2亿年轻人的消费偏好里，藏着动漫的商业价值

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

内娱2022，A面是文娱寒冬，至暗时刻，绝地求生。

B面是生态调整，行业洗牌，提质减量。

大荧幕在种种客观原因夹击下，票房回到十年前，但相对利好的消息是网络大电影票房突破瓶颈；剧集市场年代戏以高口碑贯穿始末，古偶爆剧频出，高概念剧集成功试水；影视制作公司在洗牌，新晋厂牌异军突起；流媒体平台已然参与进影视制作的各个环节，内娱从明星中心制向平台中心制更迭……

阵痛之中，生机在酝酿。

虽然统一全民审美的影视综越来越少，但内容生态的马车从未停止前行。曾经泾渭分明的大众小众边界正在模糊，内容一面被运送进各个圈层精准投喂属于它的受众，一面在养成高粘性用户的同时，从圈层向大众强势蔓延。

动漫是其中最好的例证之一。

这个曾经代表小圈子和少数人爱好的文娱品类，转眼间在腾讯视频已经拥有2亿粘性用户。流媒体平台加入国漫创作8年时间，肉眼可见的是，「国漫崛起」不再是动漫数量上的增长，2023腾讯在线视频V视界大会上也提出了希望动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力的愿景。

对于此，我们曾在中，以总结历史的视角，通过产业发展、圈层成型，讨论过国漫的商业价值。

过去的积淀是为未来厚积薄发，着眼当下，用户基数与影响力早已突破「小众」的国漫，其商业价值依旧值得再次讨论。

01

内容可持续性是商业价值基础

对于品牌而言，内容营销生长的土壤，一定程度上决定了品牌能够激发的价值。

一般而言，内容门槛包容度越高，内容时效越长，内容探索度越广，则品牌生长的内容土壤越肥沃。

所谓内容门槛包容度，说白了是「受众多不多」的问题，这个多与寡，又不仅局限于人数，还包括受众层的年龄。

自腾讯视频2015年起在日漫美漫遍布的市场率先开掘国漫道路时，国产动画便走上了「去低幼化」之路。

把成人吸引到动漫的盘子里来，8年时间，效果显著，如今18-29岁的年轻用户近1.3亿，他们是腾讯视频动漫的主力军。

动漫早已不只是小孩子的事，它的全民化叙事正随着内容门槛越来越包容，而变得广阔。

之所以呈现「通吃」状，一个不可忽视的因素是，动漫的内容时效，恐怕是所有文娱产品中最长最有生机的一种。

以《斗罗大陆》为代表的年播动画，是国漫的内容可持续性担当，5年不间断每周更新，本身已经是种奇观。

追番的观众历经几年，从「看故事」到「与故事共同成长」，不知不觉已把动漫叙事融入个体人生的一部分。

而这只是动漫养成系的现在进行时，把时间往回播，《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》《完美世界》这些十年前开始连载/完结的小说，在当年屠榜小说网站时已积累一波书粉，IP的影响力跨越时代，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年龄反复爱上故事里的热血叙事时，IP的价值实现了从书向动漫的转移。

文改动漫又不仅限于玄幻小说，十多年前网文界的电竞「名著」《全职高手》、魔幻「名著」《龙族》等，如今都以动漫的形式继续散发魅力。

自带观众基础的还有漫改动画，典型如走过5季的《一人之下》。

此外，漫游联动将游戏受众卷入动漫场域，腾讯视频动漫2023年片单中，万众玩家期待着英雄联盟动画剧集《双城之战 第2季》。

从以小说、漫画、游戏为基础的故事原型，到动漫形式的故事再现，国漫打通的，不止是一个品类的可持续性，还有同一内容不同形式的融会贯通。

在这种跨越代际的时长中，动漫拥有了超越一般故事的超长待机特性，原始用户基数大，养成系用户多，文改动漫+漫游联动+漫改动漫组成的国漫超级白马，带着动漫不断影响更多受众。

与此同时，国漫在用原创作品不断扩展类型边界，打破玄幻占据大半壁江山的刻板印象。

2023腾讯视频动漫释放的片单中，有结合青春校园、体育竞技、潮流文化等年轻元素的《左手上篮》，有中国水墨风的《玲珑山》，也有国际化班底打造的《TAISU project》。

可以看到，风格化作品扩充着国漫题材，下一个爆款或在原创黑马之中。

而当国漫叙事场景融入潮流元素、国际化元素后，内容探索度越来越广，品牌在国漫中的叙事场景，便也随之增加。

02

圈层用户画像是内容价值佐证

内容营销找故事的同时，也在找人。

如果说故事是品牌与消费者沟通的语言，那么人的消费力则是内容价值的佐证。

前文提到腾讯视频动漫的用户中，18-29岁的用户有1.3亿，这个年龄段与Z世代高度重合，据艺恩《2022Z世代IP兴趣报告》，Z世代最喜爱的IP赛道，「国漫动漫类IP」以81%的欢迎度排名第一。

观众对内容的喜爱度，从沟通行为可见一斑。

腾讯视频的用户观看行为显示，用户主要观看时段集中在10-13点，12点是一天中用户观看的峰值。其次是19-22点。用户的观看场景囊括了上班上学路上、吃饭的时候、宅在家里、摸鱼空隙。

流媒体随时点播将用户与内容捆绑更紧、用户主动权更高的同时，用户对于内容的交流欲也在增长。

2022年，腾讯视频动漫IP总弹幕发表量5181万，总互动量2.47亿。动漫IP讨论区总发帖量425万，总评论量239万，总点赞量1001万，总表态量910万。

交流欲和互动值可观，说明用户的内容归属感强，沟通热情的另一面，是受众对IP消费热情在升级。

除了在IP中寄托回忆、交流兴趣、消磨空闲时光、完成社交需求、展示个性自我等，国漫IP有一个隐藏的buff——男性消费潜力富矿。

在腾讯视频动漫的用户画像中，男性用户占1.2亿，女性用户有8000万。动漫，是极少数文娱内容类型中男性多于女性的品类。

男性的消费能力，在过去的主流语境中，大多时候是被低估的。

事实上，据QuestMobile《2021男性消费研究报告》，男性的泛娱乐消费特征突出，消费能力不输女性。

他们的线上兴趣除去娱乐、社交、购物等场景之外，展示出对汽车、理财的显著偏好。男性用户是线上高消费的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿。

区别于女性在消费场域的「高频」品类（美妆个护、服装饰品等），男性的消费偏好集中在车品、3C数码类等产品上。

他们的显著消费特征是沉浸、高价、低频。汽车等「玩具类」消费他们是主力军，25-30岁占比最大；经典英雄类IP与手机、汽车、APP的联名，对男性有强吸引力，其中19-30岁的男性消费热情最高。

因此，相比其他文娱场景，不论从用户基数、用户消费能力还是内容题材来看，被忽略的男性消费潜力，有待在动漫世界开掘。

03

以IP为圆心，商业叙事半径延长

当人与故事齐备，国漫营销的下一步，是品牌找寻合适的出现方式。

过去一年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

而国漫以IP为圆心，也在虚拟与现实之间，探索了不少新玩法。

作为情感浓度极高的文娱品类，动漫长期与消费者之间有次元区隔。但恰是因为「不在同一个世界」，当虚拟角色走进现实生活，消费者内心「次元壁破了」的惊喜，会更大程度反哺到品牌身上，助力品牌形象、价值、性格输出。

2022年，国漫营销打破了以往动漫角色做代言的方式，将虚拟角色更深度引入到现实生活中来。

不论是《斗罗大陆》角色唐三、小舞作为代言人去荣威品牌发布会，还是去大众揽巡发布会试驾，虚拟角色通过直播互动、线下互动打破观众与角色的「第四堵墙」时，国漫角色的商业价值，都向真人明星，更近一步。

虚拟角色进现实，能让粉丝产生「有生之年」圆梦感，势均力敌的虚拟角色联动，也能产生异曲同工的效果。

2022年，vivo S12系列与腾讯视频动漫「燃动英雄宇宙」合作，联合《斗罗大陆》唐三、《吞噬星空》罗峰、《斗破苍穹》萧炎和《完美世界》石昊四大人气角色发布新品手机，被96%的调研用户表示非常喜欢，移情效果也很明显——vivo固化更年轻、更新潮、更有科技感形象的同时，未使用过vivo手机的人群喜好度涨幅为287%，购买意愿涨幅87%。

促成IP「破圈联动」对于品牌而言，永远是1+1>2的优选项，更何况依托平台生态，同一站内的动漫形象，有着比真人更易控制的档期时间，不同作品漫粉的粘性叠加后，IP释放的，早已不是加法势能。

统一冰红茶与《完美世界》和《龙族》进行双IP合作，线上吸引漫粉在小程序社区互动添加新奇感的同时，线下用品牌IP活动和用户观影会增加深度的IP参与感，粉丝在品牌搭建的线上线下场景中沉浸式互动时，品牌完成了好感+销量的一站式转化。

如今，动漫走进漫粉生活的姿态千变万化，IP衍生品的「情感容器」属性愈发凸显。

除去以功能性产品代言人形式出现，动漫IP衍生品正在以更有趣、更能承载用户情感、更长久且独特陪伴的方式，出现在用户生活中。

国漫发展至今，动漫场域卷入的用户越来越多，腾讯视频动漫显示，2亿用户基本盘外，腾讯视频动漫用户保持着每年5%-10%的稳健增长。

与用户增长同样稳健的，是用户对动漫的长情，动漫会员的持续付费率高达75%。

平台用内容滋养用户的同时，品牌通过动漫的土壤，也在潜移默化影响着用户的品牌形象认知，未来或将进一步培养用户的IP消费习惯。

这是一个功能-价值-情感不断上升的过程，卷入其中的平台、用户、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此释放的价值，终将忠于共同创造的情感。

吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。