平台摆脱“顶流依赖症” 直播电商告别野蛮生长

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从罗永浩、俞敏洪、李诞开始进入淘宝直播，直播江湖的游戏规则又一次迎来改变。

放在一年前几乎是不可想象，“抖音的罗永浩”怎么可能去淘宝。而知名主播们频繁“转会”背后是直播电商的真实现状。2022年，直播江湖从此前的一家独大变成多家竞争格局，顶流主播的话语权也在逐渐降低。此前以顶流主播构建流量核心的行业格局开始打破。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。值得注意的是，这是从2021年开始，直播电商增长率首次降至两位数。

再见“超级头部主播”

和李佳琦在“双11”低调复出同步，直播电商头部去中心化也进一步展开。

2021年继头部主播洗牌后，李佳琦成为行业硕果仅存的“超级头部主播”。不过无论是平台还是李佳琦本人和背后所属的美腕公司，显然都更愿意低调处理“复出”。记者曾就相关问题联系美腕方面，其称不方便接受采访。

围绕李佳琦的去中心化运动并没有停止。一面是李佳琦将要退休的传闻不绝于耳，另一方面今年“双11”李佳琦开始失去“全网最低价”的优势。

同样的产品，李佳琦直播间“最低价”是1240元，而官方售价只需要888元。“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿次，李佳琦再次陷入舆论旋涡。

多名蹲守直播间的女生向记者证实：“李佳琦今年拿到的品牌套装惊喜并不多，购买后都下单到品牌直播间，和品牌直播间价格持平。并没有价格优势，略有不同的是赠品。”

美腕方面没有正面回应“失守最低价的疑问”，不过据其内部人士解释：“并未对外承诺或要求商家全网最低价，也不会追求‘全网最低价’的价格策略，所有的价格机制，都是与商家协商后，基于其对市场、消费者的判断，商家自行制定。”

此外，摆脱李佳琦依赖症的行动同时加速，美腕加速推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦Austin直播间之间相互独立。在业内人士看来，这是“头部去中心化”的集中表现，分散风险，避免一旦李佳琦再遇风波，公司静默的局面发生。

这样的做法在业内已经成为共识，今年2月，谦寻捧起的“蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去其他超级头部主播直播间的常驻助播和模特。实际上，据记者监测，从去年开始，“蜜蜂惊喜社”已经登录抖音。无论刻意为之还是低调回避，超级头部主播时代以李佳琦的复出正式宣告结束。

“头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎，对商业生态造成了不均衡发展，也未必健康，借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。

跨界“抖快淘”

大主播平台跨界背后，是抖快淘竞争格局的正式成型，以及心照不宣地一起摆脱“头部依赖”。

为何接二连三引入罗永浩、李诞、俞敏洪？淘宝直播回复《中国经营报》记者称：“为了丰富淘宝直播的生态，完成主播梯队多样化建设。”其相关负责人告诉记者，今年开启了“新咖计划”，除了罗永浩、李诞等大腕儿明星外，也欢迎各种垂直细分领域的达人入驻。据其透露：“过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”

按照通行的游戏规则，2022年淘宝生态中，场观(即一场直播有多少人来观看)1000万人被视为头部直播间的基准线。尽管交个朋友方面没有透露罗永浩、李诞的具体交易额，不过淘宝方面透露，罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”，李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万元……

东吴证券分析师吴劲草认为，对于淘系平台而言，罗永浩以及交个朋友的加盟将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性。对品牌而言，罗永浩以及交个朋友登陆淘系平台后，也有了更大的选择空间。

在百联咨询创始人庄帅看来，直播电商的格局相对稳定，就是抖快淘，只不过排名有点不同。在这样的一个格局里，淘宝当然不甘落后，需要借助原来的基础调整，重回自己的市场地位，更加完善服务体系和生态链体系去发展。

值得注意的是，不仅是主播跨界，品牌商、商家等也开始涌入抖音、快手多渠道布局直播电商，品牌、店家自播正式形成气候。

“稳住‘双11’的重要原因在于做直播，我们店铺每天在淘宝上直播12小时以上，直播销售占比逼近九成。”淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲告诉记者，店播一直坚持用内部员工，相比找机构、达人外包收费为销售业绩的5%~10%，把节约的成本让利给消费者。

“无论是抖音还是淘宝，都不可能再过度依赖某几个顶流主播，继罗永浩之后，跨平台经营会逐渐常态化，平台之间也会出现磨合对战。”互联网资深分析师郝智伟认为。

改造“流量场”

竞争背后是直播电商和传统货架电商正在走向融合，庄帅认为，这种趋势在“双11”期间表现尤为明显。

他进一步解释，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好增长。一方面淘宝直播加大内容的投入和支持，另一方面抖音快手上线并加大货架商城的发展。让传统电商从直播电商的增长获益，也体现出直播电商未来的增长潜力。

公开数据显示，今年“双11”，抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。

如何引导商家进行持续性经营，加强基础设施建设，将是下一阶段抖音亟待解决的问题。抖音电商活动运营负责人瑞真在一场面对商家的宣讲活动中谈到，很多商家认为在“双11”期间最应该关注的是GMV结果，但是更推荐大家关注自家店铺的净推荐率，这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象，包含了商品、价格、服务等，很清晰地代表了用户反馈。

淘宝直播关于平台规则的变革则在更早之前开始。“淘宝直播今年围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。”相关人士表示。

据淘宝直播方面介绍，这种变革分为三步。首先，变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”，这就是更多地用推荐来取代搜索，通过内容和商品的精准推荐，来激发用户新的需求。其次，为直播开放更多的流量入口。淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索，以及官方APP点淘等，并且实现了各个流量入口之间的“公域贯通”。最后一步，改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑。为内容好、转化率高、互动时间长的直播间提供更多的流量倾斜，鼓励大中小主播都能在人设、直播场景、内容设计上不断创新，持续经营。

对于商家，最关心的是流量分发规则的改变，这将直接影响下一阶段的玩法和收效。此前淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体记者采访时透露，从2021年底开始，淘宝直播已经调整算法。以前流量投放和历史表现强关联，现在则是和当天的实时表现挂钩。“已经有20%~30%的流量分配跟本场直播行为有直接关系，这部分比例会持续加大。”

2022年伴随电商整体增长放缓，直播电商度过了动荡的一年。从过去动辄三位数的野蛮增长降至两位数增长，对行业和平台都是好事，可以将精力从激烈的竞争中适当抽身转向精细化运营。从某种程度看，直播电商的神话已破，但新的故事才刚刚开始。

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