楼市未转阴

文/乐居财经 靳文雨

因为前一天晚上参加公司会议到很晚，一大早给孩子做完早点的刘柯（化名），就又打了下盹。但他惦记着例行早会，并不敢睡的太实。

这一段时间，公司想尽各种营销手段，设置了年尾的冲刺目标；作为房产经纪人的刘柯，被每天开不停的会议，整得晕头转向，年末的考核压力，更是压得他喘不过气。

“实在没办法，完不成卖房指标，别说年终奖了，就连月绩效公司也没着落。”这两年，他的个人销售业绩一直都不理想，尽管在努力卖房，但成交量依旧寥寥，只能感叹年关难过。

疫情之下，楼市也“阳”了。这个“阳”不是阳春三月的回暖，而是市场“抱恙”之后，还未恢复到原来正常的状态。

地产市场要真正回暖，必须融资与销售“两条腿”走路，但眼下融资条件不断放宽，销售却仍然乏力，房企的现金流难以应对时艰。

今年以来，开发商们业绩普遍不达标。截至11月末，在公开披露年度销售目标的规模上市房企中，多数企业目标完成率不足80%，不少房企甚至不足70%。就连万科、保利等龙头房企，都无一例外。

为了加快现金回流，各家开发商们使尽浑身解数，搬出各种各样的促销手段。楼盘降价、首付分期已是常见，买房就送黄金、送豪车、送地铁、甚至送彩礼钱等手段更是层出不穷。总之就是，“只要你敢买，我就敢送。”

不过，一些城市为阻止房企恶意降价，也发布了“限跌令”，维持楼市稳定。而房企也并非一味地降价，他们有的趁着行业回暖，取消了项目的折扣。

卖房屡现奇招

为了卖房子，开发商们可谓是绞尽脑汁。诸如推出的“特价房”、“工抵房”或“内部员工房”等已经是很普通的销售策略。

11月，坐标东北，位于沈阳的铁西经开区招商曦城一批叠拼工抵房，传出了半价销售的消息，项目备案了128套房源，吸引了大量的客户前来咨询。

现场还来了很多自媒体，拍照的、直播的积极性很高。样板间来了很多人，想进去的得找到机会挤进去。置业顾问也很忙，想了解项目，需要蹭上来听一听。

而在两千多公里之外的贵阳，有71家房企，拿出共计98个项目6304套房源，推出了“职工商品房团购”活动。开发商们表现出了更大的诚意，除了房价大幅优惠以外，还推出购房利率大优惠。

有房产中介声称，首套房商贷可享受3.1%的利率，公积金贷可享受最低2.6%的利率，并且保证买房后两年内，房子的销售价格，不会再比此次低。

也有不少房企选择继续在首付上做起了文章，其中不乏保利、万科等头部企业。据乐居财经了解，今年6月，万科四季都会就曾推出“首付8.8万起”活动。双11期间，优惠力度继续升级，首付已经下探到5万元。

保利更是直接推出“央企减付行动”，以首次付5%的空前力度，给予购房者强大的保障和守护。

针对西安市港务区在售单盘保利锦上，保利还提出了“转介成功即享10000元”“首付7万起”等促销动作。位于广州黄埔科学城的保利锦上，甚至于近期推出了首付款分期长达18个月的营销方案。

一些开发商们为了营造噱头，博人眼球，想出了千奇百怪的雷招。

12月7日，在豫东边陲小城民权县，建业城2期学府上院发起了“买房送对象，情定建业城”的活动。到达现场看房的顾客，只要扫描二维码登记个人信息，就可以报名成功。

对于整花活这件事，建业可以说是颇有经验，此前其就曾在民权县推出过“小麦换房”“大蒜换房”等招式，此后还被南京、无锡的地产商，照葫芦画瓢推出了“西瓜换房”“水蜜桃换房”等。

对于老百姓来说，最有力的促销方式就是降价，毕竟掏出去的钱少了，人们才有更大的买房欲望，但开发商们却不能明着这么干。

为刺激买房，开发商们只能绞尽脑汁，琢磨着怎么能变相降价吸引顾客。诸如买房送车位、送家电、送物业费等都已是小儿科，有些还玩起了“买房送地铁”、买房送户口和孩子学费的招式。

比如南宁轨道地产在宣传中喊出，只要在双十一至年底期间，成交轨道地产任一项目住宅房源的客户，就能享免费坐地铁10年的福利。

这波操作属实赚足了眼球。有人算了一笔账，如果按照一个人一天通勤往返乘坐2次且单程均价4元来算，一个人10年的地铁乘车费用，大概有近三万元。

实在不知道送什么的开发商，则直接打起了零售行业常用的“买一送一”标语。如川系房企德商集团就声称，11月22日至12月25日期间，购买德商全国指定房源，即可获得位于云南普洱的一套建面约38平方米那柯里温泉度假房。

不过，仅有成都德商崇江天悦、武汉德商光谷洺悦天玺两个项目可以享受此优惠，而前者送的仅是一年使用权，其余楼盘可享受的仍是首付分期、送车位、家电或装修礼包等常规优惠。

漫天的促销信息，虽看起来新鲜，但可能还难以触动大部分处于观望状态的人。

销售承压

迫使房企卖房奇招频现、卖力抢收的主要原因，无外乎销售市场的不景气，房企销售端不断承压。

今年以来，房企暴雷声阵阵、风声鹤唳，极大影响了潜在客户的购买欲望；又叠加市场低迷，买涨不买跌心理影响，不少客户转入观望阵营。

克而瑞统计数据显示，刚刚过去的11月，房地产市场继续探底，重点30城成交面积环比下降14%，创下半年单月新低，同比跌幅扩大至30%。11月百强房企销售规模环比继续下降0.3%。

前11月，商品房销售面积121250万平方米，同比下降23.3%，其中住宅销售面积下降26.2%；商品房销售额118648亿元，下降26.6%，其中住宅销售额下降28.4%。

期内，50强房企中，只有越秀、万达两家房企销售正增长，其余的增长率都为负数。哪怕是实力派悍将龙湖、碧桂园，央企保利、中海、华润，国企万科等都无能幸免。

在公开披露年度业绩目标的房企中，多数企业的销售目标均有不同程度的回落。

具体来看，自2019年起，上市房企目标增长率便已出现了大幅下滑，从2018年的41%跌至2019年的19%，直到2022年上市房企目标增长率为近5年最低，仅2%。

今年收官在即，尽管开发商大幅收窄了预期，但他们整体目标的完成情况却仍不及预期。

大部分房企截至11月末的目标完成率不足80%，半数房企甚至不足70%。绝大多数企业前11月的目标完成度，均大幅低于去年同期，部分企业目标完成度，较去年同期的降幅大于20个百分点。

状态依旧在线的滨江集团、越秀地产，是仅有的两家目标完成率超过80%的房企，在12月的最终冲刺后，他们或有机会完成全年目标。

而诸如绿城中国、招商蛇口、碧桂园、首开股份等优质民企或国资，目标完成率也只在70%以上，其中碧桂园前11月业绩为权益数据，其全口径销售金额为4412.9亿元，排百强房企第一位。

而美的置业、建业集团的目标完成率，则不及50%，其中建业集团业绩目标为530亿元，其2022年1-11月销售业绩为186亿元，目标完成率仅为35%。

房地产行业环境，正在蓄势上扬，尤其是“三支箭”的射出、“内保外贷”的加持，更使得暖风频吹。

但房企靠的是销售回款、融资“两条腿”走路，即使融资放宽，能缓解目前的现金流问题，假如楼市持续低迷，房企回款内生动力不足，再多的操作都白搭。

无论营销手段多么花样百出，只有消费者肯把钱花出去，这个销售闭环才可能完成，房企也才能顺利回款，稳定现金流。

因此，房企眼下进行的销售冲刺，或许是年关将至压力下，释放的“最后的倔强”。

“限跌”的博弈

房企并不能任性地促销，因为他们的降价，也是受到节制的。此前一些城市，为阻止房企恶意降价，便发布了“限跌令”，以维持楼市稳定。

如11月23日，湖北省荆门市发布公告，要求稳住商品房价格，严禁低价卖房，严禁花式促销，如以工抵房，各种特价房等。并且，公告明确开发商不能打价格战，当地将依法打击开发商恶性降价行为。

而云南昭通也发布《关于促进房地产业平稳健康发展的意见》。该文件指出，指导房企根据区域房价水平、市场供需、产品品质等情况合理定价，并严格执行一房一价备案制度，不恶意降价，保持房价在合理区间运行。

销售端 “以价换量”，提供特价房、打骨折促销等优惠，购房者依旧是无动于衷，不敢买，也不想买。说到底，这绝大部分原因还是受到楼市低迷，房企爆雷、烂尾楼等负面信息的影响。

当前楼市仍然处于疲软状态，如何稳定市场环境，恢复民众购房信心，才是最关键的。

现实是，如果房价持续下跌，房子更没人买了，久而久之土地也就更难卖出去。另一方面，新房价格如果崩盘，二手房也守不住，可能会带来不可预测的风险，陷入不好的循环。

不过，房企也并非一味在降价，眼见信贷、债券、股权等融资方式不断释放利好，市场看涨，他们也尝试过利用涨价，来搏一把。借着政策利好，有些房企坐不住了，接连释放涨价信号来推动库存消化。

如在深圳，龙华新盘华侨城四海华亭发布通知称，“即日起收回两个点的折扣”。该楼盘位于龙华中心区，今年11月3日才取得预售许可证，推出1043套住宅。预售开始时，全款86折、按揭88折，折后最低单价约5万元/平方米。

这并非个例，在南京、安徽、江苏等省份，也陆续出现了楼盘取消优惠活动的消息。甚至有不少房地产中介，在自己的朋友圈扬言，今年就是房价触底之年，优惠只持续到今年，明年就什么优惠都没有了。

根据风向调整营销策略，房企是想在博弈中赢得更高的利润。