加多宝终于对昆仑山下手了？

近日举行的招商银行与加多宝集团座谈中，加多宝总裁李春林表示，在新冠疫情等诸多不确定因素下，加多宝连续四年保持大幅度盈利，未来将进一步做大做强加多宝品牌，加快昆仑山雪山矿泉水拓展主流饮用水市场，实现高速增长。

提起昆仑山，如果非快消行业人士，很少有人知道昆仑山矿泉水是加多宝集团旗下的产品，而且已经做到了十多亿的销售规模。

#1

10亿单品昆仑山

简单的给大家介绍一下品牌的发展：昆仑山雪山矿泉水，成立已经有10年的时间，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水。水源产自美丽的青海昆仑山玉珠峰，宣称采用世界先进的德国克朗斯设备，实现吹瓶、灌装、封盖一体化技术。坚持水源地灌装，且生产过程无人工触碰，这一点上和依云矿泉水非常相似。经过多年的发展，昆仑山矿泉水年销售额已突破10亿元大关。

而去年昆仑山矿泉水已经连续6年斩获618国内高端矿泉水电商销售冠军。京东超市发布2022年京东超市矿泉水消费趋势报告，数据显示：过去的12个月里,以昆仑山矿泉水为代表的天然矿泉水品类在京东超市销售额增速达43%，同比增速最高;饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。报告还根据品牌销售额、销量、增速、好评度等维度综合评定出矿泉水十大品牌榜和十大热销产品榜,昆仑山矿泉水均名列前茅。

尽管昆仑山近两年来取得了不错的成绩，但也不得不承认昆仑山也走过一段弯路。

彼时，国内中低端瓶装水市场已经存在娃哈哈、乐百氏、康师傅等强势品牌，竞争非常大。而在高端市场上，经过依云矿泉水多年来的培养，消费者对高端水并不排斥，高端市场大有可为。更重要的是，昆仑山虽然是新生品牌，但其背靠的是加多宝集团，一开始就有着很高的起点。后续的几年昆仑山还花了巨额费用请体育明星代言，只可惜相比其他部分高端水品牌，昆仑山矿泉水的品牌输出活动和曝光率并不高。

虽然，加多宝在快消品行业的策略执行效率是毋庸置疑的，但其并没有梳理清楚昆仑山的品牌基因。对于部分内部人士来说，昆仑山市场开拓速度不如预期，更多是企业内部因素导致。

比如昆仑山在加多宝集团内的地位一直有点尴尬。昆仑山品牌推出之初，恰逢王老吉“加多宝”上升期，这就导致了操盘团队数年来“无心卖水”。数年后，加多宝和广药集团的品牌之争爆发，团队疲于抢夺凉茶市场，对饮用水项目自然无法给与足够的重视。

值得注意的是，昆仑山的上市及前期运作采用了加多宝凉茶的团队人马进行操作，但由此也就产生了一个根本性矛盾。加多宝凉茶的成功已经让其人员团队形成了一套固有模式，这点很难改变；而把这套手法搬来做昆仑山就难免会出问题。

事实上，加多宝的凉茶渠道，在昆仑山矿泉水早期推向市场的过程中起到了重要作用；但发展至今，凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎仍不匹配。这也是一直以来，消费者在市场上除了价格之外感觉不到昆仑山高端定位的原因所在。

#2

推出新包装，定位4元价格带

可能加多宝集团也认识到了昆仑山存在的问题，今年1月，昆仑山推出了全新的包装形象。从海报可以看出，昆仑山全新的瓶型一改以往的长瓶颈，硬朗的“手榴弹”瓶身、较为简单且圆润的中庸设计，甚至有点儿神似农夫山泉。

值得注意的是，昆仑山在招商手册中将550ml矿泉水产品定价为4元——这也是昆仑山成立十余年来，官方少有的主动降低建议零售价。

从昆仑山官方口径来看，“高端”依然是昆仑山紧咬的定位，业内周知，瓶装饮用水昆仑山背靠的是曾经的凉茶大佬加多宝。另据公开报道，2008年11月，加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产。在加多宝手握王老吉商标的风光期，昆仑山雪山矿泉水也在加多宝大手笔的营销下频频曝光，刷足了存在感：2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装王老吉凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料；昆仑山雪山矿泉水成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。2010年昆仑山雪山矿泉水已经拓展到全国的各个销售市场。

#3

被低估的高端水

当年，达能集团旗下的高端水品牌，依云矿泉水率先进入中国市场。最初并不被外界看好，但经过多年的高端消费者培养后，国内高端水市场逐渐在打开。根据2021年公布的数据显示，去年高端水市场规模超过两百亿。而在我们国内市场上，来自法国的依云占据四分之一的份额，无疑是该细分领域的领跑者。

眼看外国的高端饮料来袭，农夫山泉、娃哈哈、加多宝等饮料巨头也开始将注意力转移到利润更高、增长也更快的高端饮用水市场。有分析指出：近几年，高端水市场迎来高速增长，饮料企业纷纷把目光投向该市场。

可以预见，未来国内高端水市场必将迎来一场新对决。而在这个过程中，各大企业想要胜出，需要下功夫了解市场的变化以及消费者真正需求，而不是盲目的跟随。