300亿+酒类大省“三香会战”，谁领跑、谁反超、谁承压？

外地酱酒混战、徽派浓香守擂、清香汾酒独大、兼香“郎口”对峙。

文｜云酒头条案例组

“酱香热、清香南下”，白酒市场中两个最大的热度点，可以说在全国市场上都呈现出十分明显的发展和延伸的趋势。

安徽市场作为盘中盘等销售模式布局的发端，对于白酒市场的冷暖“更显敏感”。云酒头条（微信号：云酒头条）走访徽酒市场一线，深入了解“清酱”在安徽市场当前发展如何，未来的市场机遇在何处？

双向增长

酱香、清香酒正逐步升温

行业数据显示，近年来安徽白酒市场规模不断增长，2021年，安徽白酒销售规模约350亿，其中，酱香酒容量约40亿，占比达到11.4%。相比于2017年的250亿元，白酒市场规模增长率达到40%，酱酒占比从大约6%上涨近一倍。

清香酒市场伴随着汾酒南下，也呈现出强势崛起。目前汾酒在安徽市场销售已达3亿元，经销商数量达数百家，终端网点实现4万+突破。

酱香与清香的双向增长，一方面得益于安徽的经济发展速度，安徽省统计局数据显示，2021年安徽省全体居民人均可支配收入达到3.09万元，涨幅接近10%；全省GDP达到4.29万亿元，同比增长8.3%，首次突破“四万亿”大关。

另一方面，前几年伴随“酱酒热”而进行持续性的扩厂扩建行为，将在酱酒成熟期到来之际进一步释放酱酒产能，酱酒市场将迎来一波新高潮；清香酒则是通过“汾老大”的头部引领作用，在安徽市场持续聚焦。

熟悉徽酒的相关行业人士介绍，安徽白酒市场目前浓香仍占主流，酱酒占比达到10%以上，清香整体规模偏小。

从整体安徽地产白酒规模上看，在2021年安徽白酒销售规模的350亿中，徽酒约占66%，而这个比例在2018年为60%，其销售规模与徽酒占比实现同步上升。

这也从另一个角度说明，酱香、清香型产品进入徽酒市场并未造成徽酒市场的大变动，相反促进了本地酱酒的诞生。

就在近期，宣酒旗下酱酒新品“宣酱”上市并引发多方关注。在不少业内专家看来，“小窖酱香”的独特优势，以及本土品牌的影响力，是其市场快速铺开的关键。

徽酒市场的本土企业积极回应来自“酱、清”的挑战，徽酒市场进入“双向刺激”的发展新阶段。

茅、习、郎占据主流

酱酒市场将入“中度阶段”

云酒头条（微信号：云酒头条）深入安徽酱酒市场，发现其呈现出“品牌集中、占比偏小、团购带动”的现状。

除常年占据安徽酱酒第一的茅台产品以外，习酒、郎酒稳居前列。统计数据显示，第二阵营的习酒、郎酒2021年销售额约为3亿多元，主流的酱酒消费在600元价格带左右。

国台、金沙回沙、珍酒等品牌位居第三阵营，其销售额实现过亿，钓鱼台、丹泉、安酒、肆拾玖坊以及君道贵酿等品牌也在朝着亿元目标发展。

合肥包河区经销商王虎认为，安徽的酱酒市场应该分为两部分来看，次高端与高端市场向上集中趋势明显，但安徽“中低端”酱酒市场情况并不理想，在中低端价格带上，徽酒省酒掌握绝对渠道优势，酱酒“卖价不卖座”成为常态。

因此，对于安徽整体的酱酒市场而言，高端、次高端产品因存在商务消费的实际需求，而中低端产品因缺乏有力的渠道通路，所以其主要通过团购渠道来实现产品推销。

安徽经销商李怀杰则表示，酱酒市场虽然短期内由于“酱酒热”退潮而呈现发展滞缓，但从长远来看，白酒品牌化、品质化的趋势不变，未来酱酒最终会回到大企业、大品牌、品质好的产品上。

有行业人士分析，在前几年“酱酒热”风潮下，部分资方入局，从业人员贴牌操作，顺应酱酒热度进行炒作。伴随着酱酒消费逐渐回归理性，安徽酱酒将有望在未来三到五年内实现业绩再翻番，市场份额突破20%进入中度酱酒消费市场。

汾酒一骑绝尘

清香加速成势

山西汾酒2022年半年报数据显示，公司主营业务收入约153.3亿元，主营业务成本约为36.9亿元，毛利率约为76%，如此高的毛利率，成为安徽经销商选择汾酒的理由。

合肥蜀山区经销商张经理表示，自汾酒进入安徽市场以来，受汾酒的“头部引领”作用，以及代理汾酒品牌较高的毛利率，其呈现出强势的发展态势，不少消费者主动到店咨询汾酒不同产品的价格，并表现出强烈的购买欲望。

“安徽的清香以汾酒为主，玻汾、杏花村、青花汾酒都是较为主流的选择，主要消费价格基本在300-600元价格段内。”王虎说。

纵观安徽清香市场，北京二锅头、江小白等产品均有铺设，但主要集中在光瓶酒市场。汾酒在销量上占据绝对优势，在安徽市场可以说是“一家独大”。

部分经销商介绍，在中低端价位，黄、红盖玻汾是“光瓶酒首选”，相较于其他光瓶酒，其陈列更好、动销情况良好。从次高端产品杏花村及高端产品青花汾酒系列产品来看，其在安徽市场持续呈现出供不应求的状况，其他清香品类在安徽各价格带布局不多，表现一般。

《2021年中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，2021年下半年，汾酒的年轻消费者饮用数量在清香型白酒品牌中占比30%，仅次于牛栏山和江小白。

2022年年初，汾酒跨界合作丹麦酒心巧克力品牌，推出“爱顿博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力，汾酒的“年轻态”正逐渐被消费者认可。

而汾酒作为老牌名酒，拥有众多四十岁以上的忠实用户，并且汾酒带领竹叶青强势回归，主打健康赛道，也为其吸引了一大批“高龄粉丝”。总体上，汾酒在不同年龄段的消费者均表现不俗。

综合来看，在安徽白酒良好的消费环境下，汾酒拥有良好的动销和不同年龄段的消费者，加之安徽清香型白酒布局竞争压力小，在未来一段时间，安徽清香仍是汾酒“一家的舞台”。

愈发激烈的

“内外之争”

目前，安徽白酒消费的主要价格带为100-300元，占比超过70%。中端价格带是地产酒传统阵地，尤其以徽酒四杰布局为主。

古井贡酒畅销单品古5、古8；迎驾贡酒洞6、金银星系列；口子窖五年、六年，濉溪大曲；金种子酒的种子酒，金种子6年、10年等产品，价格均在安徽中端价格带内。以文王贡、老明光等企业为主的腰部企业也紧随其后进行布局。

可以说，在中端渠道上，徽酒省酒因拥有渠道的绝对优势以及牢固的消费群体，有着绝对的话语权，这也导致徽酒市场长期处于“内外之争”的状态。

伴随着“清、酱”的入皖程度不断加深，以及消费升级与白酒向上集中的趋势不断演进，安徽市场的“内外”之争或将进一步升级。

另有业内人士提出，安徽除浓香产品以外，酱香份额在逐渐上升，兼香产品也初现上升趋势。

瑶海区某经销商章某（化名）表示，不仅是清香与酱香，像川酒中的国窖1573、剑南春，江苏的洋河等浓香型的酒在安徽越来越受到消费者关注，“徽派浓香”将不一定是消费者的第一选择。

这标志着安徽未来的酒类市场，将出现“外地酱酒混战、徽派浓香守擂、清香汾酒独大、兼香‘郎口’对峙”的竞争新格局。

平安证券调研分析，安徽白酒市场扩容、次高端放量加速，预计2024年安徽白酒市场规模将突破400亿。

招商证券研报表示，预计未来中端价格带将取代低端白酒，成为徽酒市场中占比最大的部分，同时次高端价格带将成为第二大的部分，也是增长最为迅速的一级。

而次高端市场的扩容，或将引起徽酒省酒和全国化名酒的新一轮“对撞”。

徽酒企业多为通过打造“根据地市场”进行渠道封锁，面对次高端这一还未被“统治”的部分，全国化名酒拥有更强的品牌影响力，其下沉过程中必然会与徽酒省酒针锋相对，未来次高端渠道的争夺将会愈发激烈。

可以预见，在清香与酱香的双重推动下，徽酒市场的品类结构正在发生巨变，而来自徽酒“土著”的应激反应也将引发新一轮的“内外之争”。徽酒高端市场战局尚未全面拉开，光瓶酒市场仍处“外酒制霸”，其“高、低”两大模块也将成为兵家必争之地，徽酒“百花齐放、百家争鸣”的景象还将保持较长时间。