酱酒即将内卷，中小型酱酒企业该如何发展？

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文/智邦达营销咨询项目总监 黄昌胜

行业领头企业的一举一动总会被刷屏，尤其是具备“中国酱酒第一、中国白酒第一”身份标签的茅台股份。相关资料显示，2022年，茅台股份生产茅台酒基酒5.68万吨左右，系列酒基酒3.50万吨左右，同年12月15日，贵州茅台发布公告称，公司拟投资约155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后茅台酒年产能预计达7.6万吨，这是茅台向双十万吨（飞天茅台酒10万吨、系列酒10万吨）迈出了关键一步。
双十万吨战略规划，目的非常清晰，即再造一个茅台，营收瞄准2000亿，从产能上也将稳坐酱香酒头把交椅，做实“吨位就是地位”的酱酒江湖铁律。

酱酒内卷即将开始
首先，10万吨产能，需要的本地特产小红粮（官方名称：红樱子糯高粱）将是一个非常庞大的数字。而正宗小红粮对于生长环境有着严苛的要求，比如需要中亚热带湿润季风气候，海拔400-1000米的低山地，独特的小气候群，充足的阳光雨露，山地地形和紫红色砂页岩土壤、渗水性好等等，意味着红缨子糯高粱的种植面积不能无限制的扩大，产量是有上限的。从酱酒热开始，茅台镇小红粮价格一再上涨。2021年，茅台酒厂红缨子糯高粱的收购价是4.6元/斤，中小酒厂的收购价在4.1元左右/斤。2022年，茅台酒厂将红缨子高粱收购价提到了5.6元/斤，中小酒企的收购价跟着上涨到了5.2元左右/斤。

所以，正宗酱香酒酿酒原料的价格，受到行业产能扩建的正向加持，以及茅台酒厂的助农惠农政策，继续上涨是大概率事件。作为中小型酱酒厂，不得不跟随被动提高小红粮的收购价格，以维持自身正宗坤沙酱香白酒的定位，酿酒原料的内卷之战早早拉开序幕。
2022年，茅台系列酒产能3.5万吨，营收约157亿元。随着10万吨总产能目标的推出，可以大致测算出茅台系列酒的年度营收会逐步提高到450亿甚至更高，还有近300亿的扩容缺口需要从市场竞争中获取。由此，随着茅台系列酒的全面发力，会抢食部分同类的饭碗，千元以下价位的酱酒市场会受到一定程度的承压，尤其是200-500元价格带的酱酒市场。此外，随着飞天系列进一步放量，届时会对市场价格造成一定的波动，行业天花板价格上移的可能性被降低。
这场由行业龙头基于发展和竞争的思考，其宏伟蓝图的实施，必然会对酱香酒产业和白酒行业带来深远影响，首当其冲的是酱香酒产业和行业，内卷将成为现实。
中小型酱酒企业该如何发展？

随着经济的发展，物质水平的提高，消费者主权意识的增强，白酒消费需求环境也产生了巨大变化，“喝少、喝好、喝高”逐渐成为主流认知。酱香酒因符合消费者对于好酒的认知，能满足消费者口味和健康的多重需求，以及一定程度上“品类和品质”双溢价基因，使得酱香酒在2017年后迎来了新的发展高峰，高价入市成为常态。

但是，蜂拥而来的非理性玩家，让酱酒行业高烧疯涨频现，在多股力量的加持下，不“高价”（即次高端及以上）非“好酱”的固化思维，进一步破坏了白酒价格良性增长的健康生态。
2021年起，众多的中小型酱酒企业，在酱香品类中短期发展过程中，并未迅速的进行变身——即未能从酱香原酒供应企业转化为市场化品牌营销型企业，却面临“高烧退热”、“疫情寒冬”、“内卷之战”、“动销不畅”、“价盘坠崖”的多重暴击。在这种大环境下，中小型酱酒企业该如何发展呢？
首先，用长线思维去看待酱酒的未来发展，从市场和消费的角度考量战略发展机遇。从大的方面来说，白酒行业存在品类切换机遇，表现为酱香酒引领其他香型共同切割大浓香的市场份额，这也是白酒缩量竞争时代唯一一个大趋势，随着茅台双十万吨的推进，这一趋势会更加明显。从全国来看，酱酒在渠道和投资层面的热度远大于消费热度，消费由慢热到快热需要中长期的培育，在消费培育和教育方面，酱酒尚有诸多可提升的空间，未尝不是建立品类和品牌优势的机会点。此外，酱酒具备“消费持续扩大、高频消费、成瘾性、商务属性、老酒升值的五大优势”，让酱酒行业具备长远且可持续发展的天赋。
其次，中小型酱香酒发展机遇的时间窗口到底会有多长，至今没有明确信号，只能从茅台酒厂的基建计划中略窥一斑。茅台酒厂新10万吨产能的扩建周期需要四年，叠加3-5年才出酱的周期惯性进行粗浅判断，说明酱香酒的内卷之战会在7-8年后到来。所以，对中小型酱酒企业而言，预计还会有7-10年的品牌发育时间和发展机会。面对相对广阔的窗口期机遇，中小型酱酒企业又该如何做出应对呢？笔者认为，应当从以下四个方面制定发展规划。

一、坚守品质高标准。酱香白酒的价值源点是“酿造工艺繁复（12987）、酿造成本高（粮食成本）、酿造周期长（酿酒周期和窖藏周期）”，这也是消费者对酱酒是好酒的认知来源。无论市场如何变化，坚守高品质，才是中小型酱酒企业的发展根基。
二、产品要真、定位要准。由于酱香酒的酿造周期长，从真年份方向开发酱酒产品，是非常不错的策略，但必须保证货真价优。在目标消费人群定位方面，以高收入中产为首要对象，并覆盖部分高净值人群，合理的价格策略应该落子在“200-800”元的价格区间（以现有的主流消费档位和价格为衡量依据），主攻消费场景是次高端商务社交，以及中产阶级口味更换和消费升级。
三、品牌导向、充分市场化。中小型酱酒企业在品牌策略上，品牌调性和诉求必须具有极强的差异性和识别性，从酱酒品牌群中跳出来，与竞争对手进行有效区隔，而不是单纯的跟随茅台做品质诉求。在品牌和产品塑造方面，必须聚焦，以开辟一到二个细分价格带并成为领袖或有一定地位为佳。在营销配称方面，采用“产品、价格、渠道”充分一致性的复合模式，如次高端定位的酱酒，传统渠道和线上渠道均要布局，在启动市场方面要强攻“团购、烟酒店、社群、圈层、宴席”，但切忌幻想互联网模式能让你“瞬间超级变身，变大变强”。要学会像浓香白酒一样精耕市场、深耕渠道、深耕消费者，做好价盘管控，切忌招商了事。在区域布局方面，一定要避免贪多求大，一定要有根据地思维，要有区域市场运作的复制机制。
四、珍惜时间、务实高效。中小型酱酒企业要紧抓行业向前发展的大机遇，要迅速的将品类优势转化为品牌价值资源，争取3-5年就能成为具有一定知名度和美誉度的酱酒品牌。
诚然，生存和发展是中小型酒企永久的命题，如何在竞争中获得先发优势，并持续保持这一优势，才会真正意义上实现弯道超车。所以，中小型酱酒企业更需要在明晰战略机遇的基础上，找准战略定位并适时优化，才会有机会立足现在展望未来。