344亿元规模的日本动画角色商品市场，有哪些趋势？

日本动画产业的2021系列解读文章

动画的商业化依靠什么？一方面是动画本身，比如流媒体、光盘、电影、广告，另一方面则是被称为“二次利用”的动画角色商品。

近日，日本动画协会发布了《日本动画产业报告2022》，文创潮将结合此报告，对日本动画产业的概况与趋势进行解读，今天发布的是动画角色商品篇。

报告提到，2021年日本动画角色商品市场规模达6631亿日元（约合人民币344亿元），同比大幅增长14%，创下自2002年有数据统计以来的最高纪录。

而且，从日本动画产业整体市场来看，商品化占比达24.2%，仅次于海外收入占比。

如果看CharaBizDATA2022（21）调查数据，2021年日本卡通商品整体零售市场规模达15300亿日元，同比增长3%，逐渐从疫情打击中恢复。

我们看到，2021年日本的整体动画市场环境中，虽然角色商品销售额占比较大的快闪店、主题咖啡店、展览会等受到入场人数限制等影响，但与电商的联动大幅拉动销售。

可以说，疫情加速了日本动画商品的数字化销售，线上活动不断增加，同时线下活动也导入了AR、VR等技术，为参与者提供了全新的体验。

业界预计，今后也将保持这种线上+线下的合作模式，混合开展活动或将成为主流。

同时，受多部热门动画上映带动，2021年日本角色经济增长显著。

除了持续火爆的《鬼灭之刃》，2021年还有《咒术回战》《东京复仇者》等热门作品产生，以动画为中心的日本制角色经济保持良好增长态势。另一方面，从整体来看，海外制角色商品市场份额呈现下降趋势。

此外，近年来随着“推活(推し活)”在日本流行，动画角色从治愈系的存在逐渐转变为“推し（类似追星）”，也是角色经济增长的一大因素。

大幅增长的日本动画角色商品化市场

从广义的动画市场（包括流通在内的动画产业整体销售额）来看，2021年日本动画角色商品市场规模达6631亿日元，同比大幅增长14%。

从上图来看，市场状况已经超越疫情前水平，创下自2002年有数据统计以来的最高纪录。这一数据包括一切动画相关产品的终端客户销售额合计。

需要注意的是，这里不包含LINE表情包、手游等数码内容。动画相关的手游市场年年扩大，2021年预计超5000亿日元，实际上已经超1万亿日元。

从上图可以看到，日本卡通商品整体零售市场规模自2015年从顶峰跌落并逐年缩小，2020年跌至谷底，虽然21年有所回暖，整体市场规模处在减小趋势中。

虽然整体市场规模缩小，但其中的日本动画角色商品市场规模却在不断扩大，可以说动画角色商品在整个日本卡通商品零售市场中的份额不断增长。

从狭义的动画市场来看，也就是动画业界（指动画制作企业的销售额，包括广告、活动等等IP授权收入）的商品化市场，其实持续受到疫情影响，同比小幅下降1.7%，为525亿日元。

“窗口权（广播权、演出权、出版权、商品化权等）”，主要被制作委员会成员、动画出资方、动画制作工作室（主要是儿童·家庭动画制作工作室）瓜分，因此从全体工作室来看，受益者只有少数。

从上图也可以看到，2019年由于出现了现象级爆红作品《鬼灭之刃》，动画业界的商品化市场份额直接拉到顶峰，达564亿日元，刷新历史记录。随后虽然受疫情影响持续下降，但热门作品持续发挥着余热。

热门动画IP商品化是产业支柱

先说说日本几大热门动画IP。去年全部实现大幅增长，都在积极开展动画角色商品化事业，除了通常的动画角色周边、玩具之外，授权合作是一大增长点。

去年仅“高达”系列的收益就占到了万代南梦宫集团销售额的1成以上。仅日本国内玩具一项，《机动战士高达》去年的销售额就高达442亿日元，同比增长7.8%。该动画系列的模型、手办、机器人、一番赏等面向成年消费者的商品全年表现突出，保持着高收益。

回顾文创潮解读文章：奥特曼高达与三丽鸥的2021

三丽鸥方面，2021年仅角色授权事业的销售额已达103.21亿日元，同比大幅增长17.1%。

三丽鸥开展了广泛的授权合作，与日本服饰品牌Maison de FLEUR、SHIMAMURA（饰梦乐）、优衣库，便利店罗森、全家、711，大型日化企业联合利华、花王，不动产企业housemate、japan-homes，及オリジン东秀、silver-life、回转寿司铫子丸、日清等便当、餐饮企业，以及德勤、shimada-sap、nanairolife生命保险等从未涉及过的金融领域企业进行了新的合作，大大拉动业绩。

此外，三丽鸥与外务省、栃木县警局等政府机关及山梨县、东京都、冈山县总社市等自治体与政府机关签订合作。

奥特曼的角色商品销售及授权合作方面，圆谷同样开展了广泛合作，有玩具、文具、杂货还涉及服装、食品、基础设施等。2021年日本国内商品销售和授权收入达13.86亿日元，同比大幅增加94.2%。

2021年，《精灵宝可梦》迎来发售《精灵宝可梦 红・緑》25周年。

11月任天堂Switch游戏《宝可梦 晶灿钻石·明亮珍珠》发售，截至2022年3月出货量突破1397万部，表现突出。

同时，宝可梦集换式卡牌、授权商品也依旧保持良好态势。

动画角色授权商品越发贴近日常生活

《鬼灭之刃》的持续走红，是日本动画商品化市场大幅增长的原因之一。

其合作企划繁多、覆盖广泛，有日本环球影城、电信运营商KDDI、航空公司全日空、罗森便利店、回转寿司品牌藏寿司、南梦宫、日本饮料公司アサヒ等等，涉及各行各业，在剧场版上映前就有源源不断的合作商品推出。

可以说，2021年也是日本动画话题不断的一年，动画角色商品化的产品从动漫周边到食品、饮料、日用杂货，与生活密切相关的商品不断增加，这也是销售额不断增长的一大要因。

2021年，4-9月播出电视动画《东京复仇者》，7月上映了漫改真人电影，掀起热潮，IP热度延续至2022上半年。

它与茑屋书店、世嘉、脱毛沙龙KIREIMO、线上自制周边服务ME-Q、珠宝品牌U-treasure、新潟日航酒店及服装品牌KANGOL、GeeRA、R4G等等进行了商品化授权合作。粗略统计全年合作品牌近20家，产品内容涵盖生活的方方面面。

此外，《新·福音战士剧场版》中登场的EVA机体，目标用户为小学女生的《角落生物》，《机动战士高达》钢普拉系列、《咒术回战》等众多IP的商品均保持良好销售情况。

进入2022年，这一趋势未变，今年热播的电视动画《间谍过家家》人气不断攀升，直接拉动制作公司WITSTUDIO扭亏为盈。

《间谍过家家》的商品化IP合作也在不断展开，与优衣库、日清、栗山米菓、罗森、森永、汉堡王、连锁咖啡厅PRONTO、极乐汤、手游“共闘ことばRPGコトダマン”、职业棒球12球团、日本红十字会等等进行了合作，合作商品数量繁多，还举办快闪店、动漫主题咖啡店等活动。

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从推特上火起来的漫画角色“chiikawa（ちいかわ）”等新生热门IP也表现良好。

诞生仅1年的“chiikawa（ちいかわ）”人气快速攀升。今年1月，富士电视台的晨间节目《めざましテレビ》中，特别开设了“chiikawa占卜”环节，4月开始周播电视动画，相关商品市场正在快速扩大。

此外，2022年8月上映的剧场版《ONE PIECE FILM RED》，上映46天票房突破150亿日元（数据来源：票房通信社），周边商品大卖。

粉丝消费行为变化推动市场扩大

另一方面，在网络上流行的“推し（类似追星）”也是动画商品市场扩大的一大要因。

过去，人们看动画多是用来疏解压力，娱乐生活的，动漫角色多是治愈般的存在，而现在逐渐变成了给与人们元气和活力的对象，类似于一种寄托。

粉丝们不吝啬给自己喜欢的角色花钱，这种消费行为的变化也助推了市场的扩大。并且这种倾向还在继续。

2021年日本动画商品化市场中，儿童家庭向商品占到总市场份额的八成，自2012年以来，这一比例从未变过，而面向核心粉丝的市场份额在2021年达到了18.8%，刷新历史最高记录。

综合考虑市场上的话题性、信息传播力等，现在的动画商品化市场显露，一如《日本动画产业报告2021》中提到的那样，在动画配信的影响力不断变大的情况下，核心粉丝、儿童家庭这一划分已不适用实际情况。

类似《精灵宝可梦》《名侦探柯南》这类，虽然是面向儿童家庭类的动画，但在长年的发展中，核心粉丝逐渐增多，目标群体不断扩大的动画越来越多。

动画游艺市场逆风增长

据日本生产性本部发布的《休闲白皮书2021》，2020年柏青哥玩家为710万人，同比减少180万人，连续2年刷新历史最低记录。

日本对柏青哥行业的“规则强化”及疫情打击是市场缩水的重要原因。

2020年休闲游艺市场规模为14.6万亿日元，同比大幅减少5.4万亿日元。市场规模连续8年减小，与2005年的峰值相比，如今市场缩水到不足一半。

在如此严峻的日本游艺市场中，2021年日本动画游艺市场却实现同比大幅增长16.2%，达3056亿日元，虽然还未恢复到2019年的水平，但比2020年有较大幅增长。

据网站pachinko village数据，2021年三洋集团是柏青哥机台销售冠军，达36.15万台，占总销售的3成。《P狂热 海物语in冲绳5》等动画机台拉动销售。

第二位是SANKYO集团，销售17.9万台，21年年末推出的《新世纪福音战士 未来への咆哮》《P狂热 机动战士高达独角兽》表现突出。

此外，《偶像大师》《怪物猎人》《奥特曼》《妖精的尾巴》《Re:从零开始的异世界生活》等众多动画IP合作机型登场。

高达、奥特曼与三丽鸥的表现

以下，文创潮再来回顾高达、奥特曼与三丽鸥2022年第三季度的表现。这部分内容的完整版首发于11月，回顾：高达奥特曼与三丽鸥的2022三季度

万代最新公布2022年三季度财报显示，玩具事业持续增长，销售额2133.68亿日元，同比增长19.8%，营业利润335.62亿日元，同比增长1.4%。《机动战士高达》依旧是推动业绩的一大要因。

（文创潮这里需要指出的是，日本公司的财报年度大多数为4月1日至第二年的3月31日，因此财报二季度往往指的是日历年的三季度。为便于理解，本文以下部分中如无说明，文创潮按日历年进行表述。）

先来看一组最新数据，今年二、三季度累计，万代各IP集团整体销售额及日本国内玩具销售额情况，《机动战士高达》IP的销售额，集团整体销售额624亿日元，同比增长24.3%，玩具销售额301亿日元，同比增长38.07%。

文创潮注意到，高达玩具销售额占到整体销售额的近半，是万代最畅销的玩具IP。从趋势上看，《机动战士高达》有望超越《龙珠》成为万代第一大IP。

从上图可以看出，今年二季度，《机动战士高达》单季度销售额290亿日元，创下历史新高，根据三季度最新数据，销售额334亿日元，再次刷新历史记录，，保持持续高增长态势。

玩具方面，通过强化营销、丰富产品阵容，《机动战士高达》系列的模型、手办、一番签等面向成年消费者的商品在海内外保持着良好的发展势头。

二季度，万代SPIRITS推出了30余款《机动战士高达》系列模型手办玩具，其中包括热门的“一番赏 机动战士高达 钢普拉2022”。三季度，系列新作《机动战士高达：水星的魔女》产品表现突出，推出相关钢普拉模型6款及各类周边杂货。

由于高达玩具人气高涨，近年来商品供应不足，万代扩建了生产制造工厂“バンダイホビーセンター（万代玩具中心）”，同时合作工厂和集团也在不断提高生产力，此外万代还拿下了玩具中心附近的土地，计划为下一个中期计划进一步提高生产力。

圆谷fields集团（10月更名）发布的2022年二、三季度累计财报显示，子公司圆谷制作株式会社的事业收入36.03亿日元，同比大幅增长66.8%。

圆谷的日本国内外市场份额不断增长，特别是在中国市场，以“卡游奥特曼英雄对决”卡牌为首的商品销售情况良好。

具体来看收入数据，今年二、三季度，圆谷的日本国内商品销售和许可证收入达10亿日元，同比增加36.8%，主要受热门电影《新·奥特曼》上映带动商品销售；

海外地区商品销售和许可证收入达12.9亿日元，同比大幅增长92.6%，其中中国地区大幅增长129.5%，达到10.2亿日元，奥特曼卡牌是收入增长一大要因。

圆谷的商品销售和许可证收入总计达23亿日元，同比大幅增长63.4%。另外，影像事业收入也大幅增长72.8%，达到12.9亿日元，所有部门都大幅增收。

玩具事业全面增长，奥特曼玩具类在日本继续畅销，在以中国为首的亚洲地区，主打本地化的低价商品。

其中，“卡游奥特曼英雄对决卡片”在中国走红，在中国各地建立了约70万家分销终端据点，与杂货店、玩具店、文具店等接地气的店铺开展合作售卖奥特曼卡牌，市场不断扩大。

在日本，《奥特曼》相关玩具销售及IP授权方面，不断扩大营销范围，与文具、服饰、餐饮、地铁等积极开展IP授权合作。

比如，为纪念《赛文奥特曼》55周年、《戴拿奥特曼》25周年，举办了快闪店活动，同时推出了众多合作周边，如东京地铁乘车券、ZIPPO打火机、T恤等，随着电影《新·奥特曼》好评上映，推出玩具、杂货、服饰等系列相关周边及大碟等。

三丽鸥最新公布的2022年二、三季度累计财报显示，销售额306.3亿日元，同比增长28.7%；营业利润53.46亿日元，同比大幅增长1756.3%；归属股东档期纯利润30.1亿日元，同比增长54.4%。全面大幅增收增益。

三丽鸥的直营店和主题公园客流增长，原创商品销售良好，再加上角色周年宣传活动等店面促销活动，以及海内外IP授权事业顺利开展，整体销售额及利润大幅增长。

商品销售事业方面，今年二季度开始移交给商品销售事业本部的便利店相关事业及全球销售事业，通过商品企划和集中生产，逐渐拉动三丽鸥品牌的全球价值。销售额127.45亿日元，同比增长28.3%，营业利润5.99亿日元，去年同期处于亏损状态。

二季度，虽然三丽鸥面向便利店发售的“当りくじ（类似一番赏）”延期，但实体店时隔3年恢复了无限制的正常营业，成功在店铺举办了2022年“三丽鸥角色大奖”投票，再加上直播、演出等活动正常开展，以及“Enjoy idol series”等推活博得人气，销售额大幅增长。

三季度，由于上海疫情原因，延迟了商品发售，影响了直营店销售及批发销售计划。但是由于日本国内客流增长及活动再开，“玉桂狗”20周年纪念系列企划，如合影会、玉桂狗in九十九岛游览船、玉桂狗时尚周、玉桂狗展览等，还与堂吉诃德、服装品牌fint、动漫商店等合作的话题性商品等，拉动了直营店、网店、便利店等各渠道的销售额。

许可证事业方面，销售额52.48亿日元，同比增长14.2%，营业利润37.23亿日元，同比增长26.4%。二季度，娱乐事业本部被合并入许可证事业本部，通过业务集约化，强化提案能力，新项目数量增加。

玩具部门，三丽鸥的景品、扭蛋玩具依旧表现良好，与知名度高的大客户联合开发新商品，大大提高了销售额，尤其是扭蛋产品得到了成年女性的大力支持。

零食·食品部门，充分发挥角色可爱性开发具有收藏性和娱乐性的新商品，大受欢迎。

服装·服饰部门，与大企业共同设计、共同实施促销活动，引发话题，带动收益。

广告·宣传·活动方面，来自各企业、自治体的合作邀约增加了。

季度内，三丽鸥与南天喉糖、《美少女战士Eternal》、养老铁道、NTT、富国生命保険、众筹平台Makuake、PAUL&JOE、多美等各领域企事业合作推出周边产品。

三丽鸥提到在中国和北美地区增长显著，积极开展IP授权合作，在中国开拓了健康、美容等授权合作，譬如与游戏《阴阳师》联动“夏日游园会”、与国潮oldorder推出联名运动鞋、与蜜桃派推出联名睡衣、与BOP推出联名漱口水等等。