效果广告投放“内卷”加剧：广告主如何增效突围？

在当下的市场环境中，广告主对生意增长的需求日益迫切，效果广告越来越受到关注。凭借灵活的广告方式与直观的生意推进，效果广告成为了广告主们的“必选项”，让营销落回增长本质，实实在在推动转化发生。

不过，随着效果广告领域入局者不断增加，市场竞争变得更为激烈，行业内卷程度急剧上升，很多广告主陷入了同质化竞争的泥潭。流量和人力成本攀升，转化效果却停滞不前，甚至持续走低，这也让广告主们非常焦虑。

那么，面对效果广告行业的“卷”，突破口在哪儿？未来效果营销趋势如何演进？广告主如何才能实现增效？在巨量广告升级版迭代之际，m360采访到来自游戏、工具、社交等多个行业广告主，以及巨量广告产品负责人，探讨效果营销行业的市场现状、突围策略以及进化方向，助力更多广告主打开效果营销新思路、优化未来行动。

流量市场供需矛盾凸显

存量竞争越来越“卷”

从流量市场供需两端的变化，可以窥见效果广告竞争越来越“卷”的根源。供给端来看，移动互联网进入下半场，人口和流量红利持续消退，市场已经迈入了残酷的存量竞争时代。

需求端来看，市场上仍不断有新的玩家涌入，应用开发厂商之间的流量竞争趋于白热化，买量成本随之高企，导致不少广告主在营收和利润上承压，甚至有些应用开发厂商出现了买量成本透支利润的现象。因而，广告主对达成转化目标的成本考核越来越严苛，希望能够通过广告投放实现更具确定性的盈利增长。

为了在买量竞争中脱颖而出，一些广告主采用了批量创建账户、反复堆积计划、大量投放相似素材等策略，结果反而造成了适得其反的效果。这种堆砌同质素材的内卷式竞争，不管对于广告主、用户还是平台，都造成了负面效应。低效的广告计划和重复的创意素材跑不出量，导致广告主的人力和资源浪费，低质素材对平台上的用户体验也并不友好，这种粗放式的竞争容易形成恶性循环。

探索营销增效新路径

推动效果广告生态良性发展

增长放缓、成本高企、内卷加剧，广告主们真切地感知到了效果广告市场的痛点。打破同质化竞争的怪圈，实现效果营销的“降本增效”，成为广告主现阶段的最大诉求。效果广告市场，亟需构建更加健康、可持续的良性竞争体系。

营造健康的市场生态，不仅有赖于广告主自身的认知改变和策略调整，也需要媒体投放平台的工具支持与政策引导，鼓励广告主把精力聚焦于更具创造性的策略优化与素材供给工作，让好策略、好创意获得更大的投放收益，推动行业生态进入新的正向循环。

巨量广告产品负责人潘荻表示，“巨量广告升级版的推出，就是从平台视角探索的一个突破口，让广告主走出内卷式竞争困境，通过简化创编流程、鼓励高质量原创素材、提升自动化程度、营销经营一体化等方式，助力广告主降本增效，减少无效的内卷行为，让优质素材获得更好的跑量能力，实现广告主回报、用户体验与平台生态建设的共赢。”

>>降低人力成本：简化创编流程 释放优化师精力

当前，广告主很多一线操作人员的时间精力主要都耗在搭建账户计划、做数据报表上。对于优化师而言，繁琐、重复的基础工作，耗费了大部分精力，更重要的策略与素材优化工作，反而无暇顾及。

对此，巨量广告升级版，最大限度地降低了账户操作复杂程度，让广告投放操作更便捷高效。在实际操作过程中，广告主可以明显感知到：创编流程更简化，从过去的“广告组-广告计划-广告创意”3个层级，缩减至“项目-广告”2个层级；投放过程更加素材导向，单广告下可搭配更多创意素材和落地页；投放链路更清晰直观、更易上手，可以按照推广目的来做投放，比如应用下载、线索收集等；报表分析更智能，可结合自身项目需求自动灵活调整。

在体验过巨量广告升级版后，晟悦盘古投放组负责人杨圳的感受是，“新建广告流程变得人性化很多，创建广告的整个逻辑更贴合投放思路，定向设置好之后，创意素材和预算出价在同一个界面直接完成，整体效率有所提高。”

通过操作流程上的优化，广告主可以减少大量冗余的机械式操作工作，释放更多的精力，专注于策略和素材的改进，在更高层次、更有价值的智慧竞争中，不断提升广告投放的效率和效果。

在小迈投放总监梁颖虹看来，“巨量广告升级版传递出的一大信号就是，大家不用去卷基建了，解放了堆计划的压力，后台数据报表的功能，也越来越好用，可以实现更大程度的自定义使用和自动化监测分析，这样就能把更多的人力精力放在更核心的工作内容上。”

>>减少无效消耗：全量素材在线优选放大高潜力素材的杠杆效应

在广告投放过程中，广告主往往会遇到素材测试时间长、冷启动慢、账户空耗不转化、素材生命周期短等难题，在测试成本和预算消耗上造成一定程度的浪费。

针对这些难点，巨量广告升级版通过迭代系统创意策略的方式，从“素材”角度切入破题，鼓励原创、高质量创意素材，让优质素材获得更高的冷启动通过率、更好的素材探索充分性、更长的生命周期，从而降低探索期的成本和跑量期的空耗。

在素材测试上，巨量广告升级版从素材离线优选，迭代为全量素材在线优选。以往，广告主上传多个创意素材创建计划后，系统会对这些创意进行离线预估，择优选择其中最有可能跑量的1个素材进行投放，其余素材只能由平台逐步探索投放。产品能力升级后，广告主可以上传多个创意素材，系统会对素材进行叉乘搭配，所有素材同时在线投放，让素材得到最大化探索。除素材外，落地页同样全量在线优选，系统会寻找最佳的搭配组合，探索最具跑量潜力的素材和最具转化潜能的落地页，节省广告主测试时间，提高广告投放效率。

晟悦盘古投放组负责人杨圳认为：“对比原版，巨量广告升级版素材和落地页全量在线优选，能够减少无效消耗，快速测出高潜素材，从而缩短了整个测试周期，升级版在冷启动上也更快了，这对提升投放效率有很大的帮助。”

在跑量过程中，高潜素材在巨量广告新版中可释放出更大能量。平台加大了对原创优质素材探索的流量扶持，给高潜素材更多时间和机会，已验证跑量的优质素材能够更快速且更多的拿量，让每一条优秀的创意都能充分探索和跑量。

社交行业头部广告主他趣的投放总监也有这样的体会：“巨量广告升级版确实对这些效率指标有正向的推动作用，单个广告可适配的创意形式和数量上限更多，跑量能力更强，同时也延长了素材的生命周期，相对提高了计划arpu，降低了空耗率。优质、信息对称的素材很大程度上提高了广告触达率、减少广告投放成本，是广告投放的重要核心。”

针对创意素材的生产和投放，巨量引擎还为广告主提供了一套覆盖投前-投中-投后的全流程完整解决方案，帮助广告主从质到量全方位提升创意水平。投前，灵感洞察与内容制作工具，助力优质素材生产；投中，素材质量预审可见，能按明确建议修改；投后，多维度素材价值分析复盘，为素材优化提供清晰指引。

>>提升深度转化效果：自动化程度更高 优化深层转化的跑量能力

随着市场竞争和经营压力日渐加大，广告主现在的营销诉求，已经不止是浅层转化，而是希望在成本可控的前提下，实现更贴近生意的深度转化，从以前跑马圈地式的买量转变为现在的精细化运营投放。

针对广告主的深度转化需求，巨量广告升级版推出了自动化程度更高的产品解决方案，为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化。在投放中，广告主可自定义行为达成门槛作为转化目标并回传对应数据，模型将通过深度学习，自动触达更多精准用户群，帮助广告主达成个性化深度转化需求，在保证成本的同时，给跑量更多的保障，提高广告投放效率和投入产出比。

小迈投放总监梁颖虹表示，“工具行业的投放目标，越来越多地聚焦到关键行为，希望以合理的成本，去追求更多高质量的关键行为用户。巨量广告平台是国内最早发力关键行为投放的平台，在算法逻辑和准确率上也更有优势，能够帮助广告主找准高质量目标用户，这对于推动行业发展也是一种利好。”

以前的自动化，投放平台往往是聚焦于某个特定场景下的点状优化，而如今巨量广告升级版的自动化产品组合，提供了全链路的投放解决方案，不同场景都可以选择适配的自动化产品来提升效率。例如，当手动优化遇到瓶颈，可以尝试将其托管给系统智能调控，自动地去探索和寻求突破；在账户的学习期、成熟期、衰退期等不同的广告生命周期内，都有相对应的自动化产品来辅助跑量。

社交行业头部广告主他趣投放总监指出，“巨量引擎有先进的技术和营销思维做支撑，搭建了从智能洞察、智能策略、智能创作、智能投放、智能分发到智能评估的完整营销体系，可以为广告主智能呈现策略建议及效果预估。平台还提供了不同的投放方式，充分满足不同投放目标的多维预估模型，助力广告主实现更深度的目标转化闭环。”

>>拓展生意增长空间：原生经营联动 促成长效可持续增长

移动互联网步入存量时代，流量竞争会持续加剧，广告主如果只是聚焦在买量赛道，仅仅依靠创意或者投放技巧的优化，转化效果终究会遇到天花板，生意难以实现进一步的突破。

在这个背景下，巨量广告升级版倡导广告主以原生经营的思路，冲破买量瓶颈，创造生意新增量。巨量引擎不止是流量场，还是内容场和生意场，因而广告主也需迭代营销策略，从广告买量的单一打法，进化到原生经营的协同玩法。

具体而言，广告主在巨量引擎平台，可以依托于原生账号，构筑“广告+内容+阵地”的经营矩阵，多种经营玩法互为激发与引流，广告投放的商业流量与真实账号的自然流量高效联动，拓展更大的流量空间，助推量效并进。同时，依托于企业号，广告主还能实现粉丝、内容、数据资产的积累，原生竞价广告与阵地经营协同，让每个刷到广告的用户尽可能留下来，让每一次竞价广告的投资，都变成可积累、可运营的资产，收获复利效益。

根据巨量广告产品负责人潘荻的观察，“目前，游戏、工具和社交行业的广告主，在原生经营的实践上，已经走在前列。通过把效果广告与原生经营结合，不同场景之间贯通导流，广告主能够全面盘活在巨量引擎平台的营销资产，实现流量的立体化激活和正循环增长，整体营销效率更高，生意增长也更可持续。”

效果营销提效指南

创意驱动原生经营巧用工具

效果营销行业正处于关键的变革节点，只有看清行业演进趋势，掌握投放核心思路，先人一步顺势而为，才能占据先发优势，在效果营销竞争中突出重围。采访最后，几位受访嘉宾也给出了行动建议。

创意驱动：创意素材在投放中，起到越来越重要的作用。优质素材是效果广告竞争的核心，广告主应该投入更多的精力到高质量素材制作和创意生产。从触发吸引、到建立信任、最后到行动转化，在营销全流程中，用户侧能够直接接触到的就是广告素材，素材质量是影响用户行为与营销效果的核心因子。

原生经营：企业在平台上打造原生经营体系，已是大势所趋。越来越多广告主，已从单一投放竞价广告朝着“营销经营一体化”迈进。通过原生经营，把效果广告与内容营销、直播、阵地经营等联动协同，不仅能提升广告主在商域、公域、私域等不同场域的流量获取能力，还能通过持续的内容和粉丝经营，实现更长线的增长目标。

巧用工具：工欲善其事，必先利其器。广告投放平台本身也在不断改版迭代，尤其是随着平台投放的自动化程度越来越高，工具运用的好坏，很大程度上拉开了广告主人效与投放效率的差距。对于平台的升级和变化，广告主应该密切关注，积极尝试平台新工具和功能，抓住升级红利，把握更多的增长机遇。

结语：效果营销竞争越来越激烈，广告主迫切寻求降本增效，从内卷中突围。巨量广告升级版，或能为广告主效果营销打开新路径，聚焦优质素材、拓宽经营视角、灵活借力工具，一起破局内卷，开启高效、科学的效果广告投放，以优质创意内容驱动用户体验和转化提升，实现广告主、用户与平台的多方共赢，让效果营销生态形成正向的循环，而不是负向的消耗。