2023东南亚电商，群雄逐鹿又一年

东南亚，一片流淌着奶与蜜的电商市场应许之地。
东南亚有着充足丰沛的人口红利。2022年，东南亚（泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡）的人口总量约为6.7亿，是全球净增人口最多的地区之一；且东南亚年轻人口众多，除新加坡和泰国外，其余四国35岁以下人口占比超过50%。以菲律宾为例，2022年，菲律宾国民年龄中位数为24.1岁，

而中国/日本/韩国此数据分别为38.4岁/48.6岁/43.2岁。年轻化的人口红利优势不仅能为东南亚提供充足的劳动力，也为东南亚互联网经济的发展注入强大动力，尤其在电商领域。
东南亚也蕴藏着数字经济的巨大潜力。根据2022年10月27日淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的最新版《东南亚互联网经济报告》，2019 到 2022 年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。该报告预测，2022年东南亚数字经济GMV有望达到2000亿美元，复合年均增长率为 20%；

其中电子商务将达到1310亿美元。并且从长远来看，2025年东南亚的数字经济GMV会达到3300亿美元，到2030年可能高达1万亿美元。
这样一片充满着无限可能的电商沃土，必然吸引到诸多玩家入局、群雄逐鹿。
有“东南亚小腾讯”之称的Sea Limited旗下电商巨头Shopee一路攻城略地，成为如今东南亚访问量最高和交易规模最大的电商平台，但近两年增速放缓、面临瓶颈；背靠阿里的Lazada已获来自阿里总计约48亿美元的多轮注资，与老对手Shopee征战多年，虽位居下风，但依旧不改成为“东南亚淘宝”的壮志雄心；
东南亚六国中经济体量最大的印尼，孕育出本土电商平台Tokopedia，凭借先发优势占据印尼电商第一宝座，而本国后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奋力直追；2021年2月，TikTok的电商平台TikTok Shop陆续入驻东南亚各国，通过高额补贴和庞大的用户基数抢占东南亚市场；而在北美一路高歌猛进的Temu也可能挥师东南亚，冲击现有的电商平台与竞争格局。
1、东南亚电商规模未来五年全球增速最快；电商渗透率低于成熟市场，增长潜力大
2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南年复合增长率超30%，有望超过泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚主要五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美地区一同成为增速最快的地区。
除印尼外，东南亚各国电商GMV在零售总额中的占比，与中美对比，目前仍有较大差距。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加零售总额和渗透率的双重增长，东南亚电商将进入爆发式增长阶段。其中，印尼的电商渗透率增长迅速，预计到2025年将与中国持平。
一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，从而给经济发展创造了条件。依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但去年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。
该研究员分析，2022年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。

2、东南亚电商价值链上下游高度分散，机会众多
首先从价值链上游的电商平台来看，东南亚已形成一极（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未显示绝对优势，由于各国发展阶段并不同步，存在各自的市场特点，仍可能孕育新的头部玩家。新兴的社交电商平台（TikTok Shop、Temu等）也将对平台电商市场造成冲击。
从价值链的营销环节来看，社媒平台是东南亚电商最主要的营销引流渠道，电商平台的增长也依赖于社媒。对于卖家来说，平台目前的流量并不足以支撑后续增长，流量成本将快速攀升，需要寻求站外的有效引流手段，因此针对电商卖家的营销服务仍有较多的增长机会。

以越南为例，本国电商市场的火爆也带动了直播带货市场的蓬勃发展。知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯告
诉霞光社，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像2017年时的中国网红市场。“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”

东南亚电商市场的未来趋势

1、从同质化向品牌化转变
已有电商消费习惯的Z世代将成为新增的工龄人口。随着经济水平增长带动中产阶级的增长，电商市场将从目前的“找便宜”，发展至“淘宝啥都有”，即从“省”到“多”的阶段，甚至部分升级至追求品牌和品质。
2、东南亚电商的数智化趋势
东南亚电商发展将加速价值链上下游的数字化转型，主要表现为支付数智化、营销和运营数智化。
支付数智化体现在：在线支付市场随着电商高速发展，多样化的支付手段和场景不断涌现，使得支付管理的复杂度加深；诈骗问题越来越成为电商卖家的重大挑战之一，对智能风控技术提出更高要求。
营销和运营数智化体现在：为了不受电商平台绑架，越来越多卖家同时运营平台电商和自建站，开始直接从社交平台买量，打通私域流量，这给第三方营销服务带来更多机会；多渠道运营对基于大数据的精准营销、精准选品和及SAAS运营后台、订单管理和客户管理提出更高要求，数智化手段和电商运营精细化互为促进，成为中小商家有力支持。
文章来源公众号：跨境junjun