补铁软糖、胶原蛋白饮、益生菌坚果，功能性食品是智商税吗？

来源：艾瑞咨询来源：艾瑞咨询

想减肥但是又无法戒掉火锅烧烤？那就先来一粒白芸豆糖果控糖燃脂。工作压力大焦虑睡不着？睡前不妨来两粒助眠软糖。饮食、作息不规律，肠胃经常不舒服？那就来瓶肠道益生菌试试。

随着“朋克式养生”概念的崛起，养生已经不再是老年人的专利，“人在江湖不得已，啤酒杯里泡枸杞”这种“自救”式的养生方式也反映了当代年轻人保健意识的提高。

一批功能性养生食品开始崛起。

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一边减糖一边吃糖，功能性软糖获年轻人青睐

大量新锐品牌发现了年轻人养生赛道中的机会，于是一些公司把现有的保健品进行改良，以一种营养且美味的方式呈现给消费者。Minayo便是其中之一。

它瞄准女性补气血市场，将传统的保健品胶囊以零食化的形式呈现给消费者，希望能解决让“保健品”不再难吃的痛点。而Minayo富铁软糖、叶黄素软糖的一系列火热营销也把功能性软糖推向了一个高潮。

在某宝搜索软糖，我们会发现很多具备不同功能的软糖，比如各种维生素软糖、复合维生素软糖、褪黑素助眠软糖、补铁软糖、益生菌软糖、玻尿酸软糖等等。

在小红书、抖音，各类多功能软糖的话题和文章热度也一直居高不下，很多明星和KOL也成为了功能性软糖的带货大军，他们推荐的各种“功能”有助眠的、抗衰的、护眼的、润肠的等等。除了有补铁、美白、助眠等效果的软糖不断涌现。

据中商产业研究院数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。

随着90后成为市场消费的主要群体，“边吃糖边养生”的年轻人也成为功能性食品的主要目标受众。

曾经在无糖风之下，控糖、减糖在当时成为了健康的必备元素，中国糖果的市场销量一度十分低迷，功能性软糖的出现让糖果被赋予了健康保健的元素，驶向了一个新的赛道。

那么问题来了，在压片、泡腾、吞服等众多保健品品类中，为什么单单软糖“胜出了”？

对于年轻一代而言，吃保健品总感觉像是在吃药，吞服不方便，味道不好难以下咽等因素成为了他们在食用保健品时的心理负担。而功能性软糖更像是零食，它会给年轻一代消费者一种“虽然我吃的是保健品，但依然可以当零食吃”的感觉。

此外，软糖和保健品都是成熟的赛道，功能性软糖将二者优势结合起来，只要口感方面不出大问题，一般情况来说，产品研发难度门槛并不高。

当然还有一个不容忽视的原因加速了功能性软糖的扩张，那就是资本的推动。2021年以来，Buff X、Minayo等主打功能性食品的企业就获得了黑蚁、红杉、复兴、梅花等资本的青睐。

提到Buff X这个公司我们可能不太清楚，但它的睡眠软糖相信很多人都不会陌生。它的主要成分不是我们熟知的褪黑素，而是GABA，还有VC。据了解，GABA是一种非蛋白天然氨基酸，是主要的抑制性神经递质之一，有缓解神经痛、抗焦虑、抗疲劳、调节情绪等功能。

像Minayo、Buff X等在功能性软糖领域比较知名的品牌，它们其实都是土生土长的中国公司。

Minayo的创始人胡然是前网易考拉创始人之一，创立之初，Minayo就定义女性为核心用户群。围绕女性健康，推出了“功能性零食”和“跨境专业补剂线”两条产品线。其中，功能性零食包括益生菌酸奶片、膳食纤维拿铁片、综合维生素软糖等；跨境专业补剂线在成分添加和配方上更趋于保健品形态，如抗糖饮、美白丸等等。

胡然曾经在介绍Minayo的供应链时表示，公司几乎每一个SKU都对应了一个国家站点，有的是选用的国外原材料，有的则是采用了对方的配方和生产链，比如日本的美容抗衰技术、北美的深海鱼油原料等等。

另一个品牌Buff X成立于2020年4月，品牌创立之初即获得了千万元天使轮融资，创始人亢乐曾表示，要做一个最懂年轻人的“朋克养生”品牌。当前Buff X主要在天猫旗舰店、京东旗舰店等线上渠道销售。

明明都是本土的中国公司，为什么都要起个洋名字呢？这或许是因为功能性软糖是地道的“舶来品”的缘故。

早在2000年左右的时候，海外市场功能性软糖就已经是成熟品类。

根据新思界产业研究中心发布的《2021-2026年中国维生素软糖行业细分市场需求及开拓机会研究报告》显示，当前全球维生素软糖产能主要集中在欧洲和美国，其中美国是最大供应商，市场占比约为70%。从全球维生素软糖企业也能看出，较为知名的基本都是欧美企业，比如拜耳、佳思敏、自然之宝等等。

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功能性食品持续火爆，谁将勇立潮头？

相对于海外，我国在功能性软糖这一细分赛道起步较晚。2021年2月20日，市场监管总局发布相关公告，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。

在我国法律中“保健食品”有明确的定义，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

而“功能性食品”目前并没有明确的法律定义。其实，黑芝麻丸、胶原蛋白饮、红枣枸杞丸、即食燕窝、枸杞原浆等等都可算做大众意义上的功能性食品。

现阶段，软糖等新的形态，以及针对年轻化客群的新的营销方式，正成为这一细分赛道新发展特征。

从形态上看，除了软糖形式外，目前功能性食品的产品形态主要集中在液态饮料，且市场规模稳定。

据艾瑞咨询调查显示，因为较为便携且受消费者欢迎，口香糖和巧克力等也适合做成易于服用的创新功能性零食；近几年天猫国际渠道功能性零食的消费规模呈逐年递增趋势；消费者选择功能性零食的主要因素是服用方便，其次是效果好、便携以及没有吃药体感。

再从功能上看，目前产品功能主要集中在抗疲劳、提神、解压助眠、皮肤管理以及体重管理等方面。

通过高颜值包装叠加易于接受的零食形态，功能性食品直击年轻人“朋克养生”的痛点。

成立于2019年的国产代餐品牌Wonderlab在产品营销上就相对走在前列。除了减肥代餐，益生菌方面，Wonderlab曾推出过“小蓝瓶”、“小粉瓶”、“小绿瓶”主打高颜值卖点，他们还曾与喜茶联名，出品过号称“喝不胖的奶茶”。去年，Wonderlab还与华熙生物合作，上市了口服玻尿酸软糖，主打“抗衰”概念。

哦对了，提到美容界的玻尿酸，国内知名透明质酸原料厂家华熙生物甚至还推出了玻尿酸饮用水“水肌泉”，不用打针、不用吃猪蹄，喝水就可以......

随着年轻一代对健康的重视程度不断提高，“朋克养生”成为消费新蓝海，在资本加持、电商直播潮流下，越来越多的公司入局功能性食品赛道，并大笔投入营销和包装。目前，这些产品是真正的有效还是营销噱头，还有待市场检验。