中老年人爱上瑜伽，运动品牌如何抓住“银发经济”？

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中老年人健身不止于广场舞，瑜伽正在成为“银发族”的健身新宠。

“90 年代初，在电视上看见惠兰老师教瑜伽就有兴趣了。”今年 60 岁的瑜伽老师 Miya 曾两次远赴印度进修学习古印度的纯粹瑜伽，她与 Jing Daily 分享了她接触并爱上瑜伽的经历。刚接触瑜伽时她身体状态不太好，“调理身体之余，考取了营养师的证书，发现药食同源，开始对中医调理产生兴趣，觉得瑜伽与中医有很多契合之处”，便开始了“养生修复瑜伽”的实践教学。

疫情期间，Miya 的瑜伽线下课程转为了线上教学，在学生和家人的建议下，她将录制的课程视频分享到小红书，想让更多人受益。

“我的母亲是从 74 岁开始习练瑜伽，如今她已经 86 岁了；身边的老伙伴们也因此而喜欢瑜伽并受益非浅。”Miya 表示，瑜伽改变了她和身边人的生活品质。“身体轻微的不适可以通过几个简单的动作得到缓解，尤其是家里的老人。习练瑜伽对保持身心愉悦都有帮助，也能减轻儿女的负担。”

“银发族”为何爱上瑜伽？

健康养生是当下中老年人最关心的问题，据艾媒咨询调研数据，2021 年中国银发群体在健康方面的消费占比高达 40.9%。而瑜伽作为一项较易入门的慢运动，恰恰能够满足中老年人的锻炼需求。

在小红书平台拥有 5 万粉丝的运动博主@Eve老师，是一名专业的瑜伽老师。她在采访中对 Jing Daily 表示，中老年人喜欢瑜伽首先是因为相比其他运动，瑜伽的门槛较低，“在服装、装备上都不太需要准备得非常专业，只要舒适的瑜伽服就好”；其次还因为瑜伽的整体氛围，“比较舒适和治愈”，新手友好且亲和治愈的特点让更多的人选择走进瑜伽馆。

瑜伽老师 Miya 曾于 2004 年和 2016 年两度远赴印度进修学习古印度瑜伽，此图为她在印度与老师的合影。

图片来源：小红书@Miya瑜伽

除了瑜伽的自身特点，社交媒体的“种草”也是这项运动得以在“银发族”之间广泛流行的关键因素。

据《QuestMobile 2022 银发经济洞察报告》数据，2022 年 8 月，银发用户月活跃用户规模达 2.97 亿，同比增长 12.5%，月人均使用时长 121.6 小时，同比增长 8.6%，增速明显高于全网平均水平。

当“过了二十岁就应该穿成熟一点”的梗成为社交媒体流量密码，真正的“成熟用户”中老年人也开始活跃于互联网世界，成为各大平台不可忽视的一股力量，而有“种草平台”之称的小红书也成为他们“网上冲浪”的目的地。打开小红书，搜索“中老年瑜伽”，不少像@60岁瑜伽郭姐、@60岁瑜伽日记、@65岁秋姐 这样的博主坚持记录着自己的瑜伽习练，包括前文所提及的@Eve老师、@Miya瑜伽 在内的瑜伽老师则向中老年用户科普着瑜伽运动和教程；在相关推文的评论区，“银发族”也在交流着自身的瑜伽经历与感受。

价值万亿的中国银发健康消费市场

中国市场营销咨询公司 ChoZan 超赞和 Alarice 的创始人 Ashley Dudarenok 也注意到中国的“银发经济”潜力巨大，她在采访中对 Jing Daily 表示，伴随着中国人口老龄化和人口老龄结构的转变，“银发经济”诞生；其所涉行业范围广泛，极具潜力。

据第七次全国人口普查主要数据结果，我国 60 岁及以上的人口为 2.64 亿，占比达 18.7%。而全国老龄工作委员会《中国老龄产业发展报告》预测，2014-2050 年间，国内老年人口的消费潜力将从 4 万亿元左右增长到 106 万亿元左右，占 GDP 的比例将从 8% 左右增长到 33% 左右，中国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

“有闲、有钱”且数量正在不断壮大的老年人群将构成庞大的消费力，这一点在健康消费市场尤为凸显。《2022 国民健身趋势报告》指出，老年人在体育健身上的消费能力不断提升，2020 年人均体育消费超过千元，为 2014 年的 1.85 倍。据艾媒咨询《2021 中国银发经济行业调研报告》，2021 年中国银发群体健康消费市场规模估值 1.2-2 万亿元。

此外，政府政策的支持也将推动“银发经济”的发展。今年四月，体育总局发布《关于进一步做好老年人体育工作的通知》，从基础设施建设到体育项目推广、体医融合服务，再到财政支持，方方面面为老年人体育市场的发展注入新的动能，由此刺激了相关企业的涌现。据 Dudarenok 观察，一些中国本地房地产业巨头和保险企业已经在养老地产、养老护理等领域展开布局。而不少互联网巨头也开始在养老护理领域推出相关服务，利用 5G 技术突破智慧养老难题。

运动品牌如何把握“银发经济”？

面对中国“银发经济”下的银发健康消费蓝海，国内外的运动品牌或许都应该有所行动。

“对中老年群体来说，着装宽松、透气、吸汗棉布的款式更舒适。”Miya 认为合适的瑜伽服饰应该让身体无拘束感，“气血畅通更有益”。@Eve老师 也表示自己的中老年学员主要喜欢宽松舒适的运动服。

lululemon 舒适透气的打底裤可满足多元人群的运动需求。

图片来源：lululemon

在产品设计上，品牌需要有针对性，针对中老年人的特殊需求进行设计，比如产品更在意品质和耐穿性、功能上更注重对关节的保护等。此外，实穿性也需要注意，产品需要满足中老年消费群体日常多元的穿衣场景。Miya 表示自己的学生们都更喜欢比较纯粹的颜色，因为“配合音乐更容易投入练习状态”。

“我在瑜伽馆里经常会看到，老姐妹之间互相推荐瑜伽服的款式或者品牌，还挺有意思的。”@Eve老师 对 Jing Daily 说道。显然，“熟人推荐”是品牌触达潜在中老年消费者的主要途径。Dudarenok 对此分析道，“老人的信任门槛较高，来自朋友、熟人的推荐，在他们的购买决策中发挥了极为关键的作用。”

不同于兴趣百变的年轻消费者，中老年消费群体对品牌的忠诚度更高，但这也需要品牌在用户维系方面投入更多精力。由于社会节奏加快，中国的大部分年轻人很难有时间和精力陪伴父母，因此中老年消费者更在意情感上的联系与陪伴。

Dudarenok 认为，品牌需要与老人建立真实有效的连接，“比如线上尽量使用人工客服提供电话咨询而不是机器人自动文字回复，甚至可以通过视频去增加面对面交流的机会。”品牌应以“线下营销为主，线上营销为辅”，将多样的专属线下活动变为构建品牌社群的主要方式，再通过与中老年 KOL 合作的方式抢占“银发一族”的用户心智。

lululemon 与 61 岁的小红书博主@马姐 合作。

图片来源：小红书@马姐

此前，运动服装品牌 lululemon 便与拥有 13.2 万粉丝的 61 岁小红书博主@马姐 展开过多次合作。今年 6 月，@马姐 发布了一条名为“美不该被年龄定义”的推文，图片中这位中老年 KOL 身穿 lululemon 产品，活力四射。“银发经济”在中国运动市场的潜力，仍待开发。显然 lululemon 已经有所行动，而踌躇者或将错失良机。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓