那些在世界杯上“赌球”的品牌

这届卡塔尔世界杯上，有关中国元素流传最广的一句话是：虽然中国没有世界级的男子足球队，但是我们拥有世界上最好的足球解说员。其实，球迷不知道的是，我们还有世界上最舍得花钱的世界杯赞助商。根据知微数据统计，在2022年卡塔尔世界杯上，中国品牌的总赞助金额高达13.95亿美元，力压美国品牌的11亿美元，夺得世界第一！

世界杯不只是各国国脚的竞技场，也是各国品牌角逐体育营销传播的重要战场。他们拼创意、斗视觉、争玩法，可以说是八仙过海各显神通，只为了一个目标：抢夺全球球迷的关注！

在卡塔尔世界杯上代表中国出战的品牌国家队成员有：一级赞助商万达、二级赞助商蒙牛、海信、vivo，三级赞助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都已经是连续第二次赞助世界杯足球赛了。

由于乳制品在强身健体方面的日常功效作用，所以体育营销历来是乳制品品牌的兵家必争之地。本届世界杯就上演了一出牛奶德比大战，蒙牛和伊利的角力在总决赛上展露无遗：蒙牛品牌代言人梅西同时也是伊利战略合作球队阿根廷队的当家球星。梅西的个人形象既要出现在蒙牛的宣传物料中，又要出现在伊利的宣传物料中，这就要火星撞地球了。

海信凭借“中国第一，世界第二”的广告语成功出圈，同时意外带火了没有前往卡达尔的“世界第一”三星。相比于线下权益，押宝线上广告权益的BOSS直聘虽然是三级赞助商，但是其曝光量一点不比顶级赞助商逊色！

可见在世界杯赛场上角逐的，可不只是足球运动员。

同时，体育的魅力不只在于更高、更快、更强的奥林匹克精神，还在于比赛结果的不可预测性。所以，每当世界杯落下帷幕后，各大赞助商也是几家欢喜几家愁！由于在体育竞技中，万千宠爱最终都将汇聚在运动员身上。可是，由于运动员也是人，是人就不可避免的会出现不确定性。很多人认为，品牌赞助哪个球队哪个球员，其实都是在赌。

体育营销的传播具备规律性吗？难道每届世界杯都是赞助商的大型赌球现场吗？今天我们就联合知微数据，盘一盘那些在世界杯上“赌球”的品牌。

要说清楚这个话题，我们还得从2008北京奥运会开始说起。

2008年8月13日一早，我就来到三星位于北京奥运村的Studio，准备组织媒体采访8月12日刚刚夺得奥运男子体操团队冠军的中国男子体操队。这次采访竟然是中国男子体操队夺冠之后的第一个非奥组委官方安排的群访。

当时创造奇迹的中国男子体操队有多火？他们的通勤车距离三星Studio还有一公里的时候，我们在会议室里面可以清晰的听到人群山呼海啸般的欢呼声。而我之所以可以阴差阳错的成为第一个组织采访中国男子体操队的公关，完全是因为当时三星电子在选择北京奥运会官方赞助队伍的时候“赌”对了。

2008年三星电子是北京奥运会的官方顶级赞助商，为此三星已经支付了一大笔营销预算。在选择官方赞助球队的时候，其实已经心有余而力不足。但是通过严谨的分析再加上一些运气，三星决定用比较少的代价赞助一支冷门队伍中国男子体操队。

要说严谨，是因为体操其实是中国的传统夺金大户，在奥运会上拿牌的概率非常高。要说运气，是因为那一届的中国男子体操队年龄普遍偏大，而且又在上一届奥运会上仅摘得银牌，夺冠的前景并不明朗。但是，经过严谨的分析，三星决定赌一把！因为当年赞助中国体操队的整体成本是不高的，但是体操在中国一直拥有非常广泛的群众基础，也是中国的传统强项。三星的算盘是：虽然中国队全部摘得金牌的概率并不大，但是赞助成本也不高啊，只要中国队表现不差，整体在品牌价值方面是稳赚不赔的。

结果当然是皆大欢喜的，由李小鹏，陈一冰，杨威，邹凯，黄旭，肖钦组成的大龄中国男子体操队勇夺奥运金牌，成就北京奥运会的经典瞬间！也促成了我职业生涯中唯一次“腿抖手冒汗”的奥运冠军采访。

那几年，我亲历了2008年三星赞助北京奥运会、2010年三星赞助广州亚运会，三星赞助中国滑冰队、三星赞助中国体操队等体育营销项目。对于体育营销的传播，我的理解有如下几点：

1、运动员和运动队在汇聚“关注”方面，天生自带“增益”效果。如果夺金，他们就立刻成为全国、甚至全世界关注的焦点，他们的一言一行都将为赞助商带来几百倍几千倍的溢出价值。但是，如果没有夺金，哪怕是夺银，他们甚至可能一朝之间变成国之罪人，甚至为赞助商的品牌价值带来负面影响。这种可能投一得十，也可能投一得零的营销规则，让品牌赞助方也不得不跟着赌一把。

2、体育竞技的不确定性极大增强了体育营销的不确定性。我们还是回到2008年北京奥运会。如果不是亲眼所见，你不会相信刘翔都到了起跑线才宣布退赛。一时间，“影帝”、“骗子”、“逃兵”等各种称号在互联网上向刘翔涌来。从万众瞩目的国家英雄，到众人唾弃的小丑败类，一切只用了不到一分钟。在本届世界杯上，很明显各大赞助商都把宝压在了C罗、梅西、姆巴佩等等大牌球员身上，可是我们都知道，其实最后只有一到两个球星能够进入决赛。那么没有进入决赛的球员就跟他们的赞助商一起，赌输了。足球是圆的，就算是到了总决赛，不到比赛的最后一刻，你都不知道到底谁赢了。

3、如果只是为球员提供现金支持赞助一下也就罢了。事实上，每次体育营销都是围绕关键队和关键运动员的系统营销工程。其实，每个赞助商都会提前按照赞助对象成为最后的赢家或者不会成为最后的赢家，而准备AB两套营销方案。方案里会包括拍摄广告宣传片，参加线下巡演活动，线下渠道激励促销等等等等。而且很多营销成本的支出，都是需要提前预约甚至预付的，一旦运动队或运动员的成绩不理想，那么不只是赞助费打水漂了，提前准备的配套营销方案也将付之东流。还有一个严重的问题是，哪个营销团队愿意认真准备自己会输掉比赛的营销方案呢？恐怕是从一开始赞助他们的时候，已经赌他们会赢了吧？

这种由舆论带给体育营销的品牌增益效果，一直伴随着竞技体育而生，甚至你也可以认为，舆论就是竞技体育背后看不见的手。我们再从知微数据看看本届卡达尔世界杯的舆论热度。2022卡塔尔世界杯期间中国境内相关报道的信息总量超过1.9亿篇，各主流社交媒体平台与世界杯有关的的热榜或热搜词条数高达8574个。

另据知微事见数据显示，本届世界杯影响力指数高达94.8，高于同期99%的社会影响力事件。在媒体渠道方面，世界杯传播周期内，社交媒体声量占比远超其他渠道，达90.47%。而其中，短视频、微博、论坛则是主要的传播渠道。短视频（包括抖音、快手等平台）和微博声量占比均超30%，成为声量最为集中的渠道/平台。这说明，世界杯对于普罗大众的影响力依然是不可撼动的，几乎所有的声音都是老百姓发出来的。

在世界杯期间，多个赛场内外的瞬间获得超百万点赞，C罗、加维、梅西、姆巴佩等球员进球、加冕的精彩瞬间均获得较高关注。此外，开幕式上的摩根弗里曼坐在地上和只有上半身的嘉宾交流、卡塔尔小王子用中文与中国网友互动等非球员内容也获得了较高点赞，卡塔尔小王子看球时的经典表情也火速出圈。

C罗、梅西、姆巴佩等球星恰恰就是各大品牌争夺的流量焦点。我相信，每个赞助商都坚信自己支持的球星能够夺得世界杯，并且为他们夺冠后的品牌营销做了充分的准备！说到底，不只是世界杯，每次选择体育营销的品牌都不可避免的陷入一场all in 的豪赌！

那么体育营销这桌牌，究竟应该怎么玩呢？

一、兵马未动，情报先行。

要在不确定性和极端的传播增益效果中，增加品牌的确定性，那就要做充分的情报搜集了。如果你打算从梅西、C罗或姆巴佩中选择一位做自己的品牌代言人，并且准备在他带队夺冠之后，开展全球巡回的营销活动。那么你最好是从这位球员的身体数据开始研究，详细覆盖队内、队外，场内、场外的所有情报数据之后，再做决定。

当你把亿万美元都押注在一个人身上时，他最好在赞助期间身心健康并且不会受到任何场外因素的影响。当然，作为一个明星，这一点其实是最难做到的。对于品牌方来说，多一份情报就多一份确定性。

二、不要只是押注强者，而要押注逆袭的王者。

梅西、C罗、姆巴佩和内马尔是本届世界杯上最闪耀的四颗明星。从舆情热度上来说，梅西以超过3354万的讨论量稳居第一。但是大家津津乐道的不只是梅西夺得世界杯，成就大满贯，而是他从一个侏儒症患者逆袭为球王；是他从贫民窟走出来成为亿万富翁；是他对爱情的忠贞对家庭的坚守......

根据弱传播的原理，现实世界中的弱者会成为舆论世界的王者。虽然梅西带领阿根廷夺得世界杯是不折不扣的现实世界中的强者。但是他弱者逆袭的故事，依然能够帮助他汇聚更多的同情和关注，成为舆论世界的王者！

因为我们从梅西身上看到了不只是天赋，还有不屈的精神。不服输才是体育精神的内核，特别还是一个生下来就身患残疾的病童逆袭成为当代球王的故事，让每个人都有机会从梅西身上看到自己的影子！

所以，与其押宝豪门恩怨，不如押注逆袭王子。

三、性价比才是体育营销的王道

很多人赌性太强，看到all in的机会就想赌一把。其实他们没有看到体育营销传播的增益效果虽然有一半的概率会向上翻倍叠加，还有一半的概率会向下翻倍叠加啊。所以在豪赌之前，品牌方首先要做的准备不应该是：赌哪个运动员，而是去控制成本。既然翻车的概率也非常高，从一开始就为失败做好准备比较稳妥。

我们再看看这次卡塔尔世界杯的牛奶德比：蒙牛毫无疑问对本届世界杯下有重注。它不只是世界杯的官方二级赞助商，还邀请了球星梅西和姆巴佩为品牌代言人。特别是场边广告和场外站台等线下权益蒙牛都花费了巨资收入囊中。

伊利方面，虽然没有官方赞助的身份，但是它与多支劲旅达成战略合作，包括梅西所在的阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、C罗所在的葡萄牙国家足球队等，又签约知名球员C罗、贝克汉姆、武磊为品牌代言人。明显属于广撒网+重点培养的策略。但是我们要关注到，因为没有要世界杯官方赞助的身份，所以伊利的营销成本一定比蒙牛低。

另外在运动队和运动员的赞助方面，伊利选择与一线大牌运动队合作+二线大牌运动员的组合可谓性价比十足。我们都知道，赞助国家队比赞助品牌代言人肯定便宜多了。同时，因为成本低，所以伊利能够广泛覆盖更多的球员更多的球队，这样就可以对冲体育营销带给品牌的负面增益效应了。

果然，这一策略在总决赛上最终奏效了。伊利赞助了阿根廷国家队，顺理成章的拿到了梅西的肖像权，蒙牛邀请梅西担任品牌代言人，也理所当然拥有梅西的肖像权。双方的成本不一样，但是看上去权益差不多，都是营销物料上面有新球王梅西。

据知微数据分析，伊利很重视情绪沟通，做到了与消费者产生共鸣。从球迷的喜好入手，将最能代表球星、球队的视觉元素，融入到产品包装上，或以人物形象刻画出球星的特质、或以球队国旗颜色形成强烈视觉效果，营造出浓厚的赛事氛围。通过复刻球星们在球场的经典动作神态，增强画面感，并与“热爱”的品牌理念强强关联，实现产品+内容+营销的有效融合，强化消费者对品牌价值的认可。多个短视频更是成功勾起了球迷心中曾经的大场面，让品牌与用户间建立情感纽带。

最后，如果最终不是阿根廷夺冠，而是葡萄牙夺冠，那么伊利依然可以延续自己的体育营销规划，蒙牛因为押注了梅西和姆巴佩，那时候都找不到哭的地方了。所以，单就控制成本降低风险这一层面来看，伊利更胜一筹。

四、体育营销玩的就是叛逆

体育明星不仅仅展现了永争第一的体育精神，还展现了舆论世界最喜欢的“小小的叛逆”。他们在超越上一个第一之前，肯定还不是第一。就算上一个第一还是他们自己，那他们也超越了自己，自己革了自己的命。这种叛逆精神会永远激励着观众和粉丝们。

体育营销也有异曲同工之妙。例如在本届世界杯上面出圈的海信广告语“中国第一，世界第二。”有人认为该广告语涉嫌违反国内广告法，也有人表示这个广告展露了中国企业的豪情，若以电视销量来计算，海信确实是中国第一，世界第二。更具争议的是：本来花了海信的营销预算，结果人们关注的并不是海信是中国第一，而是：到底谁是“世界第一”？结果一搜索，发现三星是液晶电视市场占有率的世界第一。所以也有人问，海信到底在给谁打广告？

在一片争议声中，海信最终将广告语换成了“中国制造，一起努力”。这两句广告语，一正一邪，虽引发讨论，但却获得了关注度，相关话题多次登上热搜。

从总声量上来看，冒险一搏的海信，是毫无疑问的赢家。因为在大家的传统印象中，没人会认为海信已经成长为液晶电视的头部领军企业，现在不管它是不是，大家算是都知道了。而且跟默默无闻比起来，捎带着让观众知道三星是世界第一，也就不算什么损失了吧。

赌球是违法的，本文只是借用“赌球”这一比喻来描述体育营销让人一秒天堂一秒地狱的不确定性。体育营销是舆论世界影响现实世界的经典案例，球员或球队因为球迷的喜爱而拥有巨大的商业价值。品牌希望通过跟运动员和运动队的合作来帮自己的品牌增加品牌价值。

其中最大的变量就是，当一个人或一支运动队对粉丝的喜爱拥有赢家通吃的增益效应，那么体育营销的押注性质就变得明显了。这其中，运动员或运动队其实是通过运动成绩而获得舆论的加持，因为舆论而成就其商业价值。更有趣的是，在体育营销的舆论场中，观众不只是慕强还有爱弱，强者和弱者都能够对舆论世界产生放大的影响力。这就让体育营销传播增加了更多的不确定性和魅力。

最后让我们用中国世界级足球解说员贺炜的金句收尾吧：成功只是一时的，失败却是主旋律。但是如何面对失败，却把人分成了不同的样子，有的人会被失败击垮，有的人能不断的爬起来继续向前...我想真正的成熟应该并不是追求完美，而是直面自己的缺憾，这才是生活的本质。