让文物和文化“走进”烟火，珍酒文创点亮美好生活

让文物“活”起来“火”起来

文 | 白晨

众所周知，在宏观层面，文化传播已被置于社会顶层设计的重要位置。

就在去年，中央全面深化改革委员会第二十二次会议 （以下简称“会议”） 审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》，“会议”强调，要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正“活”起来。

其实，在文物激活和文化传播方面，中国白酒正成为其中一支重要的力量。贵州珍酒推陈出新，提炼珍贵文物和优秀区域文化的元素融入到企业产品中，走出了一条产品与文化遗产融合发展之路......

显然，与过去挖历史、单方面讲故事、强行灌输概念等简单手段相比，以珍酒为代表的品牌创新文物和优秀传统文化的表达方式，真正让文物和文化能穿越时光，“走进”大众生活的烟火，既“活”起来，也逐渐“火”起来。

01

文创第一招：

激活珍贵文物的多重价值

如何让文物“活”起来？

其实，在上述“会议”上有明确提出：要准确提炼并展示中华优秀传统文化的精神标识，更好体现文物的历史价值、文化价值、审美价值、科技价值、时代价值。

而对于中国白酒来说，最有效的方式就是将文物元素及其文化内涵融入到产品中，从而打造出满足当下消费需求、审美需求甚至文化需求的文创产品。

其实，早在去年底的贵州珍酒2021年合伙人大会上，贵州珍酒明确提出了2022年要重点打造文创产品。今年8月10日，贵州珍酒在遵义举行的全国大商（500席）战略联盟会上再次明确了：核心品牌“珍酒”定位中国高档酱酒主力品牌，而文创产品正是其核心品牌的重要组成部分。

从战略制定到战术落地，珍酒迅速将目标锁定在世界都享有盛名的唐三彩上。

2021年12月，珍酒联合西安博物院，以该院镇馆之宝之一的“唐三彩凤首壶”为原型，推出了“珍酒·唐三彩凤首壶”首款文创定制酒。

据了解，珍酒特邀国家级非物质文化遗产、唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺领衔，运用大量纯手工工艺、画彩，历经繁长的制作过程，一比一还原了文物本来的样貌。“珍酒·唐三彩凤首壶”口径处为凤首造型，一只凤凰昂首怒目，不鸣自威，器宇轩昂；凤嘴内勾，口衔宝珠，珠上有口为流，完美融合了贵州珍酒与唐三彩的内涵与底蕴。

此外，珍酒还敏锐地捕捉到生肖文物与酒文化相融合的潜力，走出了一条“差异化”的生肖酒之路。

在去年，珍酒打造的“珍酒·错金铭文虎”就获评了“年度最佳生肖酒”。

从产品设计来看，“珍酒·错金铭文虎”是以西汉南越王博物馆馆藏文物，西汉时期调兵遣将的令符——“西汉错金铭文虎节”为原型，它是迄今为止发现的唯一错金虎节。

今年，珍酒延续了与珍贵文物结合的方式，以观复博物馆《错金银兔形镇》为灵感来源，推出兔年生肖酒“珍酒·错金兔”。

“珍酒·错金兔”延续“珍酒•错金铭文虎”的设计理念与内涵表达，以观复博物馆“错金银兔形镇”为灵感来源，将珍酒生肖纪念酒的价值感拉满。

在这款新品发布会现场，中国酒业协会副秘书长刘振国评价说：“珍酒将文创产品与企业品牌文化进行紧密连接，将‘珍贵，稀缺’概念与珍酒的品牌文化产生关联，既赋予了产品独特性，又展现出珍贵性。”

还有行业观察人士总结说道，无论是“珍酒·唐三彩凤首壶”还是“珍酒·错金铭文虎”、“珍酒·错金兔”，都是以“国宝”级文物为设计灵感，提炼出这些珍贵文物的元素及文化内涵融入到文创产品中；而随着这些文创产品走进消费者生活，不仅是真正“激活”了文物价值，也将有利于推动国人对中国人文、历史的理解、传承与融合，更将助推珍酒进一步打通品牌高端化的上升通道，提升品牌价值。

02

文创第二招：

用区域文化为产品赋能

除了激活珍贵文物的文化价值，珍酒在文创产品路上另辟蹊径——将区域文化融入产品，推出了“珍酒·琳琅黔韵”、“珍酒·相豫中原”、“珍酒·水毓江南”、“珍酒·传奇丝路”、“珍酒·齐鲁之宗”等系列区域文化产品。

其中，“珍酒·琳琅黔韵”将“东方第一染”的贵州蜡染、苗族记忆徽记“银饰”、具有独特民族风格和艺术技艺的“苗绣”融入瓶身设计，描绘出了一幅多彩贵州的精彩画卷。

“珍酒·相豫中原”以中原文化为核心，将有着“天下第一门”之称的应天门、天下第一名刹少林寺、国花洛阳牡丹、中国四大石窟之一的龙门石窟卢舍那大佛等融入瓶身，呈现出中原文化绚丽色彩。

“珍酒·水毓江南”将四大名绣之一的苏绣、民间艺术秦淮灯彩、四大名园拙政园以及传统戏曲中最古老的剧种之一的昆曲等江南文化代表性元素融入产品视觉，描绘出一幅吴韵汉风的文化长卷。

“珍酒·传奇丝路”以丝绸之路里著名的张骞出使、嘉峪关等进行插画创作，采用一系列复古的色彩搭配突出丝绸之路的历史文化特征。

“珍酒·齐鲁之宗”采用儒家金搭配烟绿色，通过极简配色将儒家文化与五岳之首“泰山”融入瓶身设计，描绘齐鲁大地的儒家文风。

此外，贵州珍酒还结合中国传统节日进行文创设计，推出“珍酒·龙迎端阳”，以清朝乾隆时期画册《端阳故事图》其一《观竞渡》为蓝本，用烫金浮雕工艺层层勾画出山峦层叠、垂垂杨柳、划船竞渡、守看龙舟的端阳节场景。

由此看见，珍酒正努力探索产品与文化遗产的融合发展之路，并积极实践，让文创产品成为人们认识技艺之美、匠心之美，感知传统之美、生活之美，感悟中华文脉、增强文化自信的有力载体。

一位行业观察人士指出：“不难看出，这一系列区域文化产品都是融入了地方文化的精髓，这样的好处有三：首先，从产品打造层面来看，让产品既有差异化特点，同时也有区域文化特色，在一定程度上契合了当地消费者的文化需求；其次，从企业层面来看，这一系列的产品矩阵表达出了珍酒担当区域文化传播者的决心，有利于推动地区优秀传统文化的保护和传承；最后，从品牌塑造的层面来看，区域文化可以提升珍酒产品文化质感，让珍酒塑造出独特的品牌标签和文化主张，走出一条属于自己的文化赋能品牌之路。”