以微博之力，促娱乐新生

新规出台后，艺人和企业应该怎么做？

直播带货是否属于商业代言行为？

明星作为广告主，为自己生产或者销售的商品进行广告推介，是否属于商业代言？

今年10月份，市场监管局、网信办、文旅局等七个主管部门，联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），引起广泛讨论。不少艺人方、品牌方在《指导意见》发布后，都表示很想知道明星代言未来的形势变化。

对此，在刚刚结束的2022中国内容商业大会上，新浪娱乐商业策略负责人庞苏儿站在平台的角度，围绕“代言合规”、“平台健康营销”等关键词展开主题演讲，并就《指导意见》给明星代言市场带来的影响与机遇分享观点。

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从流量明星回归优质明星流量

打造健康完善的文娱场域生态

作为拥有最大娱乐社交资产的平台，微博一直与娱乐行业、明星群体成长共生，既是行业的见证者、参与者，也是引导者。

2021年5月，针对于饭圈乱象的清朗活动开始后，娱乐圈虚假流量乱象得到了针对性的治理，在短短一年多的时间里，我们看到，娱乐的生态获得了良性的管控和提升，明星的评判标准，重回作品，娱乐行业的流量含金量变得更高。

从微博平台来看，星粉应援的主要方式也趋向于内容至上，在整个流量正向增长的环节中，微博平台经验运营和科学运营的引导策划也是必不可少的环节，同时微博也沉淀了丰富优质娱乐社交资产，这是一个娱乐生态与微博平台双向赋能的过程。

《指导意见》的出台，对于行业来讲则是一个更好的提升，无论是在正确的价值倡导上，还是我们所希望的能够把服务品牌的流量做得更好方面，都是积极有利的。

于明星而言，以后会更加审视自己的广告代言合作，更加自律，会要求安全和优质的品牌营销活动；对于品牌来讲，需求也会回归于真正的内容营销、品牌营销，而不仅是要流量为首。

在圆桌论坛环节，庞苏儿也表示，一直以来，微博平台具有着非常强的行业的责任感，平台要一如既往的尽好引导行业健康发展的责任；另一方面，基于代言新规颁布以后，整体业态健康化的要求，平台会再提升一套更强的服务，让明星知道到底怎么在微博上进行宣发，品牌怎么在微博上进行合作，给到整个业态更多更好的选择。

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娱乐营销从新出发

社交平台将如何赋能品牌？

当明星的流量回归正向价值，娱乐流量披沙拣金，品牌对于娱乐营销需求依然存在，社交平台沉淀的娱乐社交资产与专业运营能力以及服务能力如何去赋能品牌？

作为拥有娱乐营销全链服务的平台，微博拥有大家熟知的明星生态，还有十分重要的创作者生态和作品生态。这些生态的参与者在微博这个平台上紧密咬合，历经12年的深耕和革新，造就了现在打造娱乐爆款内容和娱乐营销的能力。

今年，微博围绕娱乐营销做了一次全面的服务升级，通过三个核心的服务能力来协助清理明星代言乱象、保证品牌与明星的安全、优质合作。

• 合作关系匹配：基于平台的数据能力、软性运营档案、双向价值评估体系，协助品牌与明星之间建立安全、匹配的合作关系；
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• 商业内容共建：依靠媒体原创能力协助品牌根据需求和明星特性，定制具有自传播性和营销场景基因的商业内容；
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• 传播链路赋能：借助平台产品与运营能力，助力明星与品牌的商业内容获得高质曝光和人群破圈。
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例如，在合作关系匹配的环节，微博将基于强大的数据资产和对娱乐生态的运营能力，通过明星/品牌价值双向评估，帮助品牌解答一个问题：我该选择哪位明星进行合作？

今年年底，微博还将携手中国广告协会和大量业内知名经纪公司，基于微博平台深入的娱乐行业合作体系和多年深耕的品牌关系，对这一套合作体系进行全面的升级，建立深度明星和品牌合作库。

可以说，是让明星知道到底怎么在微博上进行安全有效优质的宣发与生活分享，品牌怎么在微博上进行安全有效优质的合作。

未来，无论是产品种草还是品牌理念传播，微博可以为品牌提供对应不同形式从轻到重、匹配各个营销场景的内容共建服务，提供具有平台影响力且自带流量的栏目、IP进行合作，并基于微博64个专业垂类运营，让流量完成几何级的放大。

总之就是，找到安全优质的人，共建安全优质的内容，做安全优质的营销传播。

中国广告协会会长张国华先生表示，微博是大家公认的品牌发酵最好的平台，现在要想传播的广，微博平台是不可替代的，所以明星代言、品牌营销，怎么利用好微博这个平台，怎么有效的整合，怎么用更好的方式把它推出，这的确是一个方法论。所以，我们的代言人不仅要合法合规，还要找到我们给品牌代言的方法，好的做法。

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推出微博生态微视频

协助品牌完成创新明星营销

在介绍了微博的娱乐社交生态势能和明星代言营销服务后，庞苏儿提到，微博今年也发布了一个结合差异化优势的全新商业模式，可以更加标准化地协助品牌进行安全优质的创新明星营销，即微博生态微视频。

在目前长视频平台内容趋短，短视频平台内容趋长的背景下，微博平台根据用户观看习惯数据，推出从选人到内容制作，从种草到品牌粉丝养成的全链路服务模式，首期深度合作80+不同层级/类型的艺人，并搭配5-7分钟潮流内容定制微视频，通过平台氛围感运营活动，满足客户从内容种草到品牌理念传播的需求。

以最近上线的生态微视频举例，五菱宝骏KIWI希望合作明星内容做新款车型的产品种草。

客户希望针对年轻时尚的女性TA，实现不同场景下的KIWI车型种草，并传播KIWI 时尚、活力的形象。

基于这样的需求，从内容种草层面，微博帮助品牌选择对应标签的明星进行合作，通过明星画像、粉丝画像精准匹配TA，借助内容策划与产品植入不同视频场景。在产品理念传播层面，发起#随手一拍的氛围感#运营话题，联合百位明星参与发布时尚生活内容，持续进行明星内容热点发酵，同时调动时尚领域、汽车领域专业博主+KOL定向产出内容。

形成娱乐圈层、兴趣圈层、专业圈层的相互破圈。活动期间，相关话题多次登上热榜，阅读量破10亿、讨论量330万+。

通过这个案例可以看出，标准化的选人和内容制作流程可以极大减少明星合作风险，提高合作效率，同时无论是明星资源还是娱乐内容制作、明星内容宣发的得天独厚条件、平台的圈层生态的破圈能力，都可以帮客户达成从明星合作到内容种草，从品牌理念传播、吸引符合品牌TA的兴趣用户聚合，到搭配平台标准产品并持续复投的全链路营销目标。

在2022中国内容商业大会的最后，由新浪微博、中国国际广告协会、数说故事及相关法律专家代表，共同进行了中国2023阳光代言人计划的启动仪式，希望阳光代言人以更加阳光、健康的方式发展下去。

作为行业生态链的重要承载平台，微博始终秉承着传递正确价值观，引导行业自律，廓清文娱领域风气的责任。微博平台也将不断提升服务，优化生态，为行业提供更优质的合作土壤，助力平台娱乐价值全面引燃品牌营销。未来，微博平台愿意携手更多的合作伙伴，在娱乐内容营销中，返璞归真，推陈出新，在新形势下，创造更多的共赢案例。