吴迎秋：皇冠能否再次“加冕”

当前汽车市场已经进入了下半场的竞争，但远远未到饱和的状态。一汽丰田一定明白其中道理，一汽丰田会让全新皇冠（参数丨图片）品牌在增量市场中，找到自己独特的站位。

最近一段时间，市场上有关于皇冠新车型以及皇冠品牌的讨论持续增多，引发了外界的关注。有人讲，皇冠的辉煌只停留在本世纪初，现在的皇冠品牌没有市场号召力；也有人讲，皇冠的到来，改变了丰田在中国的产品结构，会起到“0+1一定大于1”的效果。

种种的议论，实际上都指向了一个核心问题：那就是现阶段的皇冠还能不能唤起用户对其的关注？更深层次的一个问题是，一汽丰田现在重新把皇冠当成一个品牌来做，还有没有做成的内外部环境和条件？

外界舆论的这种认识，也一定困扰着一汽丰田。坦白地讲，在现阶段的市场竞争格局中、在2022年这样一个时间节点中，重新运营一个品牌对于传统合资企业来讲是有压力的。一方面，无论这个品牌过去有多么深厚的积累，在当下的市场竞争中都需要耗费财力、物力、人力来重新让它走到外界视野中，这考验着企业的投入产出平衡能力；另外一方面，现阶段汽车消费市场高度饱和，全新的品牌要想取得预期之中的效果，必须要在品牌调性、渠道布置、产品差异、服务个性甚至是用户权益等方面打出特色，这同样需要付出巨大的努力。坦率地说，现在的市场已经过了合资企业拿来一款车，推向市场就能火爆销售的时代。如果想要把一款车、一个品牌持续做大，必须要付出超乎寻常的人力、物力和财力。

对于新皇冠品牌而言，这种挑战就更大了。不能否认，皇冠品牌在中国消费者心目中并不陌生。上世纪80年代一直到本世纪初，皇冠车型一直是中国消费者心目中高端轿车的代名词，深受社会精英喜爱，甚至在部分时间内市场形象一度靠近奔驰、宝马。很多中国人心中关于高端轿车的概念，就是皇冠车型确立的。至今在华南部分的市场，部分的消费者对于皇冠品牌仍然有强烈的品牌信任执念。

就像一汽丰田销售公司总经理胡绍航在发布会上所表达的那样，皇冠在丰田从来都是“革新与挑战”的精神图腾，代表了丰田对每一个时代脉搏的深刻洞察，来自丰田，又高于丰田。

今天，全新的皇冠以品牌的方式重新回来了，也带来了规划当中一系列的车型，甚至一些车型已经跳出了原先轿车的形态。这些车型能不能获得这一部分消费者对其的认同，进而拉动全新皇冠品牌形成社会的放大舆论效应？从现在来看，回答这个问题的难度不小，自然也考验着一汽丰田。

不止是全新的皇冠品牌，对于有一定积累的老品牌来讲，过去品牌的积淀对于新品牌而言都是机遇和挑战并存。机遇的方面是，一定的积累可以让品牌建立初期减少很多的前期铺垫；挑战的一面是，如何让现在的产品、品牌和过去消费者认知当中的那个产品、品牌形象做耦合。

一汽丰田显然在这个层面想了很多。在全新皇冠品牌发布会上，一汽丰田销售公司总经理胡绍航很直白地讲出了皇冠品牌的运营目标：“年轻一代的皇冠，将把皇冠品牌塑造成有品格的新豪华”。

有品格的豪华。这个定位至少诠释了两种意思，第一个意思是，皇冠品牌仍然具有豪华属性，这和过去皇冠品牌带给中国消费者的感受是一致的；另一个意思是，皇冠品牌的豪华，是有品格的豪华，是不同于其他豪华产品的豪华。

据了解，为了实现这一目标，全新皇冠品牌将从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益五大维度进行“战略焕新”。依托“皇冠级”品质标准，确立“皇冠级”愉悦体验。

除了此次亮相的皇冠品牌新车型之外。在销售渠道方面，皇冠将不再和一汽丰田丰田品牌完全共享网络。2022年年底，一汽丰田将首批打造12家“皇冠独立展厅”；2025年之前，增至40家，实现一二线城市的全覆盖。在现有渠道中，将为皇冠车主特别设置的“皇冠品牌专区”，为用户提供高品质的专享、专属服务；在服务方面，未来每一位皇冠用户，都将由皇冠品牌建制的精英团队，全程提供“皇冠级”服务；在用户权益方面，一汽丰田为用户圈层打造了专属的皇冠俱乐部。加入皇冠俱乐部，即可在一线城市机场和高铁站，享受皇冠车主专属VIP停车位、以及免费取送车等专属特权。未来，皇冠俱乐部将打通线上与线下空间，通过高端品牌共创及异业合作，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验，成为皇冠车主乐于分享、喜爱停留的用户社区。

从以上一汽丰田对于全新皇冠品牌的规划想法中不难看出，对于全新皇冠品牌如何运营，一汽丰田实际上已经想了很多。而且这些想法不是天马行空、罔顾皇冠品牌过去调性的大幅转向。这些想法和动作，既体现了一汽丰田全新皇冠品牌对于过去老皇冠性格的传承，也体现了全新皇冠品牌面对当前时代需求的回应。

回到最开始那个问题上，全新皇冠品牌在中国有没有机会？我想这个机会一定是有的，而且机会还不是一般地大。这种机会是皇冠过去的基础打下来的，是一汽丰田面对全新市场竞争格局，为皇冠注入灵魂争取而来的。

另外需要指出的是，放大到整个汽车市场来看，当前汽车市场已经进入了下半场的竞争。这个下半场不只是对于新汽车而言，对于传统汽车也同样存在。一个最典型的特征就是，增量市场和存量市场的博弈。下半场，是继续在存量的市场中，激烈地卷下去？还是开辟全新的增量市场，找寻全新的蓝海？毫无疑问，全新皇冠的到来，瞄准的一定是过去一汽丰田没有关注的市场，是一个纯粹增量的市场，而不是存量市场。

从很多方面的数据来看，当前中国汽车市场远远未到饱和的状态。这也解释了当前为什么有那么多的新势力车企及品牌不断进入，他们瞄准的是增量，而不是存量市场，他们更多看到了新汽车的市场增量空间还很大。中国的汽车市场空间很大，增量是创造出来的。相信一汽丰田一定明白了其中的道理，他们不会放弃这样的创造。我们应当相信一汽丰田有这个实力，让全新皇冠品牌在增量市场中，找到自己独特的站位。