在“翻车”与“真香”之间，腰部主播正怎样生存着？

撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

今年的双十一大战悄悄地落下帷幕不久，双十二这场年末最后一场大型购物节又即将接踵而至。

在这些大促中，各类型的主播在直播间里连轴转，想要提早完成今年的KPI。头部主播们坑位费高、销量高，因此占据着整个市场近90%的营业额，品牌方们挤破头也要抢到一个位置；腰部主播收费较低、销量平平，但整体回报率还算划算，因此在平台与商家的支持下，也逐渐迎来了春天。

相比于头部主播已经沉淀下来的风格，腰部主播更显得有些野蛮生长，从带货方式到带货场景都在疯狂内卷。然而在这样的发展浪潮中，有腰部主播开始冒头，也有不少把自己的路走得越来越窄。

风起云涌的直播带货市场，每一天都可能是新的一天，腰部主播要如何往上爬，还是个未知数。

审核不严、管理有缺，“翻车”是常态？

淘宝主播“bbgillian代王”（以下简称“代王”）近期的一次“翻车”，暴露出了部分腰部主播在审核与售后上存在的问题。

双十一期间，“代王”直播间上架的多款MLB品牌商品被消费者爆出货不对版、真假混卖的情况。“通常情况下不是旗舰店的链接，我是不会拍的，但因为跟着代王买东西很多年了，所以这次即便是C店也跟着下单了。”消费者沈晴对锌刻度谈到，“当时代王称官方店无法破价，所以特地为直播开设了C店，可以放心下单。”

然而到货后，长期购买MLB服装的沈晴一眼看出了端倪，“线头到处都是、羽绒明显跑绒，说是低仿都不为过。”在沈晴正要去讨个说法时，她发现小红书上与她遇到相似情况的消费者不在少数，有的甚至已经在得物上做了鉴定，显示为假货。

锌刻度总结发现，这些消费者提到了这几点疑问：2000多元的品牌羽绒服质量不至于如此差劲；旗舰店发货地址为江苏，顺丰包邮，而“代王”直播间是青岛即墨发货，圆通快递，且快递包装与1688一家工厂店的包装一致；吊牌是全韩文，而自2021年5月起，韩国MLB专柜的水洗标都自带芯片，可以追溯源头，“代王”所售的并没有。

消费者对比后认为“代王”所售羽绒服为假货

由于“代王”本就是小有名气的代购达人，再加上近年来在直播领域发展得不错，因此此次事件在互联网上不断发酵，引发了多群体的热议。为了平息这场纷争，“代王”在微博上解释道“该供应商在初期对接时直接使用MLB旗舰店直播商务的名号与我们沟通，也用‘与明星合作’、‘总部控价’等话术欺骗我方，让我方误以为对方为品牌官方。”

但对于这一说法，消费者们几乎清一色呈不接受态度。毕竟在消费者与其客服最初协调的过程中，客服一直含糊其辞，未表现出足够的诚意和歉意。在发表了这番同样诚意欠佳的说明之后，有消费者直接表示，“连品牌方是否为官方的身份都没确定就敢合作，这难道不是大纰漏吗？”

“翻车”已然发生，“代王”也作出了先行为消费者提供三倍购物金额的赔付，但此次之后，“代王”直播间的信誉度势必会受到不小的影响，同样水平的腰部主播背后的资质与审核问题也开始浮出水面。

一位品牌方向锌刻度透露，腰部主播的商务团队的确水平参差不齐。“一个直播对接群里有很多人负责，明明只是一项工作，但会出现不同人员重复询问的情况，不仅效率低，还会在中间出现很多纰漏。”该品牌方表示，曾有一次因主播商务团队将直播链接弄错了，但最后却怪其审核不严谨，因此最后的合作不欢而散。

小红书也有不少品牌方工作人员吐槽过腰尾部主播团队的不专业，而随着如今平台扶持力度的加大，这些问题也被暴露得更加明显，在得到进一步发展之前，旧疾若未解，恐怕也会对未来的发展造成持续的负面影响。

中小商家需要腰部主播“支棱”起来

尽管不少腰部主播团队存在着管理上的漏洞和专业水平的参差，但仍然有不少腰部主播在大浪淘沙的过程中生存了下来，并且与一些中小商家形成了抱团取暖的依偎关系。

“现在与腰部主播合作的方式已经被我们纳入了长期销售方案中，例如此前与蜜蜂欢乐社的合作就让我们觉得性价比很高。2500元的坑位费外加15%的提成，最终售出了50000元的货品，虽然利润同样不高，但是用较少的投入换来了销量，这也很重要。”一位美容仪器经销商向锌刻度透露。

该经销商此前也曾与头部主播有过合作，据他表示，头部主播的合作费用包括坑位费和分成，单坑位费这一项费用就很高。而腰部主播则以分成为主，坑位费低，并且如果是大品牌，还可以降低甚至不要坑位费。

从多次的合作来看，该经销商已经总结出了一套与带货主播合作时需要考量的要点。“首先要看主播有没有做过类似品类的经验以及当时的数据，例如时长、卖货量、实际成交量、同时在线人数、主播对规则的熟悉度（包括特性表述等）。”

来源：欧特欧咨询

除此之外，该经销商还提到，不同平台上选择合作主播也有区别，“淘宝直播本身流量就大，重点在好物推荐，用户精准转化率高；抖音用户基数大，产品突围靠性价比。”

在他看来，在目前整体带货市场中，腰部主播的真实销售量级较头部主播来说还是有很大差距，但是根据品牌的不同，并非一定要选择头部主播。一来投入成本过高，赔本赚吆喝的事情不一定能帮助品牌获得更高知名度，二来少量多次的参与到腰部主播的直播间，或许反而能循序渐进地把品牌做出来。

商家和平台的变化，的确让腰部主播有了新的发展空间。据36氪报道，淘宝中腰部主播扶持策略已初显成效。今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

事实上，无论头部主播的带货能力有多强，服务覆盖面依旧有限，仍然有诸多工厂与品牌不具备与之合作的实力，但又同样拥有跟上时代发展的需求。随着直播带货越来越常态化，腰部主播也将成为更多品牌的商业流量入口。

在试错期结束前，找到立足之本

今年的直播带货江湖经过了几番洗牌，涌现出了诸多新兴主播，如东方甄选开启的“双语”带货模式也使其创造了一股电商直播新风向，俞敏洪更是将直播带货称为“商业的第三次革命”，这门生意背后蕴藏的潜力仍未见底。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。同时据人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

在经历了爆发式的野蛮生长阶段，如今的直播电商行业呈现出了去头部化、去中心化的趋势。“直播+”将电商的“人货场”范围迅速地扩大，消费者需求与从业者发展也在不断发生着改变。

东方甄选创造了直播带货的新风格

今年以来，无论是李佳琦、“疯狂小杨哥”等头部带货主播的阶段性“碰壁”，还是东方甄选、张兰等直播间的突然高光，抑或是各路明星直播间此起彼伏上热搜，都印证了直播带货这块蛋糕已经越做越大，未来也将会有更广阔的发展空间。

但正如前文所提及的，腰部主播在头部主播们接连“折戟”的缝隙中得到了大幅跃进的空间，却又因自身管理水平和专业程度的欠缺，导致了“翻车”，使其口碑受损，这对于前进中的腰部主播来说，无疑是较为惨重的损失。

不过，越来越多中小商家迸发出对腰部主播的需求，仍然给了腰部主播一段试错期。通过双方的磨合，如何以更少的投入换取更大的回报，又如何将消费者、主播、商家更好地串联起来，则是下一步发展重点。

至于腰部主播应该拿出怎样的差异化优势？一方面，多样化的直播内容是保留用户的关键，直播内容的社交性与趣味性都是决定着主播是否在消费者心中是否具有特殊存在意义的标准；另一方面，腰部主播应该以更严格的标准要求自身团队，尽管内容是将消费者引进门的手段，但产品质量、稳定的供应链体系、优质的售后服务才是能长期留住消费者、将流量裂变的根基。