今日头条生机大会：在数据中，透视一个平台的未来

01 10年，内容资讯走到十字路口

内容资讯行业的未来前景如何？越来越多的从业者开始思考这一问题，问题的出现源自人们对行业价值判断的分歧。在不少人眼中，纵横互联网许久的内容资讯平台开始有了更多替代者；而那些更高质量的流量似乎正从这类平台出走，分散到视频、社交以及消费者社区等其他不同触点。

在内容资讯这条赛道，今日头条有着独特地位，它重新定义了移动互联网时代的内容资讯分发机制，将整个行业从「专业采编团队主导」引领到「大众生产、算法分发」的轨道。如果以今日头条的诞生为原点，今年刚好是第10年。

既然是大众生产，内容供给侧就高度仰仗创作者。面向这一群体，今日头条在起步后就开始举办生机大会，到今年已是第八届。当价值判断出现分歧、行业心态变得躁动时，指标性平台举办的大会多少有助于我们拨清迷雾。在主题演讲中，巨量引擎营销与运营负责人陈都烨分享了一些数据和信息，这些信息提供了重新审视今日头条乃至整个内容资讯行业的机会。

02 重新审视内容资讯平台的价值

围绕内容资讯行业，人们存在大量有待厘清的误解：一方面，内容资讯行业的价值正受到挑战，挑战来自于用户、广告主、外部观察者甚至平台官方；但另一方面，从用户数据的变化情况来看，事实似乎又并非如此。今年上半年，内容资讯平台的用户规模增长1700万，而推动用户增长的重要原因在于冬奥会等热点事件。

这恰好反映了内容资讯平台的价值。在回溯受众与媒介关系时，很容易就能发现这样的规律：当人们所处的社会热点频出时，受众就会自动向内容资讯平台回流。

在传播学中，信息的本质被定义为「两次不确定性之差」。什么意思？我们对世界全貌的认知永远是不确定的，而信息的作用是帮助我们消除一部分不确定性，让我们从非常不确定走向比较不确定。因此，越是在熵增的环境中，人们对内容资讯平台的依赖程度就会变得更强。站在这样的角度看，内容资讯平台并不是真的没落，它仍然有能力成为集聚全网流量的关键收口。

误解并不仅止于行业，人们对具体平台同样也会产生一些刻板印象。比如提起今日头条，很容易就会想到一些结论：

• 用户侧：今日头条的用户全部位于下沉市场？（X）
• 内容侧：内容可信度普遍偏低、逻辑生硬且质量差？（X）
• 商业侧：商家可使用的内容营销手段较少，除了曝光之外没有其他玩法？（X）

坦白说，我此前也或多或少地认同上述结论。但今年，生机大会披露的一些信息扭转了上述刻板印象。在后面的文章中，我会结合着数据详细分析。

另外一组值得注意的数据是，广告主对内容资讯平台仍然抱持信心。有调查显示，广告主对内容平台的投入占到整体市场预算的57%；与此同时，75%的广告主有意愿在未来一年增加内容平台的预算。需要指出的是，调查中涉及到的「内容」应该涵盖短视频及种草等其他平台，但内容资讯仍然是所有平台的底色。

行业价值判断的紊乱与逐年走高的投放预算，形成了一组有趣的对比。商家们也在思考这样的问题：面对不断增加的内容营销预算，到底应该投向哪里？

03 供需同步提升，搭建良性循环

到底哪些人在用今日头条？我们先看今年生机大会披露的一组数据，它们来自咨询公司凯度和今日头条围绕内容营销开展的用户调研：

• 北上广深等一线和新一线城市用户，占到了平台整体用户的40%
• 学历是本科及以上的用户，占到了平台整体用户的19%
• 30岁以上的女性用户，占到了平台整体用户超过三成

单看这些数据，很难心生波澜。毕竟习惯「五环内」叙事之后，我们选择的参照系会出现偏差。举个例子，从全国网民大盘来看，学历在本科及以上的用户占比仅有9%，而今日头条的这个数值达到19%。不要小看这个不到两成的数字，它实际上完成了对中国本科网民近六成的覆盖。

在演讲中，陈都烨还提到了一个有趣的微观数据，它来自4月发布的「今日头条高价值人群策略报告」：今日头条在企业高层、企业主、公司法人等「老板圈层」的渗透率达到近30%。

对这一点，我深有体会。从今年开始，「广告手账」的所有文章也开始同步分发头条号，原本我认为这类过于垂直、有时晦涩且B端导向的文章在今日头条上不会受到欢迎；但恰恰相反，其中不少文章都获得了超预期的阅读和增粉数据，大部分来自于所谓的「老板圈层」。

所以，到底应该如何定义今日头条的用户？可以肯定的是，它绝非刻板印象。如果以整个国内互联网作为坐标，它的用户群体就具有「高知、高线、高价值」的特征。

除了对用户侧的误解之外，人们的刻板印象往往还会指向内容，认为平台内容本身可信度低且质量较差。产生这一成见部分源于内容生产模式的变化，当内容生产者从专业采编团队延展到普罗大众，「所有人对所有人的传播」难以避免地让内容质量良莠不齐。解决这一问题既需要依靠算法分发的奖惩机制，同时也要推动平台去优化内容生态。

在今日头条上，你已经能够看到越来越多专家学者和优质创作者的身影，他们创作的内容覆盖健康、财经、汽车、科技、数码、文史、生活等方方面面，成为用户拓宽知识面和获取权威解读时依赖的关键渠道。在演讲中，陈都烨专门提到头条各领域职业认证创作者数量已经达到了15.7万，而这些优质内容的日均阅读量和播放量都突破了3亿。

除此之外，不少党政机关、权威新闻媒体、新锐商业媒体和部分热点当事人等也已经将头条号视为发声的重要阵地。而在今年，围绕全国两会、315、高考、秋收等热点事件，今日头条没有缺席，它以更主动的姿态与不同官方媒体联手策划专题报道，最终获得了不错的传播数据。

对于内容资讯平台的用户而言，是否具有高黏性的决定因素非常直接，那就是当他们产生内容消费需求时能否稳定、及时且高质量地被满足。今日头条在内容生态上持续优化的动作就是奔着这个目标而来，陈都烨提到在公司内部的用户调研时，已经有越来越多的用户开始用「专业」「权威感」或「值得信赖」评价今日头条，这反映出平台在内容生态上的动作开始看到效果。

总的来说，内容资讯行业的核心是沟通内容供需。而今日头条正在打破人们对于用户画像和内容生态的误解，供需间的良性循环也推动了内容生态价值稳定提升。

04 只有曝光？不，还有种草和转化

在商业侧，人们对内容资讯平台的典型误解是将它单纯视为一个前链路平台，认为平台能够提供的价值更多是曝光价值，它在帮助企业搭建营销全链路上能力相对缺乏。在广告主越发追求确定性效果、开始后链路转向的背景下，这一误解显然会干扰企业的投放决策，限制今日头条释放商业能力。

在今年生机大会的演讲中，陈都烨提到了一个重要观点：随着搜索和闭环电商能力的完善，头条已经具备了内容种草的能力，通过「前种后收」的模式提升商家营销的实效。对于目前的企业，完善的全链路能力才真正具有吸引力。为了印证所言非虚，生机大会同样提供了一些值得关注的数据。

比如在种草环节。

随着今日头条搜索能力的逐步完善，平台用户开始出现了显著的「看后搜」行为，相关数据提升了25%。「看后搜」意味着什么？它代表消费者在被内容激发兴趣之后，开始通过主动搜索寻找更多相关信息。放在广告营销中，这是一种典型的、带有高转化可能性的种草信号。尤其对奢侈品、耐消品、汽车等相对长决策周期的消费品类，「看」意味着激发需求，「搜」则通过更多深度信息的展现推动决策快速达成，「看后搜」就是一条从激发需求到转化达成的完整链路。

比如在转化环节。

随着后链路能力被接入进来，创作者与商家们也能够透过今日头条顺利实现从曝光到转化的生意真实增长——根据平台数据统计，在今日头条内下单购买的用户量，相较去年同期已经增长了近500%，显示出站内购买的习惯正在逐渐形成。对今日头条的转化能力，作为电商创作者的@沈小小 深有同感，通过多体裁的内容种草与带货，她在今年618期间的场均GMV突破百万，最高一场带货成绩更是跨过600万大关。

同时，今日头条的用户也开始习惯将购后评价分享到内容资讯平台。日本电通此前的AISAS模型就清晰指出，需要管理和引导消费者在购买（Action）之后的分享（Share）行为，因为购后分享的评价会影响更多消费者决策。得益于今日头条作为内容资讯平台的优势，它正在产生这样的氛围，有接近96%的头条用户曾进行过口碑分享并种草他人。

在演讲中，陈都烨提出平台内正在形成一条「种草-拔草-种草他人」的消费路径，而内容资讯在其间就成为了加速雪球越滚越大的助推力。所以，今日头条在商业化上的动作也就围绕着这条链路展开。比如基于创作者生态优势，它推出了「真知优选达人团」，借助庞大的达人矩阵帮助品牌推升影响力和美誉度。某合资汽车品牌在合作后，不仅实现了大众口碑的转向，还推动人群资产增长72%，明显高于竞品平均水平。

值得注意的是，对于汽车、3C、房产、教育、金融等或长决策周期、或产品异质性较高的消费品类，消费者天然需要收集大量高密度信息辅助消费决策。因此，内容资讯平台的角色难以被有效替代。所以，你会发现更多品牌开始越发重视对今日头条的使用——仅今年，品牌在头条上的新品发布次数就已超过970次，显示出今日头条的营销价值已经得到更多认可。

十年，一个节点。

当人们对内容资讯平台的价值存在分歧时，透过今年生机大会以及它披露的数据，我相信过去10年间发生的增长故事，也会在下一个10年复演。就像不管海平面如何喧嚣，海底仍岿然不动。内容资讯的价值永远不会随着时间的推移而消逝，某种程度上，只要把握住本质，就会有一个又一个的10年。