起点不远，拐点已至，何为终点？当今格局下酒类市场走势

中国酒确实已经进入了新的发展阶段，2016年下半年开始，以酱酒增速放缓、国家限制酒类资本化为标志，酒行业的发展态势也从“量价齐升”进入了“板块结构性增长”阶段，整个酒类市场从“高增长”转入了“稳增长”新时期。

就像我们一直预判的那样，疫情实际上加速了中国酒行业的分化趋势，经过疫情三年的替换与淘汰，全国性名酒与区域强势名酒的抗压性得到进一步验证，而大量缺乏品牌品质特色与根据地市场的中小型酒企不断萎缩与衰退。我们身在其中，不胜感概，果然时代的变化与个体无关。

01

市场呈现“弱消费+高存款”

群体性消费衰退

市场明显承压较大

11月27日，国家统计局发布数据，1-10月，全国规模以上工业企业实现利润总额69768.2亿元，同比下降3.0%，其中10月社会消费品零售总额同比下降0.5%，增速降低3个百分点，为6月份以来的最低值，与消费表现偏弱相对应的是，居民存款高增，人民银行公布的金融数据显示，10月居民户新增人民币存款同比多增6997亿元，前10个月新增人民币存款累计约12.7万亿元，同比多增加约5.42万亿元。

弱消费意味着居民支出较少，而高存款则意味着居民消费更加保守，支出意愿进一步降低，这就导致整个市场明显承压较大，不过问题可能比数据更加严重：

首先是不同群体同时都出现了消费衰退：低收入人群受制于收入减少开始紧衣缩食，生存型消费增幅放缓，非刚需消费活力不足，三季度家庭消费增速明显下滑，而中高收入人群在市场震荡背景下，理财收益不及预期以及防疫，投资回报的不确定风险增加等原因也开始减少相应支出，社会面消费贷与经营贷需求增速均显著回落，这说明消费者对于酒类的指出更加谨慎，一方面是大众酒消费缺乏经济支撑，另一个方面是高端酒消费更加保守谨慎，从而导致整个酒类消费市场出现衰退。

其次是受到疫对于经营场所与人员封控的影响，市场活跃度降低，特别是道路运输、航空运输、住宿、餐饮、文化体育娱乐等聚集性服务行业继续低迷，根据网络数据，例如北京、上海、天津、重庆、石家庄、广州、西安、郑州、四个直辖市和省会城市，地铁的客流量均低于去年同期水平，这说明服务、商务等社会活动急剧下降，相当多的酒类消费量消失了……

最后就是酒类消费又弱于刚需品，不同于粮油食品、饮料、日用品、药品等必需品，烟酒等消费支出表现更为疲软，10月份均出现了同比下降，如果再考虑到价格因素，相关消费品下降可能更加严重，酒类此类的社交性产品首当其冲，酒类消费本身是一种文化，文化潮流一旦下行，短期内很难恢复。

总的来看，现阶段最大的困境是由于疫情反复以及带来的社会面管控，无论是从短期内居民消费支出还是长期居民消费信心都造成了负面影响，生存型消费增幅放缓，发展型消费增幅略有下降，负债继续增加，家庭对未来收入及财富预期相对谨慎，客观环境（消费场景）和主观心态（消费意愿、消费信心和消费能力）都需要修复。

02

经济呈现“低需求+强生产”

存量挤压进一步加剧

行业构建新增长模式

近期有酒业媒体发布消息称，目前中国酒类流通领域社会库存高达3000多亿元，并且这个数据还不包括茅台的社会库存和啤酒。这个信息并不奇怪，疫情之下酒类消费场景被封锁，需求端又被抑制，但是生产端依然表现强势，加上前几年行业的野蛮扩张，自然带来渠道库存过高，可以作证的是今年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、舍得酒业以及水井坊等多家企业相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划，投资规模将达数百亿元。

从政策端来看，最近国常会提出推动重大项目加快建设、加快设备更新改造落地、稳定和扩大消费、持续保障交通物流畅通、加大金融对实体经济支持力度以及切实保障基本民生等六项工作。房地产支持政策由此前的以“保交楼”为主，转向既“保项目又保企业”，地产行业在前期回调后出现低位反弹，特别是伴随着包括“双循环”、“航天强国”、“海洋强国”等方面都催生出许多新的消费需求，加之春节消费季即将到来，包括地产、基建、消费在内的下游需求呈现出缓慢复苏的迹象，似乎一切正在变得更好，但是这并不意味着酒类消费需求会短期内出现“报复性消费”，更加有可能的是“U型复苏”，很长时间中国酒类消费都在低位运行，行业依然处于筑底阶段！

弱需求环境下，中国酒类消费进一步向着宴席、商务与礼品等细分市场聚集，并且消费者对于产品的品牌形象、价格外显性，以及性价比有着更高的要求，简言之就是“非必要不消费”可能成为主流，而这个过程中名酒的能得到了市场与消费者双重强化，从而表现出极强的“马太效应”，呈现出“恒者恒强，弱者越弱”的情况。

此轮的“强生产”表现为全国性名酒与产区品类名酒的扩张，随着这些酒企规模的逆势增长，其成本优势与品牌价值不断增强，产业话语权以及品类代表性进一步得到提高，可以说在“企业-渠道-消费”之间形成了“供给-需求”的多重正向循环，从而导致行业格局固化，名酒垄断了行业品牌、品质、渠道与消费者资源，新品牌创新成本越来越高，行业急需新的模式来破局！

03

营销呈现“强体验+个性化”

消费者价值与新技术成为企业突围方向

所有营销动作的根本是服务于人的需求。

对于中国酒等此类社交性产品，市场与消费者都变化了，营销的形式自然也要变化。现代酒类产品不仅要满足当代消费者的产品功能需求（口感舒适、催情、饮后反应小），更要满足消费者的社交需求（个人品味、身份地位与情绪价值），因此整个中国酒类的竞争开始朝着基于消费者本身开展，无疑“体验与个性化”是重要的方向！

看得见、闻得出、摸得着，感受到，当今社会，任何产品想要打动消费者就必须把产品带入相应的情绪，情绪意味着态度，而态度则是消费者认同的前提。

我们一直在说，中国酒是中国区域民俗文化的代表，并且是熟人社会消费者的交流载体。目前酒类消费市场已经进入存量市场，细分战略下导致每个品类创新都严重饱和以及同质化，这个时候，只有跳出传统的渠道与产品思维，从消费者价值维度来创造、挖掘与激活需求才有可能获得新的增量市场。

流量在哪里，生意就在哪里！

从大屏时代进入多屏与小屏时代，流量从单向变为交互，内容制作与分发机制在大数据改造下变得万物互联，发布者与分享者不断融合，这就需要更加强调产品的社交性，只有社交才有裂变，也才能产生相应的传播，因此，酒企应该加快自身数字化电商转型，并且积极的布局以短视频、直播为代表的网络信息平台，企业内部建立以“酒庄模式”为代表的深度体验场景，市场层面针对新一代消费者的生活习惯开展“本地化与个性化”的社群化活动，并且积极的加强相关意见领袖的公关，达到搅动市场的目标，从而实现品牌与产品的突围。特别是对于那些长期在品牌与渠道端处于弱势地位的区域品牌来说，只有在消费端实现彻底的差异化，在新赛道完成提前占位才能赢得发展的机会。

何为拐点？拐点即是终点，亦是起点！后疫情时代的中国酒也迎来了自己的新时代，真正回归了“消费者价值”！这个时代以人为本，更加关注品牌与消费者的互动共情，更加强调产品与生活的和谐共存，中国酒立足于为消费者美好生活而酿造的行业使命，此为行业拐点，更是行业价值源点！