小罐茶涨价，杜国楹要干一票大的？

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越贵越涨，杜国楹刀法依旧。

12月上旬，小罐茶宣布将对年迹·年份茶的全线产品售价上调10%，包括班章古树茶、班章大树茶、白牡丹茶、寿眉茶、冰岛白茶等产品。价格调整将于2023年1月22日正式生效，在此之前预定产品将不受调价影响。

借助涨价，小罐茶不仅可以刺激潜在的消费需求，趁着年前“捞一把”；而且顺势向上锚定高端路线，培育藏茶、高端年份茶消费趋势，以“茶茅”激活高端品牌茶消费。

对于此次涨价，小罐茶给出三个理由。第一，年迹·年份茶相比上市之初历经了更长时间的贮藏和转化，滋味、香气和口感均有所提升，成本增加，价格也应调整。

第二，产品选用的原料在2015-2019年，市面上的存量逐渐减少，具有稀缺性；第三，受到原料成本、市场存量以及产品价值变化等综合因素影响，此次调价属于符合市场规律的常规行为。

更玄乎的是，小罐茶给茶叶涨价升了一个调。涨价背后，是让更多人感受到时间的价值，“敬畏时间，尊重其价值，才能不负它的积累和馈赠。”这简直就是茶叶版8848的故事再次上演。

喝茶都能喝出敬畏感，不得不说小罐茶有点高端上头。作为小罐茶旗下的高端产品线，年迹年份茶在电商平台单独开设旗舰店，但产品的最高月销量仅有数十件。

除了年份茶，小罐茶至今陆续推出多个子品牌，试图将茶叶品牌化进行到底：精致的包装，较高的溢价，高端的定位。

小罐茶的品牌化路上也饱受智商税质疑，对此，杜国楹表示很惊讶。在他看来，智商税是不同消费能力的人群对不同品牌溢价的表达，在现在这个品牌时代，如果超出成本的利润被称为智商税，那它更应该被称为品牌税，代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。

智商税也好品牌税也罢，摆在杜国楹面前的是，如今的消费市场信息越来越透明，概念取胜的几率远不如背背佳时代。尤其对于消费品而言，回归消费属性，建立价值驱动，才是正道。

茶叶品牌化的生意

回看小罐茶的发展之路，乘新消费之势，短期内收获一定成绩。小罐茶创立于2014年，正值新消费崛起的时期，2018年便获得了20亿元的年销售额，成长速度较快。起初主推价格较高的“一罐一泡”的金罐产品，随后还推出彩罐系列、悦系列等全新产品线。

今年，小罐茶在子品牌上下了更大功夫。3月，年迹茶业（勐海）有限公司成立，由小罐茶全资控股。6月，小罐茶再切风口，推出了年份茶专业品牌“年迹”，开辟高端产品线，最低售价在1000元以上，宣称秉持“真年份、真原料、真产地”的产品主义。

至此，小罐茶以小罐系列、茶几味、C.TEA.O智能泡茶机、年迹·年份茶为品牌主线，形成“一罐一袋一饼一机”产品矩阵。不仅面向老茶客、商务待客场景，而且希望打入年轻群体。

品牌多面开花，小罐茶迫切摸索可持续的盈利路线。不过，2018年披露销售额之后，小罐茶便没有披露新的销售数据。2021年下半年，杜国楹才声称小罐茶已经恢复到最高峰时的销售额。据媒体报道，2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右；杜国楹也曾表示，小罐茶过去十年间的净利润是零。

小罐茶作为新消费品牌，本要吸引年轻人市场，现实却是年轻人对这类茶叶消费欲望不足，这也让小罐茶在客群拓展上面临阻碍。一旦老茶客、商务场景需求走弱，小罐茶就极容易失去业绩支撑。

根据京东发布的饮茶消费趋势报告，今年第一季度，成交额占比排名前五的茶品分别是花果茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。95后年轻消费者偏好的花果茶，成交额同比增长超80%。

而小罐茶的品类包括普洱、龙井、大红袍、铁观音等，与年轻人喜爱的品类略有出入。

新式茶类饮品层出不穷，小罐茶难占优势。考虑平常饮用方便的需求，许多年轻消费者选择奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶饮产品。在与传统茶叶结合下，也出现了年轻化茶馆等便捷饮茶场景，从冲泡方式和饮用场景来看，小罐茶本质还是偏向传统原叶茶消费，难免遭受冲击。

客群之外，小罐茶的茶品牌生意也存在行业痛点。中国茶叶品牌分散，市场难以吸引资本。中国茶叶市场长期处于“规模小、秩序乱、品牌散”困局，茶企分散于全国各地，很难进行大范围的资源统一整合，也导致相关供应链处于相对混乱状态，因此资本对茶叶领域缺乏兴趣，一直也未出现上市茶企业。

杜国楹刀法依旧

走高端路线的小罐茶，企图在茶文化中开辟品牌路线，一项喜欢独辟蹊径的杜国楹，在教育市场的时候同样被市场教育。拆解小罐茶，过于包装的品牌营销背后，杜国楹刀法清晰可见，尤其把小罐茶置于杜国楹的创业故事集中，会发现熟悉的味道、同样的配方。

把“大师做”作为产品特色，拉高溢价。某电商平台旗舰店中，小罐茶80g的特级大红袍茶乌龙茶茶叶礼盒装标价500元，折算下来达到了每斤3135元。同为高端茶叶的竹叶青售卖的高端茉莉花茶为98元54g，即每斤907元。

高价虽然为小罐茶赋予了礼品、收藏的金融属性，但作为饮品终究要为消费者服务，高价不利于品牌的长期发展，事实证明后来小罐茶开始向市场妥协，也推出了平价茶品类。小罐茶对高价的依赖，主要源于成本难控。

杜国楹曾谈及小罐茶的定价过程，“最早做有机茶的时候，我们判断要卖到每斤3000元左右，小罐茶做出来之后，是24罐一条，卖1000元，算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高，是因为成本出来之后发现不行。”

除了价格成本之困，小罐茶还陷入了虚假宣传风波。自2014年，小罐茶就喊出了“八位大师炒制20亿小罐茶”、“八位泰斗级大师制茶”等广告，以此宣传高端化路线。按照小罐茶一年10亿、20亿元的销售额，“大师炒制”明显不现实，透露着过度营销的意味。今年，小罐茶也逐渐意识到这一问题，更改为“大师监制”。

从小罐茶创始人杜国楹的早年经历来看，小罐茶的营销路数一以贯之：差异化定位制造消费噱头，贴高端标签抬升溢价。虽然每一款产品都在市场中激起水花，但杜国楹也因此落下“营销大师”、收割智商税的争议。

一如杜国楹早年创立的背背佳，标榜拥有“矫正坐姿、纠正驼背”功能，年销售额曾高达4.5亿元。结果该产品被用户吐槽是智商税，甚至导致青少年患上脊柱侧弯，一度遭到家长们投诉。

随后，杜国楹又推出英语学习机好记星，广告铺天盖地，吸引了无数学生目光，但实际上它的英语学习效果并不突出，学生反而对它的MP4、游戏等娱乐功能着迷。针对商务人群的e人e本，除了手写功能具备体验优势，其价格虚高同样被用户质疑为智商税，“一款几百块钱的硬件，生生卖到了5000元。”

而8848手机更是直指高端商务属性，发布之时就卖出万元高价，奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属，加之王石代言，8848在轮番广告轰炸中重复着“成功人士标配”的定位。不过后来，8848陆续被中消协曝光涉嫌虚假宣传，2020年又被工信部要求停止通话加密功能。如今8848的热度不再，二手平台尽是8848甩卖的挂单。

值得一提的是，杜国楹总能在高位套现离场。其中，背背佳和好记星被橡果国际收购，e人e本被同方股份以高溢价收购。杜国楹的高明之处在于，每塑造一个消费概念获利后，转身还能寻找下一个机会。

目前的小罐茶似乎还未到达估值高点，杜国楹选择继续延伸年份茶等产品线，甚至价格下探打造性价比口粮茶，走中国茶品牌化之路。尽管小罐茶也依旧遭受不少争议，高端化需求存在不确定性，但杜国楹深知茶生意的故事多且长，哪怕零利润也能靠故事活下去。

这一次，杜国楹要干一票大的。