山海炮，中国高端皮卡桥头堡？

2022年底，长城炮旗下中国首款大型高性能豪华皮卡山海炮（参数丨图片）上市，官方指导价22.88万～24.88万元。

这是长城旗下皮卡品牌长城炮2.0时代品类创新的力作。他们希望以此作为一个新的起点，把皮卡市场做大做强，把中国皮卡品牌打到外面去，到国际市场上竞争。

近年，皮卡被认为是新的市场增长点。

尤其随着国内第一部针对皮卡制定的技术标准《多用途货车通用技术条件》正式实施，掀起皮卡大规模解禁，截至目前，全国超过87%的地级以上城市放开皮卡进城限制。

长城炮也是看准趋势，从2019年8月品牌独立，三年来销量突破了30万台。

势头不错，但是距离大爆，似乎差点意思。尤其去年，中国皮卡缓热中遇冷，整体下降近20%。

作为皮卡专门品牌，长城炮如何看待市场变化？皮卡到底有多大的发展潜力？山海炮又具备怎样的能量？为此我们专访了长城汽车皮卡品牌CEO张昊保。

张昊保认为，首先，短期挫折不影响长期趋势。

去年受到疫情影响较大。比如长城炮最大的人群是私营业主、中小企业主和工程基建从业人员，尤其基建市场受到很大冲击。但是15万以上的皮卡市场依然占有70%以上份额，经济属性较强，预计随着经济恢复今年向好，皮卡的刚需会逐个季度向上拉升，恢复到2021年的水平。

同时，出口水平整体仍旧保持增长，自动挡比例大幅提升，企业盈利超过上年。这源自消费升级，传统工具属性皮卡手动比例大幅压缩。虽然基建市场下滑，但是家用多用途属性皮卡比例大幅增加，预计今年销量会更为可观。长城炮产品线齐备，除了9AT的山海炮，还有6AT/8AT的金刚炮，今年在乘用化自动挡领域有潜力大发力。

相比之下，更根本的难点是，皮卡的品类价值没有得到社会认知。“如果不取得社会更多的认可和共识，皮卡就没有希望。”张昊保说。

其一，是要把产品做到匹配，坚持品类创新。

近些年所有皮卡厂家率先在做的努力是乘用化。早先皮卡作为生产工具的比例占80%。长城炮推出的乘用炮、越野炮，实现与全球中型皮卡接轨，相较10年前，乘用化比例已经占到60%以上。

虽然进步一代，价格也来到15万以上，但是并没有真正达到乘用休闲，即对豪华性和舒适性的要求，无法完全满足中国用户的精致化需求。

所以，接下去必须通过品类创新去改变认知，彻底颠覆以往工具化、商用化的认知，影响更多个人消费者。

这是皮卡市场扩容的前提，如果国内容量长期只有50万台，那么和现在这么多企业投入这么多产品，是不匹配的。在皮卡解禁之后，多家乘用车/商用车企业“跨界”加入，皮卡行业成为高预期的蓝海，行业竞争加剧，皮卡新产品的推出频率以及产品升级速度已经接近乘用车。

长城炮找到的方向是，做多用途多场景的皮卡。张昊保指出，该品类的特殊性就在于本身不区分商用/乘用，是一个超级品类，区隔于轿车、SUV、MPV，可以连接更多元的场景。

尤其疫情之后，硬派户外市场崛起。长城炮通过对中国硬派车市及自驾游市场的消费结构与发展趋势研究，发现用户正在由个性化的标签式消费，向富裕家庭积极参与的体验式消费扩散，满足硬派户外生活方式的车型将迎来爆发，车型功能越多、场景适应性越强的车型将更受欢迎。

比如山海炮，就是此类产品。其价位在20~30万之间，面向增购、有户外生活需求的中产家庭及以上群体。定位“户外之王”，山海炮满足各种偏向的用车需求，无论是皮卡爱好者、商务精英，还是单纯爱玩的人，都可以拥有一辆山海炮。

其次，进行品类创新，需要具备投入底气和技术支持。

长城是做皮卡起家，有24年的积累，又有百万台乘用车的积累，还有坦克平台越野技术的共用，可以做出具有竞争优势的皮卡，产品可以升级再升级。

张昊保指出，山海炮是目前中国性能最强、最豪华的皮卡，从内饰精细度、驾乘感受、操控性能等等，在全球市场具有竞争优势。在山海炮推出之前，长城炮都是2.0T产品，在高规动力方面相比海外品牌竞争力较弱；但是山海炮采用3.0T V6发动机，填补了中国高性能皮卡品类空白。这在中国自主研发的领域，只有长城在做。

而在技术储备方面，长城炮也做好了准备。未来山海炮将搭载HEV、PHEV动力，以燃油、新能源动力矩阵登陆全球市场。目前长城炮正在快速研发和布局，不过问题更在于时机。

张昊保认为，新能源目前还不能完全支撑皮卡品类的快速扩容。新能源肯定是最终趋势，但是需要时间发展。目前80%的皮卡是柴油车，并且会持续很长时间，在经济性、脱困能力、能耗、长时间内的生存能力、场景链接能力、成本控制等方面具备优势，短期电车很难替代。

尤其是成本。在美国，皮卡是家用车，高端电动皮卡可以得到推出很快；但是在国内，认知尚未完成转变，一台30万的电动皮卡把路走窄了；更大众区间的电动皮卡，则面临严肃的成本问题。

这并不意味着长城炮会放弃对其尝试，只是需要规模更大的联合研发摊销，例如平台共同化。这是长城炮有能力推出更高性价比的电动、混动产品得基础。

其三，是如何把品类与价值连接起来。

过去三年，长城炮始终在做皮卡文化推广，包括连续三年举办丈量珠峰、阿拉善英雄会、路亚国际锦标赛等大型品类品牌活动，把品类完全融入到实际需求中，促进与场景使用的彻底连接，让用户能感受到品类的深度价值，对于品类认知的改变会比较快。比如去阿拉善，上阵亲身经历一下，就可以感受到皮卡在沙漠的穿越能力和越野性能非常好，和平常完全是两种感受。

同时，兴趣连接也要做透彻，大的品类兴趣比如钓鱼，在抖音上有上亿用户关注，把钓鱼的场景和山海炮的后车箱连接起来，很多人就能马上认知到人货分离的价值。人货分离是独属于皮卡品类的优势，你需要放鱼，皮卡就比SUV方便，皮卡的场景价值也会生动地体现出来。

此外，是一定要建立组织。事业成功的休闲用户，如果买车后长时间不开出去玩，官方不予赋能，不进行用户运营，很快会失去皮卡文化的基础。所以长城炮成立了。

所以长城炮打造了线上＋线下的全域运营渠道。线上以长城炮APP为聚合平台，为用户提供全生命周期、全链路数字化体验；线下，成立了皮卡行业首个车友会——炮火联盟，包括全国31个省队、六大皮卡学院。

举个例子，公益救援。2021年720河南特大暴雨，炮火联盟各省队非常踊跃，这群热心用户自发组织队伍，前往郑州救援。这促使长城炮思考，如何让用户在救死扶伤的时候，不让自己陷入危险，于是成立了公益救援学院，让蓝天救援队的专业人士过来给用户进行教学，把真正的实用技能教给兴趣用户。

通过赋能平台和连接方式，把这个群体文化做起来，提升高端皮卡的使用率，放大皮卡的品类价值。张昊保说，皮卡的品类价值必须体现在使用场景里面，让用户去实际感觉。

目前皮卡品类的传播还远远不够，厂家投入的费用非常少，只有长城炮一家投入，市场认知是不足的。张昊保呼吁更多厂家加入，因为皮卡最大的问题不是谁来做，而是在于认知普及。现在皮卡与SUV同类产品相比仍有较大差距。更多厂家加入，对于推动皮卡成为国民车有帮助。实现认知转型、实现市场扩容之后，各厂家不管做什么皮卡品类，都更容易。

在中国，皮卡虽然发展许多年，仍是少年，因为起点太低，进步空间很大，属于还没完全解放的品类。也因此是到现在无论产品、品类、用户、价格都在不断向上进化。

去年中汽协皮卡分会正式成立，说明所有厂家都是迫切需要共同的力量来推进皮卡发展。首先是推动政策解禁，其次是推动市场认知改变，最后是推动市场扩容。

而长城汽车作为首届理事长单位，承担推动皮卡市场发展的责任。今年将和其它厂家有共识联合起来策划一些推进品类影响力的大事件，打一场认知战。

与此同时，全球化也是中国皮卡品牌向上的必由之路。目前，长城炮已经在澳大利亚、智利、南非等全球50多个国家和地区上市，全球版图不断扩大，销量稳步提升。未来，山海炮也将作为主力车型，结合原来车型，构成高、中、低矩阵组合，与国际主流皮卡品牌竞争。