和君1号，万言情报，说透乱市出大牛的“有福之地”

中国宏观经济分析

面临新冠疫情的挑战，复杂多变的国际形势，国内宏观经济增速放缓，呈现短期波动、长期向好的趋势。主要分析如下：

一是看主要经济数据情况——国家统计局发布2022年上半年经济数据显示：上半年国内生产总值56.26万亿元，按不变价格计算，同比增长2.5%，较2021年下降了10.2个百分点。其中，二季度国内生产总值29.24万亿元，同比增长0.4%。（从GDP同比变化来看，制造业GDP增速由去年底的9.8%下降至2.8%；批发和零售业GDP增速由11.3%降至0.9%；房地产业GDP增速由5.2%下降至-4.6%）

分析一：2022年上半年，中国经济受全球通胀、单边主义等不确定因素影响，加之新冠疫情多省突发的双向叠加，宏观经济出现波动性下行，但从6月份开始触底反弹，逐步呈现复苏上升趋势。

二是看投资、消费和出口方面——2022年上半年，围绕“投资、消费、出口”三驾马车来看，投资与进出口的表现较为稳健，而消费数据依然低迷。（首先，受财政发力、基建托底的影响，上半年固定资产投资完成额累计同比为6.1%，超过过去4年以来的均值2.3个百分点。其次，在疫情的影响下,，居民与企业的经济活动半径缩小，拖累消费增速，上半年社会消费品零售总额累计同比为-0.7%，大幅低于过去4年以来的均值；最后，外贸表现依然强劲，今年上半年出口累计同比依然实现14.2%的高增长。）

分析二：2022年上半年，投资表现稳定增长，提高商商/政商的互动频率，与饮料类商品总额（含酒水）呈现的上升态势为正相关，消费进入回暖区间。

三是看经济增速预期——疫情缓解，叠加政策发力，今年下半年虚实复苏可能相对比较均衡，下半年经济增速和君预测有望反弹至5%-6%。

分析三：中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年中国经济有望逐季回升。

白酒行业发展趋势与中国GDP增长呈现正相关，高品质白酒的市场增长与未来人均GDP水平的提升密不可分。

和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家烈酒发展情况进行数据横纵向对比，发现酒水行业发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度，总结规律如下：

首先，目前中国酒水消费，处于大众消费向品牌消费过度阶段，从行业角度，白酒在进入从渠道驱动到品牌和利润驱动阶段，目前仍旧约10亿人未达到品质消费阶段。

其次，2019年中国人均GDP突破10000美元，越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的饮酒理念将成主流，具有品质优势的白酒品牌将越来越受到市场欢迎。根据世界银行和经合组织数据，预测2030年中国成为第一大经济体，人均GDP达17800美元，高品质酒种品类发展未来可期。

分析四：中国酒业的发展需要经历从产品/渠道/品牌/利润/消费者驱动的过程，行业有自身的调整周期，来迎合大环境变化带来的市场机遇，但总的背景趋势与国家GDP规模呈现正相关。

“三大经济带建设”替代两个“三角”，大城市群建设变得尤为重要，省会经济和县域经济发展是强动力源，驱动白酒市场区域化扩增。

从大城市群经济带发展来看：国家未来经济发展方向从原有的京津冀、长三角、珠三角通过深化经济内循环体系，向黄河经济带、长江经济带、珠江经济带（大湾区建设）转移，随着高铁线路及新基建的持续深化，打破省域边界，中心城市群建设成为主导，拉动国家内生经济动力。如，大郑州、大武汉、大长沙、大合肥、大杭州等。

从县域经济带建设来看：同时，国家宏观经济下沉，构建以乡镇振兴为主导，以乡镇产业经济释放红利的县域经济成为国家发展的重心。对白酒企业而言，在紧抓大城市群市场的同时，深化县域市场下沉，将是构建潜力酒种品类未来发展的沃土。

分析五：中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年中国经济有望逐季回升。

全国酒水行业发展历程及趋势分析

中国酒水行业近20年的发展周期中，分为三大阶段：第一阶段为黄金十年，量价齐升期；第二阶段行业深度调整期；第三阶段行业复苏期。

第一阶段（2003年-2012年，黄金十年）：酒水行业进入高速增长期，底层逻辑为：A.城市化促进消费场景、需求增多；B.政商团购带动高端消费提升；C.国家GDP年均增长10.7%，经济高速发展，消费能力提升。

第二阶段（2013-2016年，深度调整期）：酒水行业出现波动性发展，底层逻辑为：A.国家限制“三公消费”，政务板块缺失重创高端市场；B.名酒库存高，价值泡沫大；C.野蛮式增长下的精细化市场运作不足。

第三阶段（2017以后，行业复苏期）：酒水行业进入增长复苏期，底层逻辑为：A.消费结构性复苏与升级；B.行业品牌集中化；C.品类突破，红利释放。

趋势一：随着GDP持续增长，酒水行业显性扩容，品牌加速集中，结构性增长趋势鲜明。

一是，近些年来，伴随中国GDP的高速增长，中国酒水行业持续扩容。今年国内宏观经济虽然增速放缓，但是酒水行业具备逆周期效应，上半年销售规模依然实现两位数增长。

二是，伴随产业日趋集中，白酒质量与单升价格获得整体提升。行业呈现“利润增速”大于“收入增速”、“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长，趋势鲜明并将长时间持续。

三是，中国酒水行业进入结构性增长期，消费升级与全国化品牌效应的引领，带动消费价位上移，迎来次高端、高端价位的扩容，但是中端价位仍然体量最大，100元以下价位出现高端光瓶的容量提升。

趋势二：白酒行业品类消费迁移，酱酒势能上升，浓香品牌割据，清香稳中有进。

浓香白酒：头部品牌引领下多品牌的割据，浓香全国化名酒的下沉与区域品牌进入直面市场的争夺战，通过品牌力收割市场的存量份额成为常态。

酱香白酒：进入了品类红利扩张期，以茅台为引领的酱酒品牌进入白酒行业的卡位战，凭借商业信息的不对称换来商业价值的提升，通过品类对抗品牌，占据商业资源品类替换的机会。虽进入盘整期，但是整体市场发展势能依然客观。行业数据显示，酱香酒市场占有率从2020年至2021年提升4.5个百分点，但品牌化建设、样板市场打造、团队建设依然是当下最重要的问题。

清香白酒：寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。

品类分化：中国白酒行业品类分化，品类的头部品牌优势明显。

趋势三：白酒消费仍以传统三大香型为主，品类多元化趋势明显，消费者饮用口感从绵柔型向绵厚型转移，技术创新提升酒体丰富度成为未来趋势。

消费者的选择喜好主要来源于品类/品牌的认知，而中国白酒消费者喜好前三种香型是浓香型、酱香型、清香型，分别占比60.5%、56.2%、39.8%。但是近年品类增速酱酒与清香都优于浓香。

消费者的选择变化来看，常喝香型的消费对于酱酒的选择程度较高，浓香其次，清香型第三，但是从四大主流香型的选择变化来看，消费者口感的习惯的便向更具丰富度的酱酒品类偏移，虽然清香型与浓香型的选择意向逐步拉近，但是丰富度酒体品质的创新成为发展趋势。

趋势四：白酒市场销售通路主要以线下渠道为主，传统渠道是实现规模扩增的关键，但是对于新进品牌/次高端价位产品而言，团购渠道的突破更为重要。

一来，消费者选择白酒的渠道仍然是传统烟酒店，主要针对于认知性品牌，其中，主要为酒类专营店(73.2%)，其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)；其中，线上渠道仅有25.8%。

二来，新进品牌/次高端以上价位的白酒品牌，主要优先渠道为团购渠道，通过资源与人脉关系进行产品导入。通过团购能够更好的维护消费人群，并且对消费者进行教育，从而最终以占领消费者心智的方式赢得长期竞争优势。

分析：作为白酒消费的主渠道烟酒店仍是消费者购买的主要通道，但是新进品牌与次高端价位破局竞争拦截的关键是团购渠道。

趋势五：白酒品牌更加关注与消费者的互动与对话体系，其中品牌文化建设与场景化体验成为赢得消费心智的主要核心动作。

品牌化企业更加突出文化价值，新国货、国潮文化崛起，品牌文化的细分衍射消费群体的细分，品牌IP化就是打造消费者群体的文化认同。
渠道场景化的具体圈层是通过社群化体现的，场景化更容易在一个相对密闭的空间内，达到最大化的推介效果并通过文化引导，进行消费社群的组织建设，争夺高端消费群体资源。
区域篇 福建省酒水竞争环境与发展机会检索

福建省主要宏观经济指数
从区位优势来看：在华东几大市场中，福建是比较特殊的存在。从地理位置上来看，福建省位于东海与南海的交通要冲，是海上商贸集散地，所以酒类丰富，几年前，这里还是啤酒、洋酒、葡萄酒的“天下”，在全国市场中都名列前茅。
从经济数据来看：福建省经济总量48810 亿元，位居全国第8，经济增速高于全国平均水平，以不到全国3%的人口，创造出全国 4.3%的 GDP，且民营经济增加值占全省 GDP的 69.3%。福建省人均GDP 为117303元（1.82万美元），全国排名第 4 位。（前三为北京2.85、上海2.70、江苏2.13）分析一：福建省民营经济发达，人均效率产出较高，2021 年福建省人均 GDP 按照平均汇率折算，突破 1.8 万美元，远超世界银行制定的高收入国家收入标准。
从人口现状来看：福建下辖福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、三明、南平、宁德9个地级市，根据国家统计局公布数据显示：2021年末2022年初常住人口4187万人，比上年末增加26万人。其中，城镇常住人口2918万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为69.70%，比上年末提高0.95个百分点。2020 年、2021 年人口流入增速重新提高，可能受益于福建省落户政策的大幅放开。（2020 年 12 月，“零门槛”落户福州）分析二：福建外省人口流入增速从 2011 年达到顶点后开始减慢，对外省人口的吸引力却有待提高。福建统计局指出可能是由于流入福建的人口主要来自贵州、四川、江西，近年中西部等人口流出地区经济快速发展，带来外出人口的回流

从消费方面来看：2021年全国居民人均消费支出累计值为24100元，福建省高过全国人均水平。2021年福建省居民人均消费支出为28440元，同比增长13.2%；福建省消费市场不断发展，市场规模再创新高，2021年福建社会消费品零售总额首次突破 2 万亿元大关，实现 20373.11 亿元，比上年增长9.4%。

分析三：国家统计局发布2021年居民收入和消费支出情况，其中全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%，福建省高过全国平均值，按照人均食品烟酒支出额度排名第二（2020年为8385.1元）

福建省产业政策

福建省产业结构均衡，第二产业蓄力，第三产业稳中求进，民营经济发展为消费增加更多增长贡献：2021 年福建三次产业占比为 5.9：46.8：47.2，工业对 GDP 增长的贡献率排名全国第七，工业作为“压舱石”，对经济的拉动明显；第三产业保持增长，生产性服务业增长势头较好，批零业占据福建省第三产业的第一名。
分析四：福建省是民营经济大省，中小企业营商环境不断优化，近年来，福建省大力弘扬“紧咬实体经济发展不放松”的“晋江经验”，为中小企业创造了更好的营商环境，2021 年福建省民营经济对经济增长的贡献率高达 82%。

福建省酒水竞争格局

福建省酒水品类市场容量：福建酒水市场容量在380亿左右，其中白酒260亿，其他120多亿。酒市大盘呈现白酒升、国产葡萄酒、啤酒降、洋酒稳的态势。酱酒品类扩容，福建市场增幅高达60%，酱香型占据120亿规模；洋酒大多是配额制模式，维稳在50亿左右；国产葡萄酒下滑至15亿左右，市场表现疲软，产销量均有下滑；进口葡萄酒10亿左右，澳洲葡萄酒继续下滑；啤酒在40亿左右波动，进入结构性调整阶段，高端啤酒引领发展。
分析五：福建省常住人口4187万人，人口“红利”优势不明显，经济优势做对冲；地理区位优势下，三年前曾是啤酒、洋酒和葡萄酒的主战场，受经济和消费力驱动，加之酱香风口，成为各大品牌和各大酒种的竞争热土，区域包容性极强。

白酒品类

以全国化品牌和地产品牌为主，区域包容性性强，品牌多样化，酱酒新高地。酱酒主要集中在沿海城市，其中泉州占1/3，厦门、莆田、龙岩表现亮眼。

福建未来三年酱化率有望超50%，品类向品牌化过度阶段，也逐渐由局部维度向全局维度扩张，包含但不仅限于价位、区域、消费端等。

价位区间：福建酱酒主要集中300、500和800这三档价位；

备注：300元是绝对主角，开瓶率最高，500和800元价位受制于“喝一点、送一点、投一点、藏一点”消费习惯，偏向送礼和投资；结构调整阶段，300元以下的大众市场和100元以内的口粮酒恐有大变量出现。

品牌偏向：“外来和尚好念经”，福建酱酒市场百家争鸣，形成强大圈层文化；
备注：福建市场具有强大的包容性，任何品牌都有发展空间，本土企业的号召力相对不够，以区域性覆盖为主，福建省中高端主要以本地品牌以福矛与区域品牌为主，外地品牌

主要以四特、洋河、茅台镇酱酒为主；

发展趋势：酱酒已经布局完备，品类向品牌化阶段过渡；

备注：酱酒消费升级，大品牌替换小品牌，整体市场布局基本完成，“品类+品牌+组织+营销”的竞合模式展现高效率，酒业从单一维度的竞争转向多元化竞争阶段。除此之外，红退白进阶段，其他香型亦存在竞争机会。

分析七：福建省酱酒市场逐渐从“快”转向求“稳”，打法也由粗犷式样向精细化深耕过渡，单一的产品结构和短期内的酱香高地给予由潜力的品牌更多市场机会。

啤酒品类

产量规模：福建省啤酒总产量 156.94万千升，占全国的 4.49%，在全国排名第八。福建省啤酒市场容量大，人均啤酒消费高于全国平均水平，同时人均 GDP排名全国前列，整体消费层次较高。
分析八：福建省啤酒年产量基本稳定，占据全国产量的4.5-6%，人均啤酒消费量全国第一，进口啤酒全国第一；福建啤酒产业达到80亿元以上规模，外来进口酒占到20亿元左右份额。

市场结构：高端化进程领先，竞争聚焦高端产品。福建啤酒市场的高端产品占比约为市场容量的 60%，高端化进程在全国处于前列。剩余 40%左右的市场容量为主流、经济型产品，福建市场争夺的焦点在于占比超6成的高端产品市场。

分析九：从具体产品的价格带而言，8-10 元的价格带是福建市场的主流，尤其是 10 元左右，代表性的产品包括 8 元左右的百威，10 元左右的科罗娜、喜力和大瓶的乌苏。其中，仅有乌苏一款是大瓶产品

洋酒品类

白酒提价带来扩容机遇，进口烈酒引领进口酒增长。2021 年我国烈酒进口金额为25.04亿美元，首次超过葡萄酒16.09亿美元，在酒类及饮料中进口额中的占比超过 1/4，进口烈酒在最近五年出现大幅增长，威士忌在珠三角开启大众化，走向日常消费。
分析十：在经济环境趋于下行，疫情持续的情况下，类葡萄酒“盛世文化”产物，类比白酒的价值感不高，且缺乏领先品牌带动，而相对于国际烈酒品类的威士忌、白兰地等带来扩容机遇，尤其在华东地区，存在逐渐国产化平替白酒的消费场景。目前我国威士忌的消费主要还集中在沿海区域,在经济发达，对外交流较多的华东华南沿海省份，对威士忌等洋酒的接受度较高。福建、广东、江苏以及上海四地市场，占据了中国大陆洋酒 83%的销售量，89%的销售额。
分析十一：洋酒的价位区间在500-3500元区间，以帝亚吉欧和保乐力加的旗下产品为主，目前珠三角地区的主销产品在300元以内跑量，200-300区间的中低端产品也是走量主力。

红曲酒品类

福建红曲酒年产量13.23万千升，共计78家实际生产企业，主要分布地区为福州、宁德、南平、三明、龙岩地区。70%红曲酒企业主要的销售区域在本地或省内，30%的企业走出福建，通过线上线下、代理、超商、展会等渠道向省外乃至海外销售产品。
主要呈现出如下特征：

1. 一是企业良莠不齐，呈现“小、散、弱、差”状态

1. 二是产品标准难以贯彻，质量无法保证，影响市场的发展福建红曲酒产业发展历史悠久，时至今日，整个红曲酒行业仍然呈现出小、散特点。

1. 三是尚未形成独具风格的消费定位，高端产品难以被消费者接受

分析十二：福建红曲酒企业规模小，利润率低，再加上必须库存年份酒的行业特点，资金压力大，缺少强势宣传推广所需的高额成本。

福建红曲酒历史悠久、受众范围广，且与当地传统文化相关联，红曲酒产业链覆盖一二三产业，为当地提供了大量就业岗位，相关从业人员约10万人，对于乡村振兴与精准扶贫起到十分明显的推动作用。与此同时，作为福建当地酒水产业独特品类，也是省政府相关部门重点扶持推广产业版块。政府主要领导批示和政策指导如下：

于国伟书记指示：福建红曲酒要对标武夷大红袍，打响“茶酒两红”品牌

2019年5·18海交会上，省委书记于伟国提出打响“茶酒两红”口号，要求把红曲酒产业纳入福建省经济发展战略统筹。福建省商务厅组织成立“福建红曲酒产业市场推进工作领导小组”，致力于推动福建红曲酒产业发展。

《福建省推广扶持红曲酒产业传承创新发展实施方案》

2020年1月16日，省商务厅会同省发改委、教育厅、科技厅、工信厅、财政厅、人社厅、文旅厅、市场监管局、税务局等十部门联合发布了《福建省推广扶持红曲酒产业传承创新发展实施方案》。

尹力书记提出打造“福茶”“福酒”“福菜”等“福品”品牌

2022年两会上，福建省政府工作报告提出：推动“福茶、福酒等福字号消费品牌加快建设，让越来越多福建产品走向全国各地”。

分析十三：福建红曲酒独特的品质价值堪称中华国粹，受制产业龙头规模和区域文化传承，囿于福建地区且被其他酒种消费场景冲击，但是作为根植于福建本土文化酒水产业，有极大机会对标中国黄酒集团打造中国红曲酒集团，做资源整合和产业振兴。

福建酒水市场各品类机会检索

酱酒品类——流量型机会

福建省因区位、经济优势成为酱酒新高地，行业发展进入第二曲线阶段，品类热向品牌热过渡，与此同时，随着酱香基本区域布局完成，细分赛道向深度区域、价格区间、消费受众等维度拓展，品类红利叠加品牌优势将带来更多可能性，在茅台的行业龙头价格天花板引领容量扩容期间，福建省的酱酒品类依然是行业顶流，可把握流量机会。
精酿品类——特色型机会

福建省啤酒行业率先全国其他区域完成结构性调整升级，在区域60%以上高端啤酒用户和场景教育下，叠加高于全国平均饮酒量的特性，我们相信区域性精酿啤酒品牌在人均GDP1.82万美元的福建，将会有更大的变量空间。加之武夷山区位和资源优势，有利于特色精酿品牌孵化，并带动渠道网络建设和更广阔的消费者培育空间拓展。

烈酒品类——投资型机会

华东沿海区域历来是烈酒品类的主要战场，贡献中国大陆洋酒 83%的销售量，89%的销售额，叠加消费分级的社会背景和国产平替的产业机会，以及日本威士忌在亚太地区的产业示范作用，我们相信随着中国酒水消费由大众向品牌和品质过渡推进，类白兰地和威士忌将迎来巨大发展机会，国际品牌本土化引领将带来另外一轮品类窗口期，极具投资价值。

红曲酒品类——产业型机会

传统的就是世界的，尤其在大国崛起和民族自信的背景下，红曲酒作为福建独特的酒水产业品类，有极大发展潜力。基于红曲酒产业振兴使命和省政府的政策带动，我们相信由区域龙头企业做产业资源整合、特色产品研发和产业政策引领下，红曲酒产业有望打造成可以持续发展和带动扶贫就业的民生产业项目。

结语酒业进入行业复苏期，随着中国整个经济体量的增长与国际地位的提升，这必将带来传统行业的与时俱进与突破发展，以及渠道的延展拓宽与消费者培育方式的迭代创新。酒业从来不是单一维度的竞争，而是一种多元化的竞争。品类热虽然过去，可是围绕品牌展开的综合竞争模式已经体现出高效率。

和君咨询认为，从整体趋势上看，未来酒水的市场规模持续增大，酱酒进入新的竞争时期，市场表现有所波动，长期来看还是螺旋式上升的。

人们在酒水方面的消费趋于理性，腰部价位的产品开始扩容放量。展望未来，希望广大酒企以愿景驱动为根本要素，以资源驱动为配置要素，确立存量通过结构性增长，增量通过创新性增长的“二元战略”路径。通过务实的新模式、新方法积极应对行业的新变化，乱市出大牛，加码大发展！