“柔性酱酒”，是如何切下超百亿蛋糕的？

这或许也预示着，酱酒只要串起每个细分市场，就能拼接起整个商业版图，并让每个产区占领独特的生态。

文｜云酒头条酱酒之心组

“分久必合，合久必分”，这句话一直指引着酒业发展。

而不知从何时起，酱酒与“柔和”渐行渐近。

多年来，“柔性口感”在市场蔚然成风，成为各大香型特别是龙头品牌关注的焦点。

在当前处于理性回归的酱酒赛道，围绕“柔”衍生出的产品不断出现，它们并未囿于一城一地，而是成为酱酒全国化的侧写，其中既有迎合市场消费需求的创新之举，也蕴含着酱酒品质升级的又一个方向与机会……

酱酒何以为“柔”，又如何以“柔”克刚，探索出新的增长空间？一些品牌的案例值得思考。

悄无声息的星星之火

金沙酒业，把这场变革上升到行业标准。

2021年，金沙酒业制定的《醇柔酱香白酒》团体标准，通过省级专家认定，标志柔性酱酒从此拿到“身份证”。

2022年1月11日，在金沙酒业全国经销商大会上，金沙酒业党委书记、董事长张道红表示，《醇柔酱香白酒》团体标准，（让金沙酒业）实现从酱酒标准体系“跟随者”向“引领者”的转变。

自2018年开始，金沙酒业先后提出“国香典范 醇柔酱香”的品牌定位，走出高端化、名酒化的发展道路，到2021年，金沙酒业以准百亿规模稳居酱酒头部品牌阵营。

有业内人士分析，持续数年的“酱酒热”，一方面加快了头部品牌的崛起，另一方面也对中小酱酒企业带来了同质化竞争的挑战，寻找更多差异点成为必然。

“柔性酱酒”通过减少“口感辣、味道呛、冲劲大”等弊端，优化入口体验，这对初次饮用者十分友好，也让酒企在产品风味上区隔竞争对手。

现在，酱酒以赤水河为中心、广西为半径，在金沙、南丹、常德、青州等重要产区书写柔性之风，影响着丹泉、云门、武陵、贵州迎宾等名优酒企的产品风味。

武陵酒在生产工艺上下功夫，采用整粒泡粮法，充分稀释粮食中单宁，最终让产品呈现“纯净、柔和、迷人的焦糊香、饮后体感更轻松”的特色。

地处广西的丹泉酒业，选用国家4A景区级别的天然山洞洞藏，成就了细腻柔雅的“桂派酱香”。

2021年，仅金沙、丹泉、武陵、云门、茅台醇等五家企业营收之和已到100亿，虽然暂时只占除茅台外其余酱酒市场总营收的约1/8，但金沙酒业刚获华润投资入股，正奋笔疾书续写“百亿新篇章”；丹泉依托南丹成就“广西王”；云门依靠青州坐上“鲁派酱酒”头把交椅……这一细分阵营未来的增长势头仍值得关注。

和君咨询高级咨询师、酒水事业部副总经理张令表示，柔顺型酱香利用差异化的细分中度柔和酱香品类，为市场拓展提供了最大化的优势。

在产品矩阵上，柔性酱酒既有金沙摘要50亿级大单品，也有售价2000元+的高端产品武陵“上酱”，更有“只取5%储酒”的丹泉洞见。

事实上，柔性酱酒早已从小众市场，悄无声息地燃遍全行业。

品牌+渠道

烧出顽强的生命力

打出柔性酱酒的定位，只是万里长征的第一步。

当年，宿迁产区的品牌举起“绵柔”大旗后，在产品营销和渠道拓展上打出组合拳。光市场渠道，它们就从“盘中盘”到团购，再从厂商“1+1”到“4×3”后终端营销模式，做到了比对手快一步占领市场的境地。

如果把品牌比作木桶，那么定位只是其中一块板，需要持续品牌打造才能占领消费者心智，大规模渠道建设才能让消费者真实感受产品特性，只有三者相互协同才能让整个桶做大做强。

现在，酱酒“后浪们”打出“柔性酱酒”这块牌后，正摸着前浪，在品牌、渠道上书写自己的传奇。

2015年，武陵酱酒的管理层深知传统酒业渠道压货的弊端，以“品牌+终端”的方式，构建武陵“短链”渠道。

与传统“品牌+经销商+终端”模式不同，“短链”剔除“赚差价”的经销商，降低了全渠道的交易成本，企业能第一时间了解市场最新动态的同时，厂家以七大系统打造的强势终端店，让武陵在本土市场有直面名酒的实力。

目前，武陵上酱已成为常德2000元价格带的冠军，正逐渐打开长沙高端酱酒消费市场。

这一模式虽然对市场掌控强，但投入高，需要酒企大规模培训建设，对于想快速实现全国化的酒企充满挑战。

因此，金沙酒业在打造渠道建设时，选择了另外一条路——IP赋能+政策扶商。

当前酒商的痛点是，消费者正新老交替，经销商需要专业化、精细化打造市场，另外受疫情影响，时刻紧绷“动销难”的神经，需与厂商携手共度难关。

为此，金沙酒业与33家头部大商组成营销顾问团，一起做好消费者培育时，还分享最新行业经营理念，帮助经销商提前做好战略规划。

今年4月，金沙酒业通过“一桌式品鉴会”“欢乐周末，醇柔畅享”“名酒进名企”等“消费培育计划”活动，帮助经销商提高开瓶率，拉动销量。

金沙酒业系列做法，在市场波动中主动帮助经销商化解难题，有效地稳定了市场信心。

丹泉则选择打造洞藏酒庄，其占地3000亩，是集酒文化体验、酿酒工艺体验、酒旅生活体验、品酒体验、洞藏体验五位一体的大型酱酒庄园。

其中“洞天酒海”为“大世界基尼斯之最”收录的“最大天然藏酒洞”，一面，常年恒定温度在15到16度之间，保证了丹泉柔雅的特性；另一面，用酒旅融合的方式，向消费者传递丹泉的精神面貌。

由上可知，主打柔性酱酒的企业，已经走出特色的品牌运营之路，部分领域甚至能与十七大名酒媲美，并对拓宽酱酒赛道留下注解。

从酒企到产区

不仅是丰富酱酒口味

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图预计，未来五年酱酒产能将突破80万千升，营收将突破3000亿元。

但在向3000亿元迈进的过程中，酱酒没有完全复制其它香型的发展路径，而是用“柔性”等细分品类丰富酱酒下半场的赛道。

柔性酱酒对于酒企而言，能在竞争日益激烈的市场，以最具特色的风味形成差异化，既提升了消费者的品牌忠诚度，又能分享酱酒红利。

2019年12月，在“振兴桂酒·印象丹泉”活动上，丹泉集团党委书记、董事长吴荣全提出“不做五百强 争做五百年”的品牌理念，“把丹泉酒做到极品，让其永远发展传承下去，让大家不来不知道，来了想不到，一切都在意料之外，让大家在这里留下震撼、深刻、美好的丹泉印象”。

2021年，丹泉销售达20亿元，并在“十四五”期末提出：年产酱酒3万吨，储酒15万吨，年销售突破100亿元，并力争在主板上市，争创千亿市值的企业。它的发展曲线，也展示了柔性酱酒顽强的生命力。

柔性酱酒让酱酒上升到新高度，通过酿造工艺改变产品形态，打开具有发展潜力的细分市场。企业以全新的风味，成长为每个细分领域里的明珠，避免酱酒在同一赛道里，彼此血拼扩产、品鉴。

这或许也预示着，酱酒只要串起每个细分市场，就能拼接起整个商业版图，并让每个产区占领独特的生态。

2021年12月，湖南日报在《常德酱酒复兴在望》刊文：“酱酒复兴，关键在武陵酒”。

区域产区家底薄，所有酒企全部营收可能还不及赤水河一家酒企的多，需要靠用“柔性”酱酒冒头的实力品牌带领其他酒企发展。

“酱酒发展要以武陵酒为龙头，带动多家酒企共同成长，形成区域性竞争力。独木难成林，只有形成内在合力，抱团发展，才能各美其美，美美与共，走向振兴。”湖南释心堂酱星酒业有限公司董事长宋冠毅，在接受湖南日报采访时说道。

柔性酱酒不仅丰富了酱酒的品类，还以独特的风土，在核心产区之外的其他产区打造专属特色。

以“柔”为特色的宿迁白酒产区，2021年规模以上白酒企业实现营收378.18亿元。

未来，南丹、青州、常德等区域产区，运用科学的营销思维，通过打造好丹泉、武陵、云门的品质，梳理好它们的品牌故事，依然有可能成为下个宿迁。

回看柔性酱酒的发展，其实酒业一直遵循“合久必分”的铁律，只不过有的企业借此弯道超车，有的消失于历史长河。