潮；600年的故宫，敦煌等博物馆，逐渐成为网红；《三体》《天官赐福》等为代表的国漫、漫改动画的延伸商品等等。

因而，马克华菲也将其超级符号，广泛用于全矩阵马克华菲生态潮流圈，涵盖服装、配饰、鞋品、家居等品类，展开了一次品类的焕新升级，通过超级符号构建了马克华菲的时尚王国，打造全链路潮流生态产业链。

马克华菲超级符号商品

值得注意的是，马克华菲近日发布了品牌3D形象，并推出了品牌首套潮玩，以海洋为灵感的十分之七海洋系列手办，分为Pacific Ocean、Atlantic Ocean、Indian Ocean、Arctic Ocean四款，已于圣诞节在深圳前海壹方城店进行限量首发。

此外，马克华菲这四款潮玩商品还将于2023年1月中旬，在全国各大门店内进行限量发售。

推出全球首家

MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店

领航潮牌新未来

另外，在战略升级面前，品牌也需要重新思考线下零售空间的发展方向，如何焕新空间体验，不仅让产品在零售空间中闪耀起来，而且也能让消费者从线下体验中感受品牌的全新认知。

于是，马克华菲近日在深圳前海壹方城推出了全国首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店，从视觉空间、商品、购物体验等层面，将“蓝鲸计划”这一战略升级渗透其中，打造了一家超越零售概念的全新实验性场景空间店铺。

其一，从视觉上，门店主色调采用品牌符号色“马克蓝”与银灰色相碰撞，以色彩对比带来视觉冲击，让消费者产生空间记忆感。

其二，店内场景空间，设置了诸多与海洋有关的装置，如：

• 中央休息区由环保的蓝色天然水洗石平铺而成；

• 中岛区是深海剑鱼与渐变海洋的融合，从立体解构主义角度打造了极具艺术性、前卫科技感的视觉效果；

• 另也有店内在台阶等细节处，以海底火山喷发后形成的火山石进行点缀，填补空间的深邃感和通透性。

• 并且，在门店入口处，以超大的MARK FAIRWHALE BLUE BLUE形象凸显店铺与周边品牌门店的差异性，提升了门店的层次丰富性，也加深了超级符号在线下空间的传播。

马克华菲深圳前海壹方城店

当然，马克华菲超级符号MARK FAIRWHALE BLUE BLUE宣发之路还将延续，2023年品牌还将进一步在一线、新一线城市，更大规模在二三线城市开设更多的MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店，以渠道精准布局、灵活应变策略完成渠道端的战略升级，打破消费者对传统潮牌门店的刻板印象。

在疫情影响的大环境下，品牌像是被压缩到极限的弹簧，“生存”成为当务之急的发展目标。

赢商大数据监测，2022年前三季度，零售品牌的新关率远高于新开率，净开率跌至-4.9%，尤其是超市、服装大规模关店。

然而，马克华菲却正在“逆势前行”，以创新及改变，焕活品牌的年轻力与潮流感，激发年轻消费圈层的购买欲，巩固品牌的“多元艺术潮牌”之路。

随着潮牌市场空间迸发的强劲潜力，潮牌也将进一步抢占购物中心的核心区域，“潮流生意”继续引领商业地产发展走向。那么，如何在市场竞争中，以差异化、趣味性等特征在潮牌市场下半场占据优势，仍是潮牌所探寻的课题。

从2019年，品牌定位升级，奠定潮牌之路，到如今，品牌战略再度升级，马克华菲这一次以超级符号MARK FAIRWHALE BLUE BLUE为锚点，从产品、线下空间等方面的应用，加深了消费者对品牌形象的认知，也预示着马克华菲正式进入了潮牌2.0时代，彰显着品牌将继续深耕朝向“中国第一潮牌”的未来。

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