打响声量还要抢占认知，RIO鸡尾酒的新品营销有妙招！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

我们正在经历一个新品爆发的时代。数字营销环境不断地缩短着新产品“从诞生到走红”的生长周期，也带来了更严峻的竞争环境：同一时段大量新品加入消费者争夺战，让许多新生者还未度过刚起步的“冷启动”阶段，就已经湮没在市场大流中。

“如何更快速地抓住目标人群流量，并让新品独特认知占稳目标人群心智”，成为新品上市营销的首要目标。就在前不久，老罗注意到，低度预调鸡尾酒赛道的头号玩家RIO，携手天猫小黑盒上新了丹东哈尼草莓、广西妃子笑荔枝两款原产地风味的新品，不仅打爆出圈声量，更在消费者心智中塑造了不可取代的小美好。

在此过程中，RIO预调鸡尾酒的新品营销走下的每一步，都可能成为更多品牌 上新的破局妙招。

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携手天猫小黑盒

以原产地限定风味开拓低度酒新版图

伴随着消费升级，新一代消费者开始在意如何可以更“理性”地上瘾。如果说元气森林们用赤藓糖醇解决了“相对理性地喝糖”的问题，那么RIO在某种程度上则让更多年轻人可以“快乐且理性地喝酒”。

因此，RIO微醺小美好系列，从推出至今，以独特风味和年轻化营销，获得消费者高度好评。最近，在天猫小黑盒发布的2022新品消费趋势中，提出了“感官保真”需求趋势，即“香气、口味、五色和体感”越还原当地越受喜爱。

于是，RIO微醺借天猫小黑盒“上新”契机，以丹东哈尼草莓、广西妃子笑荔枝等原产地直供的水果原料，打造标志性产地的风味体系，为消费者的独饮时的心情和味蕾，带来更有质感的微醺体验。

值得一提的是，在“新酒饮”时代，年轻人的消费观念也在发生变化：他们信奉“男女平等”；他们既乐享一个人的惬意“独饮”，更乐于和朋友们共享欢饮时光；他们认为饮酒是一种享受、一种社交、一种生活方式；他们追求口感的精致、消费体验的特别，对产品有着更高的要求。

有鉴于此，RIO丹东哈尼草莓、广西妃子笑荔枝两款新品可谓是为他们量身打造。首先，原产地直供的更优质鲜果汁原料 、更浓郁鲜果风味，能够带来更高高质量独饮体验、小而美的生活仪式感。其次，微醺氛围也适用于各种休闲娱乐场景，满足了年轻人对场景。

RIO清爽气泡鸡尾酒的出现不仅满足了新一代年轻人对美妙口感和放松休闲的多重需求，带动地域水果风味在中国饮料酒水市场的强劲增长。

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多圈层引爆声量

多维度打透认知

多数新品上市想要打响声量，打爆认知，惯性思维就是依赖“大媒介，广覆盖”的传播模式高举高打。但在传播去中心化的大环境下，当代消费者的自主意识和媒介影响力都在不断增强，这一届的消费者在传播中已经占据了绝对的话语权。

因此，品牌传播模式必须由“品牌为主体”调转为“以消费者为主体”，引导消费者去讲述品牌故事，扩散品牌影响力。此次RIO就任用两只萌喵成为最特别的“溯源官“，打造了一场原产地“猫咪溯源”之旅，并邀请不同圈层的达人引爆活动声量，多维度打透认知。

跟随猫咪视角，探索原产地奥秘

不知从何时起，“萌宠”成为了广告的标配，也让广告内容更温情和吸睛。RIO鸡尾酒也紧随其后，聘用2只猫咪作为“溯源官“，精准拿捏当代年轻人。

活动预热期，RIO发起#喵喵去哪儿#话题互动，把铲屎官“拉入群聊”，全网根据风味地图线索盲猜新品口味；随着话题声量的不断递增，RIO又推出了一支创意短片，以猫咪的第一视角，呈现原产地水果的鲜美口感。而独身在外闯天下的猫咪也给铲屎官寄回了明信片，猫咪OS式文案，又萌又吸睛。

不同圈层KOL花式种草，启发新品饮用场景

没有用户参与度，就无法形成品牌热度。除了萌系短片戳中了不少年轻人的心窝外，RIO也在社交平台上借助不同圈层KOL的号召力和影响力，为新品聚拢更高的人气，而新品的花式饮用方案，也启发着目标人群的场景体验联想。

例如萌宠达人纷纷邀请自家的喵主子在线营业，与RIO新品展示花式互动；而美食达人和生活达人则充分发挥自己的创造力，不同种类的食物与新品混合搭配，调制出多重口感的鸡尾酒，引发众多粉丝争相模仿。

多款萌趣限定周边，沉淀品牌价值资产

互联网传播背景下，流量就如同粘合剂，将人们碎片化的注意力粘合起来，为品牌吸引关注度并实现消费转化。RIO此次还推出了“微醺罐造型猫窝”、“定制感温杯”、“定制积木”等多款萌趣限定周边，为新品不断加码情感价值，而且最终还能够沉淀成为品牌资产的一部分，真正将流量转化为了“留量”。

一路看来，RIO以“多圈层引爆，多维度打透”共创策略，打爆了两款新品的声量，还从情感、品质口感、场景等各个维度打透了新品消费者认知。截止目前，#快乐由产品直供、#喵喵去哪了等相关话题为品牌赢得了超过5000万的巨量曝光，也同步升华了“新潮酒饮”的品牌内涵。

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追溯“新品爆红”底层逻辑：

回应消费者升级诉求的产品

才自带走红基因

不管营销传播玩得多有创意，新品想要真正一举爆红并长期占据消费者的心，归根结底还是要有回应消费者诉求的实力。

首先，从低度酒市场来看，尼尔森在《2021食品行业消费趋势洞察》指出，低度酒成为大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一；而天猫平台数据也显示，低度酒赛道下的预调鸡尾酒品类2022年获得约300%的高速增长。这对于RIO来说无疑是非常利好的消息，而RIO“微醺”系列被寄予厚望，正在快速奔向下一个行业大单品。

其次，我们将目光聚焦到支撑行业发展的每一个消费者，RIO鸡尾酒也回应着当代消费者偏好趋势。比如分别针对单身群体（女性为主）、个性独立的轻熟男女、以及希望喝点酒但又不想醉的成熟人群（男性为主）为核心，推出了3°“微醺”、5°“清爽”、8°“强爽”等系列产品。

而此次原产地直供的地域性风味饮品，也是在回应着年轻人对饮品口味、颜值、原料品质等层面的多重需求。 与此同时，RIO也在沟通上也满足其情感、文化等个性化需求，而这些也就形成了品牌难以被打破的差异化价值。

总而言之，如果要总结RIO新品能够成功突围的核心策略，其实只有一条——“始终围绕消费者诉求做产品、围绕消费者内容偏好作传播，为消费者同步提供使用价值和情绪、情感价值”。这一策略延展到各行各业同样适用。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。