雅诗兰黛创业史 | 贫民窟女孩到商战传奇

大家好呀，我是原物君～

以前跟大家聊了雅顿和赫莲娜，这次跟大家聊聊美容帝国三女王的最后一位：雅诗兰黛夫人。

年轻时的雅诗兰黛夫人

图片来源：elcompanies.com

这三位女士各有擅长，雅顿小姐用「全面美」这个概念创造了一种新生活方式，赫莲娜夫人把科学引入护肤领域，而雅诗兰黛夫人则是一位手段极其高明的销售高手，尤其擅长打造长寿的家族企业。

可别小看培养继承人的能力，那两位个人能力逆天的女王离开后，她们一手创立的品牌多多少少都沉寂了一段时间，如今一个郁郁不得志，一个被欧莱雅收编。

而雅诗兰黛在二位巨头落幕后，原地升级成雅诗兰黛集团，向当年联合雅顿和赫莲娜之力都没有打败的「化妆品帝王」露华浓发起冲锋，并赢得了最后胜利。

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雅诗兰黛夫人和她一手建立的 Lauder 家族

雅诗兰黛夫人的一生实在是太精彩了，既有非凡的销售手段，也有高段位商战。

她跨越了数个阶层，从堆满垃圾的纽约皇冠镇出发，靠着坚定的信念成为上流社会的座上宾。

那么我们话不多说，现在就来认识一下雅诗兰黛的前世今生吧！

从贫民窟女孩到第五大道贵妇

故事始于纽约皇后区一个堆满垃圾的小镇，开五金店的蒙泽家迎来了第九个孩子：Josephine Esther Mentzer，但我们的 Josephine 很讨厌这种土土的名字，于是她把中间名稍微调整了下，变成了Estee。

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上世纪 30 年代的美国小镇

Estee 有三大爱好：改名、改生日、给别人做美容。

少女时代的她换个居住地就改个名字，成为雅诗兰黛夫人后名字是不变了，开始折腾年龄，每周都是新生日，连亲儿子都搞不清今天老妈是多大年纪。

至于第三个爱好，大概是因为 Estee 小时候喜欢看上流社会的女士打网球，那种光鲜亮丽让她心生向往吧！

所以她长大后没做家里的五金生意，反而去了舅舅的实验室销售雪花膏。这份工作钱少事多离家远，但架不住她喜欢。

在那她学会了调制面霜和配制香水，结婚辞职后，舅舅还送了她几张配方当结婚礼物，就是这些配方让雅诗兰黛夫人有了主妇之外的兼职，业余时间做点面霜卖。

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雅诗兰黛最初的四款产品

1933年，雅诗兰黛夫人终于在一家美发沙龙里开了专柜，她劝丈夫把姓氏改成更像美国新贵的Lauder，还在自己名字里加了个法语重音符号，从此以后她和她的品牌就叫Estée Lauder了。

雅诗兰黛夫人实在是世间少见的销售天才，她应该是第一个靠派小样起家的贵妇品牌掌门人。赫莲娜夫人就不会这样做，她嫌弃随便发小样会降低品牌档次。

总之，雅诗兰黛夫人充满亲和力的外表、好口才和高超的化妆技术，让大部分小样都得到了正面反馈，积累了不少忠实客户。

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即使已经功成名就，雅诗兰黛夫人还是坚持现场为顾客服务

夫人也不是光会推销，「补水」和「敏感肌」的概念就是她提出来的，还借此理论创立了倩碧。

不得不说雅诗兰黛夫人确实是管理、销售、研发三位一体的天才，她出身贫民窟，却把家族生意做到了全世界，而且在 2004 年她去世之前，都没爆出什么豪门恩怨大新闻。

这个贫民窟女孩凭一己之力，带着整个Lauder 家族实现了「贵族梦」。

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雅诗兰黛夫人与查尔斯王子、戴安娜王妃参加活动

「可怕的金发小女人」

上世纪的美妆圈有个连雅顿小姐和赫莲娜夫人都无可奈何的「美妆帝王」：露华浓集团的创始人查尔斯·郎佛迅。

但是被人称作「暴君」的查尔斯却管雅诗兰黛夫人叫「可怕的金发小女人」，这就可以看出雅诗兰黛夫人的商业「威慑力」有多强了。

图片来源：mariabrito.com

上世纪中叶，控制着美妆护肤产业的四国王

雅顿小姐（左上）、赫莲娜夫人（右上）

查尔斯·郎佛迅（左下）、雅诗兰黛夫人（右下）

雅诗兰黛夫人创业的时候正值美国大萧条时期，但她却觉得大萧条也拦不住女人想变美的心，明明就是创业的好时候啊！

她把舅舅留下的配方改良了下，修正了厚重肤感，升级了包装，还重新调了香味。

香味是雅诗兰黛夫人为自己定下的核心竞争力。

那时候香氛用品还只局限在香水一种品类上，这东西又昂贵又显得太过庄重，别说大萧条时期了，就算是现在每月买一瓶的人也少。

雅诗兰黛夫人就瞄准了这个市场，推出了第一个爆品「青春露香氛沐浴油」，开创了香氛用品的先河。

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青春露沐浴油的广告

它留香时间能达到惊人的三天，还比香水便宜多了，用过的几乎没有不被吸粉的，连正忙着跟赫莲娜夫人扯头花的雅顿小姐都绷不住了，前脚说完赫莲娜防水睫毛膏是鞋油，后脚就说青春露恶俗又难闻。

但是没办法，青春露真的卖疯了，直接杀上年度畅销榜第三。

不过就算上了热销榜，雅诗兰黛和其他贵妇品牌还是有一定差距，那时候高端品牌是一定要在全国最好的商场一楼开专柜，不然顶多算是三流品牌。

雅诗兰黛夫人为了达到这个目的真的拼了，连续十多天守候在采购经理门外，一等就是五六个小时，为了讲好一个产品，提前半个月准备资料和演讲稿。

进了商场也不是万事大吉，还要有配套产品。

Re-Nutriv 冻龄白金系列就是撬开贵妇市场的敲门砖，它主打神秘配方+高定价，工厂先合成好底霜，然后由她的丈夫加入混合好的 20 多种神秘成分。

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Re-Nutriv 冻龄白金面霜在 1956 年初登场的样子

打个不恰当的比喻，就好像小工在水里加好了盐和葱花，厨师长再往里扔个秘密配方的浓汤宝。

雅诗兰黛给 Re-Nutriv 定了个115 美元的高价，比当时市场上任何一款面霜都贵，它的广告语就是「115 美元意味着什么？」。

这个反问句可以代入任何答案，比如更好用更年轻、人前炫耀的资本、美妙的肤感等等，想什么就是什么。

Re-Nutriv 一上市就反超赫莲娜新品柔肤霜，对此赫莲娜夫人表示，这不能说明我的新品不好用，仅仅代表 「我的定价不够高」。

随着雅诗兰黛品牌逐渐成为仅次于雅顿和赫莲娜的全国第三，她送走了赫莲娜夫人和雅顿小姐，熬走了暴君查尔斯，成了美容帝国唯一的女王。

开疆拓土的嫡系品牌

说完了雅诗兰黛夫人的创业史，我们再来聊聊雅诗兰黛集团旗下的品牌。

说起来直接由 Lauder 家族建立的嫡系品牌有不少，但下面这三个地位尤其不一般。

雅诗兰黛

这是雅诗兰黛夫人一手创立的「亲女儿」，是整个雅诗兰黛集团的大姐大。

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雅诗兰黛在最好的商场拿下的第一张订单

这个品牌完全是雅诗兰黛夫人创造力的结晶，她亲自配方、调香、设计包装，想要通过这些维度传达一种优雅、自信、年轻、智慧、美丽的感觉。

或者说雅诗兰黛夫人是把产品当做艺术品，去描绘自己心目中完美女人的样子。

图片来源：beautyscenario.com

Re-Nutriv 冻龄白金系列就是她的代表作，这个系列数十种提取物调和成一个复杂的功效体系，再加入到基础面霜中。

这个复合体系比单一成分功效更强、肤感更舒适、更温和，虽然市场上后来陆续出现很多主打多种提取物添加的产品，但冻龄白金系列依然是这里面很能打的一个。

雅男士 Aramis

这是为了抢占男性香氛理容用品的市场空白推出的品牌，初登场的时候主打古龙水和须后水。

图片来源：ascotcosmetics.co

不过雅诗兰黛夫人显然不太擅长为男人调香，雅男士一开始销量不太好，两年后产品线加上了男士护肤品，才算扭亏为盈。

现在雅男士在国内不太强势，且多见香水，护肤品这条线继承给朗仕了。

它的香水非常适合成熟商务男士，比如 Calligraphy Rose 这款，它刚开始隐约有点药味，然后才是厚重的玫瑰香，带着一点冷清的感觉。

图片来源：perfumeberry.com

那感觉有点像一个消瘦精干的黑发男人在书架前独自阅读，窗外是大片玫瑰园，冷风从窗缝溜进来，吹散了热咖啡的蒸汽。

倩碧

这个品牌是雅诗兰黛夫人的长子——莱昂纳多的心血，一出手就重创了露华浓。

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二代掌门人莱昂纳多

露华浓的查尔斯除了喜怒无常，还特别擅长1:1 复制，尤其喜欢在各种地方装监听。

就连赫莲娜夫人这种久经沙场的大佬，都曾被气得翻窗户狂骂街对面的查尔斯，她当时已经90 多岁了啊！

莱昂纳多先是观察到妻子的皮肤和其他人不一样，虽然也有油脂分泌，但干得特别快，甚至还会起皮，接着他和皮肤博士深入沟通了这个现象，然后在老妈的主导下成立了倩碧。

图片来源：pinterest.com

倩碧的首批产品

为了防止查尔斯的监听，这个项目整整策划了两年，每次看文件打电话都要去外面找个小旅馆工作。

终于 1968 年倩碧诞生了，首次提出敏感肌概念，并推荐用洁面+水+乳的方式护肤，从这开始，我们熟悉的三件套和肤质分类终于齐了。

看到对方突然出了大招，查尔斯仓促应战，从策划到制作产品只用 7 个月，倩碧的竞品「Etherea」登场。这个牌子大家没听说过很正常，它没多久就撤柜清仓了，露华浓完败。

图片来源：lookfantastic.com

黄油、黄油啫喱、无油黄油

黄油是它家经典中的经典了，虽然也听过吐槽它只能保湿之类的话，但它诞生之初真的就是为了给敏感肌补水锁水的保湿乳液啊！

屏障受损用它再合适不过了，现在还推出了各种版本，就更贴心了。

而且它最妙的是百搭体质，可以给任何功效性产品打底，甚至还能当妆前乳，让粉底更服帖，真的超值。

优秀的养子养女

雅诗兰黛集团收购来的品牌实在是太多了，但由于篇幅有限，我只挑了三个有代表性的说说，并不代表其他品牌不优秀哦！

M∙A∙C

图片来源：temptalia.com

要说上世纪 90 年代，全世界最好卖的口红是谁家的，那当然是M∙A∙C了，这个彩妆品牌于 1984 年创立，一直服务专业人士，所以它家的特色就是颜色浓郁、色号齐全。

当年莱昂纳多成为二代掌门人，带着整个集团在全世界买买买，M∙A∙C 就是他在 1994年收购的第一个品牌。

图片来源：allure.com

一说它家就绕不开子弹头口红，尤其是Ruby Woo这个色号，哑光质地的冷调正宫红，太适合亚洲人的黄皮了，所以它在 2015 年的时候成为最畅销色号是实至名归啊！

海蓝之谜

图片来源：survivorpeach.com

1995 年，雅诗兰黛收购了顶级品牌海蓝之谜，似乎是有意和欧莱雅集团的赫莲娜打对台。

但其实海蓝之谜和赫莲娜的适宜人群不太一样，总体而言它走的是修护屏障的路线，是干皮和干敏皮的天菜。

图片来源：bloomingdales.com

尤其是它家经典面霜，几乎不需要再多做介绍了，那是真的好用，在皮肤泛红敏感的时候睡前厚涂一层，第二天整个人都感觉白亮白亮的，特别舒服。

Aveda 艾梵达

图片来源：grazia.wwmindia.com

艾梵达是一家专注高端美发产品的品牌，主打天然、绿色、有机，不过说实话，它家对环保和对防脱的执念一样重。

除了在成份上非常严苛，既要兼顾有效、绿色、安全，连包装都是可循环再生的设计，实在是太讲究了。

图片来源：pinterest.com

它家的薄荷迷迭香护发素是比较经典的产品，它不含硅油、人工香精、矿脂、动物成分等非植物的成分，对头皮敏感的人群非常友好。

而且本身迷迭香就是非常好的护发成分，长期使用头发确实在光泽度和顺滑度方面比以前强多了。

雅诗兰黛夫人和她一手创建的家族企业里面的故事实在是太多了，真的很难在这么短的篇幅里把事情说清楚。

如果大家感兴趣的话，我可以站在查尔斯的角度，开一篇不败帝王如何在「可怕的金发小女人」手里连续败北的故事。

可以说纵观雅诗兰黛集团的发家史，Lauder 家族的崛起的功劳 90% 都在雅诗兰黛夫人的身上。她有着非凡的天赋和绝不动摇的信念，为了自己的梦想可以付出任何代价。

据说很长一段时间，她闲聊的话题就只有自己的品牌和产品，除此之外没有任何杂事能打扰到她。

如今这个庞大的帝国仍然牢牢掌控在 Lauder 家族手里，也许第三代掌门人威廉·Lauder 正策划着如何击败下一个强大的对手，这个集团的传奇故事还远未完结。

图片来源：townandcountrymag.com

Lauder 家族 2016 年合影

只看家族故事不过瘾

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「每分钱都花很值的贵妇面霜」

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