北京
2014年，苹果开出30亿美元的价格收购了耳机品牌Beats。
当时谁都以为Beats将顺着原来的势头继续狂飙突进。
毕竟在被收购前，Beats在大众眼中是最有逼格的耳机品牌，在高端耳机市场的份额一度高达64%。
《战狼2》里张翰饰演的富二代，脖子挂的就是Beats。
更早之前，2008年和2012年奥运会，Beats也出现在了各大运动员的脑袋和脖子上。NBA巨星勒布朗·詹姆斯，还把它当成伴手礼送人。
这样的一个品牌，搭上苹果的大船后，岂不是要上天？
但是后来的事大家都知道了。
Airpods横空出世后，以其为代表的TWS（真实无线立体声）耳机如日中天，Beats的头戴式耳机泯然于众人。
如今的Beats沦为了购买iPhone和MacBook的配套赠品，逼格全无；一些当年的明星产品也经历停产、下架，沦为“咸鱼款”。
很多人说，苹果收购Beats就是想杀死自己最大的竞争对手，为Airpods铺路。
从结果来看，的确如此。
然而Beats的没落，更需要从自身找原因。
1年狂卖70亿，不靠质量靠逼格
如果不是Beats的受众，对它的印象往往是：假货比正品音质还好。
顶着如此负面的形象，曾经的Beats依旧爆火全球，因为它深谙一部分人还没被满足的需求。
不是关于音质，而是关于逼格的需求。
Beats的两位创始人说，市面上的耳机虽然质量不错，但外观设计过于老套，一个个做得就像医疗听诊设备。
他们要做的耳机不仅是功能器件，更是时尚配饰，到哪都能戴。
比如向外观开刀，外形夸张、色彩鲜艳，Logo辨识度极高，Beats把耳机做成了潮牌。
既然是潮牌，当然要搞联名、限量。
Beats的联名大牌就包括了Fendi、Aalexander Wang、MCM、D&G……
不过相比这些，Beats提升逼格最主要的打法是：蹭流量，蹭光环。
Beats的两位创始人，一位是说唱界的大佬，另一位是唱片公司董事长，签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga，在圈内资源丰富。
据说，他们要求旗下艺人如果不拍一张头戴Beats的照片，就无法走出老板办公室。一旦拒绝在MV里植入Beats耳机，还有可能被削减预算。
因此Beats出现在了各种音乐MV里，Lady Gaga的爆火单曲《Poker Face》就是其中之一。
就连中国歌手她也没放过，帮忙宣传的有陈奕迅、鹿晗、王嘉尔等等。
瞄准流行音乐阵地的同时，Beats还盯上了年轻人的另一块精神领域：体育赛事。
有段时间，可谓哪里有大型赛事，哪里就有Beats。
2008年，Beats初出茅庐，创始人就托人送给勒布朗·詹姆斯一副耳机，后者的回复是：我要十五副。
于是Beats跟着美国男篮出现在了北京奥运会的转播画面中，名声大噪。
2012年伦敦奥运会，Beats如法炮制，又送了一大批耳机给美国、英国、中国等代表团的运动员，狂刷存在感，风头完全压过了当年的主赞助商松下。
一波操作后，Beats的销售额4年内翻了5倍，当年狂卖10亿美元。
2014年巴西世界杯，Beats又来蹭流量，把体坛各领域的明星运动员请来拍了个广告片，大出风头，导致学Beats送耳机的世界杯赞助商索尼，落得个东施效颦的下场。
别家品牌忙着砸钱竞标冠名权，Beats却鸡贼地化整为零渗透进各种大型赛事。
这种花小钱办大事的策略，被称为“伏击式营销”。
虽然后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴Beats耳机，不让它伏击，但是Beats早已立住了时尚耳机的人设。
2014年，苹果以30亿美元的高价收购这个才创立6年的品牌，Beats走上人生巅峰。
只是巅峰之后，等待它的全是下坡路。
以为抱上大腿的Beats，
却成了苹果“亲儿子”的垫脚石
早在2012年，Beats创始人Iovine就开始向苹果推销自己：“我不想给其他人打工，我要加入苹果。”
得偿所愿后，Beats有段时间的确过上了好日子。
进入苹果体系后，它不光杀入苹果线下门店，PowerBeats3甚至用上了苹果的自研W1芯片，耳机的舒适度也得到苹果团队的优化，就连苹果“亲儿子” AirPods，都为了给PowerBeats 3让路延缓了发售时间。
但是很快，苹果露出了自己的真面目。
苹果收购Beats，其实最初是看中了它的订阅流媒体音乐服务Beats Music。
Beats Music上线仅5个月，苹果就果断出手收购了Beats，并且以其为基础，在次年推出了Apple Music，把Beats Music整个团队都整合进了苹果的流媒体业务Apple Music。
只用不到两年，Apple Music的粉丝就涨到了3000万。
所以对于这笔买卖，库克觉得赚大发了。“我买一家流媒体公司至少要80亿美元，但是Beats只要30亿，流媒体相当于白送。”
自从Apple Music上线后，Beats逐渐迎来了兔死狗烹的结局。
在收购Beats时，库克在媒体发布会上夸赞Beats耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”，仿佛非常看好Beats。
但现实是，Beats在苹果过得比童养媳还苦。
表面上说是独立部门，实际却是处处受限。
比如Beats原本打算在2014年假期上线的无线互联网音箱，价格约750美元，直接被苹果扼杀在了摇篮里。
给出的理由是：它与Apple Music不兼容。
然后，不给Beats的互联网音箱留活路的苹果，三年后推出了自己的智能音箱HomePod……
不光音箱项目被砍，更惨的是Beats耳机还沦为了另一个苹果“亲儿子”AirPods的垫脚石。
2016年，AirPods发售不到一个月，就拿下了美国无线耳机市场26%的份额，至今还稳居全球第一，为苹果开拓了一个百亿美元市场。
与此同时，与AirPods重合的Beats，产品线日益凋零。
它的多款产品，比如Powerbeats、Solo Pro 和 Beats EP都被苹果下架，有的甚至已经停产，只能从二手网站购买。
2020年底，苹果连Beats耳机最后的阵地也没放过，推出了头戴式耳机AirPods Max。
从蓝牙无线，到音箱，再到降噪，最后是头戴，Beats的所有业务都惨遭自己人蚕食。
自此，Beats彻底完成了给苹果“亲儿子”铺路的使命。
Beats最初的创始人也早在苹果混不下去，另谋他路。
唯有苹果赚得盆满钵满，不仅开拓新的业务线，还像当初的Beats那样给自己贴上了时尚的标签。
只是可怜Beats，被收购前是“小甜甜”，被收购后却成了“牛夫人”。
被年轻人嫌弃，
Beats只能怪自己不争气
Beats可谓成也逼格，败也逼格。
曾经，最贵的Beats被卖到了75万美元一个，上面镶了126克拉钻石和红宝石。
与卡戴珊联名推出的Beats × Kim K 特别版，耳机配色用上了三种性感混血肤色，还被网友调侃，它们分别属于卡戴珊的三位著名男友。
被苹果收购后，Beats很快就从潮流轻奢的神坛上被扯了下来。
原本在官网上3000多的耳机，降到几百块，蓝牙耳机更是只要300多。
那些把Beats当颈饰的明星，现在更多选择挂上AirPods。
价格变得亲民，又没有明星加持，Beats自然逼格大减。
对质量不够重视，也是beats长久以来的硬伤。
在创立之初，Beats的产品研发和生产环节其实是交给了知名音频设备公司魔声。
魔声的创始人诺尔·李是个音乐疯子，他双腿残疾不能独立走路，每天坐在自家地下室里研究各种铜线的传音功能，他还说道：“我们重新发明了音响线材的性能。”
有这样的大佬坐镇，Beats耳机的质量在初期还算有些亮点。
然而合作5年后，双方决裂，魔声方面还愤怒地对媒体表示，Beats甚至都没有自己的工程师。
渐渐地，Beats耳机的名声开始变味了。
“不懂的人觉得装X，懂的人觉得傻X。”“如果你觉得Beats音质还不错，那你一定是买的华强北山寨产品。”
层出不穷的差评，几乎成为了人尽皆知的“名梗”。
还有人曾把上千块的Beats耳机给拆了，看看它凭什么那么贵。
经过仔细研究、称重后发现，一台199美元的 Beats Solo，成本居然也就16美元。
在用料上，Beats能省则省，就连核心的扬声器部件，用的也都是市面上最廉价的类型。
为了增加重量，让耳机显得有品质，它还在内部多贴了几块配重金属条，占了整个耳机重量的40%。
Beats的爱好者做梦也想不到，省吃俭用买Beats想玩出高逼格，最值钱的居然是4美元的包装盒。
把这样Beats当成AirPods的垫脚石，苹果没什么可犹豫的。
比起AirPods，Beats的逼格、品质和体验已经全面落后。
一直以来，Beats的竞争力在于颜值和营销，但是这些没法成为核心竞争力，太容易被模仿和超越了。
产品是1，营销是0，内外兼修才是高手。
只用一条腿走路，这条腿未必会变得更强大，但可以肯定的是，另外一条腿迟早要废。
参考资料：
青年横财发展会.《为什么现在看不到有人戴Beats耳机了？》
品玩.《为什么说 Beats 耳机是世界最烂的耳机？》
IT之家.《魔声耳机开发恩怨史：Monster是如何失去一切的》
i黑马.《苹果的阳谋：一个30亿美元的牺牲品》
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本篇作者 |祥燎&经旭
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