直播为梨园“添妆”:找到第二舞台，戏曲主播收入涨八成电商改变中国

“戏曲有过万人空巷的时代。”

郜逸萍是上海沪剧院青年演员，在她学戏曲的时候，一度以为学成出来后会是那样的盛世，“很多老师们描述当年戏曲火到什么程度——为了买一张票可以把门口玻璃门挤破。”

不过，在郜逸萍学成之后，戏曲似乎已在走下坡路，“有段时间自我怀疑，戏曲前景到底如何，未来小剧种是不是都解散或者没有了。”

现在看来这份担心未必成真，在抖音直播间这样的新媒体经济中，戏曲正在找到其生存空间。

通透的打光、绚丽的特效、高清的画质，在这样的直播间里是一位有着精致妆容的年轻女孩，不过和一般主播表演的才艺不同，她唱的是戏曲。

这位主播是“越剧小生郑蒙蒙”，也是杭州越剧院的戏曲演员，在抖音的粉丝近50万。

在第一财经记者点进去观看的十分钟，郑蒙蒙的直播间有超过2800人同时在线，她和网友聊越剧的流派、唱腔、传承，在下播前，她唱了一段越剧选段《抱孩儿》，获得了3个“花开烂漫”、1个“热气球”等抖音打赏，换算成人民币大概在300元左右。

同期，第一财经记者也观看了文慧沪剧团在上海崇明区的线下演出，在当天能容纳几百人的会场中，观众席寥寥十人都是老人。

文慧沪剧团团长王慧莉告诉第一财经，此前因为疫情剧团的演出急剧减少，她们也开始在抖音和视频号线上开播，通过打赏和带货以支撑剧团的运转。

戏曲不应是“遗产”

线下的戏曲开始在线上突围求生了。

丁小蛙是上海越剧院国家一级演员，也是郑蒙蒙的老师，身为毕派传承人，她一直在探索着现代越剧的创新。2020年，因疫情中断海外巡演后，丁小蛙在抖音直播间找到了戏曲传承的新方式。在她的影响下，年轻一代的弟子们也纷纷进驻抖音进行直播。

“2020年疫情突然来临，我们整个演出全部停止，待在家里很着急、焦虑。”丁小蛙表示，自己是通过学生郑蒙蒙接触到抖音的，一开始觉得自己的年龄可能不适应，觉得抖音是年轻人的天下，“学生说你可以试，我说好，就什么也不懂，拿着手机一开播，发现进来了很多人，播了一个多小时就停不下来了。”

丁小蛙表示，在直播间，观众会去了解主播，这种及时的互动和反馈对自己来说是很开心的，“完全不一样的平台，虽然下播后很累，但是觉得很快乐。”

“年轻人或许不是不喜欢戏曲，而是他们根本就不知道在哪里可以听到戏曲，他们需要一个契机以及载体。”丁小蛙认为，在这个意义上，抖音是新时代属于戏曲的一个第二空间的舞台。

“以前大家的刻板印象可能是戏曲是比较传统、老旧的，只有老年人才会喜欢。”抖音直播戏曲垂类运营负责人戴宏博表示，做了戏曲运营后发现并不是这样，演员中有很多年轻人，包括90后甚至00后的专业戏曲演员，观众中也有很多年轻人。

抖音此前做过一组统计，发现在抖音上90后和00后已经成为听戏主力，占总观众的52%。

上海戏剧学院戏曲学院党总支副书记亓季松认为，戏曲在当下的传承缺少了最重要的“流量”，这是关注度和传播的可能性。而现当下互联网无可厚非有着最强大的流量动能，当戏曲能碰撞到它，未来是不可限量的。

此前，5个00后女孩组成的“上戏416女团”，凭借戏腔唱《探窗》火遍大江南北，在抖音和B站上被誉为“00后非遗传承人，亓季松正是她们的老师。在为上戏京剧表演专业的学生感到自豪的同时，亓季松对戏曲行业的创新传承也有了不少积累。

抖音、B站这样的短视频平台或许对戏曲行业带来了“破局”的方向。亓季松认为，如果要激活传统戏曲的活力，很重要的一点是恢复它的商品属性，用投资和市场反馈去推动。抖音给演员和剧团带来了新的商业化模式，一定程度上会带动其市场化运转，盘活戏曲市场。

一直以来，很少有投资人愿意投资戏曲，成本投入高且看不到回报。亓季松提到，从经济角度来看，戏曲是奢侈品，不管是地方性戏曲还是京昆大剧种，都有非常高昂的成本。

“我们有精致的行头，戏服都是有传承人的，另外也不是说普通的化妆师就能为戏曲演员化妆，我们单论戏曲化妆就是一门学科。除了台上的演员，后台有精益庞大的术业有专攻的老师们，所以戏曲是非常综合性的艺术。结合现在多媒体、大屏、灯光等新的舞台呈现方式，成本是非常大的。”亓季松介绍。

投资人、投资机构看的是经济效益，而在戏曲这样的高昂的成本投入下，投资人是否可以回本是需要打一个问号的。因为投入少，加之疫情影响，剧院的演出频次、曝光度、传播度都是相应减少的，戏曲传承也将面临一个无解的循环。

在这个基础上，亓季松认为，抖音这样的短视频平台给了一个非常好的契机，是戏曲破圈传承一种新的途径，并且是非常广袤的途径。

抖音提供了戏曲内容可以商业化的可能性，一定程度上有了市场的驱动力。

抖音也希望推动戏曲内容在平台上的发展。在今年4月，抖音直播发起了“DOU有好戏”计划，戴宏博表示，抖音希望从产品、流量、节目、培训等方面助力戏曲行业，在未来一年目标是要帮助10个乐团、1000名专业戏曲演员打造线上的第二剧场。

包括京剧、越剧、豫剧等戏曲都是国家级非物质文化遗产，但亓季松并不想把戏曲叫“遗产”，他认为，戏曲应该是生生不息的。

戏曲商业化新空间

如丁小蛙、郑蒙蒙这样的戏曲主播在抖音已经不少。抖音的数据显示，我国现存剧种有348个，目前在抖音开通直播的有231种，覆盖了66.4%。今年以来戏曲的直播场次超过了36万场，累计观看超过了1亿人次。

不仅是人数和场次，戏曲演员的收入也有不少提升。“在过去的7个月里，我们一共扶持了1054名专业的戏曲演员，他们的直播收入环比提升了86%，也支持了124家戏曲院团机构开展线上直播。”戴宏博透露。

抖音数据显示，今年以来，戏曲主播的直播收入同比去年增长了81.36%，其中来自浙江的主播收入同比增长了99.64%。分剧种来看，上海和浙江直播收入最高的剧种是越剧，江苏则是淮剧。

直播打赏是戏曲演员收入来源的一部分，链猫戏曲直播运营负责人钟柯楠对第一财经表示，戏曲在抖音平台的商业化运作和大多数抖音账号类似，在收获一定粉丝之后，通过商务广告、戏曲文创产品的开发可以获取一定收入。此外，钟柯楠介绍，有的签约演员具备课程能力，也可以通过录制课程授课这样的方式去变现。

链猫是最早发现戏曲内容商机的MCN机构，早在2019年，他们就与戏曲演员合作孵化账号，第一个签约的是越剧演员余玉蝉，目前其抖音粉丝数达到120万。前文提及的郑蒙蒙也是链猫签约的戏曲演员。

链猫戏曲直播运营负责人钟柯楠对第一财经表示，链猫做的事主要是帮助演员熟悉新的舞台，很多能力非常强的演员，并不能通过新媒体获得很好的关注度，“演员从小就在剧团里学习，生活也都较为单一，对于直播这种新媒体属于知道，但基本上不太熟悉。”

目前链猫签约了30多位戏曲演员，大多数粉丝都在10万到50万的区间。钟柯楠介绍，对每一位签约的演员，链猫会配备4个左右的固定运营人员，从短视频的IP设定、短视频内容的策划、拍摄、后期账号的发布和运营，到后期直播间的搭建都会介入。

除了直播打赏、账号IP运营、课程录制外，上海文慧沪剧团也找到了直播带货的商业化路径。

文慧沪剧团成立于2010年，团长王慧莉此前是上海餐饮企业小南国的总经理，在公司上市后退下来，因为喜欢沪剧，就成立了剧团。王慧莉对第一财经表示，自己在剧团里投资有几百万，一直到2015、2016年以后剧团才基本收支平衡。

成立至今13年，从一年100多场演出起步，到2019年达到一年有400多场演出，文慧沪剧团逐渐步入正轨。但近两年由于疫情的影响，现场演出急剧减少，作为民营剧团、自负盈亏的单位，王慧莉一直在和团队寻找出路。

今年7月，王慧莉开始入驻抖音平台直播，一开始仅仅直播演出，在后来又加入了带货。

王慧莉对第一财经表示，剧团在抖音平台上的打赏收入一个月在2万元左右，可以给团队补充工资，但远远不够，“因为我是做餐饮的，就做了一个‘杨音沪剧黄包车’带货，有了更多的收入去支撑剧团度过困难时期。”

从10月中旬开始直播带货，在一个多月里文慧沪剧团带货的收入大约在5万至 6万元之间，远远超过打赏的收入。

为此团队也付出了不少的努力，文慧沪剧团今年在抖音开播了近百场，是抖音上最勤奋的剧院。最近一个月文慧沪剧团在上海各区线下巡演的同时，剧团每天也都在利用演出的空闲时间带货。

“每天两场，有时候下午2个小时，播到5点我们去演出，晚上演出结束后在酒店没事，我们也直播。“王慧莉表示。

文慧沪剧团带货的产品主要来自抖音的选品广场，王慧莉会在其中挑选自己试过并认可的带货产品，价格和带货的佣金在界面都会标示清楚。

对于选品，在质量外，王慧莉对价格方面也很慎重，她表示，目前带货基本上不会选择很高的价位，带货难度与风险较大。第一财经记者在其直播间界面看到，剧团带货产品的定价大多数在百元以内。

除了来自抖音的选品，王慧莉和团队也会推荐自家企业小南国相关的半成品，如小南国八宝饭这样与上海特色美食相关的产品，这是剧团目前在尝试的方向，一方面推广和带货自家企业产品，另一方面这也与剧团沪剧的定位相统一。

尽管如此，抖音直播加上打赏的收入也并没有达到剧团19年营收的巅峰，“因为刚刚起步，抖音带货只做了一个多月，还没做得这么好。”王慧莉表示，现在已经很多商家来商洽合作，未来希望可以做到更大的规模。

经济基础决定上层建筑，亓季松认为，戏曲行业不应该回避收入问题，“选择抖音是不是大家不玩艺术了，只是想着去赚钱，恰恰相反，对于热爱戏曲的从业者来说，是真诚地希望通过这样的形式将戏曲永远地传下去，让它生生不息，这才是国粹的核心部分。”

有了平台的助推、机构的投资扶持，有了资深的演员投入到新兴发展空间中，亓季松认为，戏曲的未来是不可估量的。

要传承也要创新

京剧大师梅兰芳曾说，一个古老的剧种，能够松柏常青，是因为它随时进步。“戏曲之所以是国粹，除了精雕细琢的唱念做打，也在于它能推陈出新。如果通过合理的新旧艺术融合、创新，让更多人关注到戏曲，也是一件好事。”戴宏博表示。

戏曲需要传承，也需要在尊重传统的基础上推陈出新，更容易接近年轻人且被接受。

钟柯楠表示，链猫一直以来都在研究和学习的一个点，就是怎样让戏曲通过更加普世的一种方式，或者更引人注意的方式呈现给大众。

对于签约的一些年轻演员，链猫会希望以年轻人的方式去表达，“比如一句戏曲，演员用京腔、越剧、流行唱腔等不同的腔调唱法做一些变化和对比，此外抖音有一些热门的变装视频，结合戏曲，可以从现代装变成一个戏曲装造型，然后也会有一人分饰两角的戏曲表演。”钟柯楠介绍，这些都是更适合年轻人去传播的一种方式。

做戏曲的运营，还要与一般的娱乐内容的运营进行区分，需要尊重传统艺术，也要了解戏曲文化。“如果拿娱乐的运营方式去运营，是对传统艺术的不尊重，一些专业的传统的剧目，我们都不敢随意去改变，不是说我们不敢创新，而是一定要尊重这种传统文化。”钟柯楠认为，这是戏曲运营的行业门槛。

2021年，网红“小潘潘”爆改黄梅戏《女驸马》选段曾引发了巨大争议。“小潘潘”在表演时眼波流转，“一句虚，一句实”唱腔以及略显做作的姿态，引起不少争议，网友喊话“改编不是乱编”。迎合流量与市场，但也要把握度，这给行业提了个醒。

除了内容本身，在观看体验上，抖音联合院团打造了一些全新体验的戏曲演出，也是一些尝试。2022年8月，北方昆曲剧院利用了多视角技术，在抖音直播间发起了一场多视角牡丹亭的直播，观众在听取赏析的同时，也可以随意切换台前幕后、乐队、舞美、互动聊天等等的这些场景，去感受线上演出带来的新体验。

产品方面，抖音也会为剧院提供演出门票变现的途径。戴宏博介绍，抖音为有需要、具备专业表演能力的演员院团开通付费演出，以及多机位同步直播的功能，打造线上线下一体化的演出体验。演员和院团可以通过售卖门票获得相应的收入，这可以帮助更多的传统文化内容进行变现。

相比于线下演出场地的限制，线上演出可以获得的观众容量和范围是更大的。线下的剧场往往在200人到2000人之间，但在有一定粉丝积累的戏曲演员直播间，10万人次仍是较为容易的，这是线下剧场很难达到的现象。

直播也让更多地区的观众了解到戏曲，钟柯楠提到，“像越剧是有地方方言的，刚开始做越剧账号的时候，发现很多用户都是江浙沪一带的，现在越来越多北方朋友、甚至海外朋友开始听这样的地方方言戏曲，他们表示很喜欢。”

“希望通过新的平台，让更多人了解戏曲艺术。”丁小蛙表示，从大方向来说，戏曲还比较小众，除了地方戏曲，还有大剧种，像京剧、昆剧，都需要更多人来承上启下，更需要靠年轻人来关注和传承。

对年轻的戏曲演员来说，短视频平台或许也是一个更好的选择。“艺术还是角的艺术，还是需要论资排辈的，很多老师因为比较有名，有较多的表演机会，轮到年轻人机会就比较少了，但我们年轻人要发挥自己的优势，可以转到线上，也有一个非常好的舞台。”郜逸萍表示。

亓季松同样提到，“原来一场戏，可能从早到晚就把一位名家捧红了，还有一些演员机会还没有到，但是平台可以做到把群像或者关注单点变成每个人都是C位的，都是一个中心。”

戏曲作为大众娱乐生活的一个重点的时候，创造过许多辉煌。现在娱乐的形式越来越多样，戏曲似乎走了下坡路，但亓季松认为，戏曲的生命力一直在顽强迸发。

“当下如抖音这样的平台对于戏曲而言是一种补充，相信给更多的时间自由发展，当成了气候之后，戏曲就好像等待千年的一颗种子，只要给一点点流量和关注，迸发出来的力量是不可估量的。”亓季松表示。