国窖1573的品牌故事还能讲多久

文 |《法治周末》记者 杨代媛

责任编辑 | 尹丽

近日，多家媒体报道，泸州老窖电子商务股份有限公司在11月10日向某电商平台发函暂停合作，原因是该平台多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价格认知。

一位在北京做白酒销售多年的从业人员告诉记者，“双十一”期间，52°国窖1573这款单品，在某电商平台，消费者最低花费908元/瓶就可购买，如果厂家没有降价的话，应该就是电商平台自己补贴。而在北京通过线下经销商能拿到的批发价大概是950元/瓶左右，零售价大概为1000元/瓶左右。

国窖1573价格长期倒挂

值得注意的是，今年9月21日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布停止接收国窖1573销售订单的通知。根据通知显示，鉴于国窖1573配额已执行完毕，经公司研究决定，即日起停止接收国窖1573销售订单，恢复时间另行公布。

另据多家媒体报道，国窖1573此前也多次因为配额已执行完毕，停止接收销售订单。每次停止接收销售订单后，往往会伴随着产品的小幅涨价通知。

业内人士告诉记者：“国窖1573系列属于直营，他们的价格一直都是倒挂。说到底，虽然酒厂名义上控货，但是存货一直比较多。其主要策略是咬住五粮液，抢占1000元酒品的主流价格带 。”

该业内人士还提到了经销商售价更低的原因——经销商按季度核定销售任务，只有完成季度任务才能拿到奖励，所以终端存在压仓现象。经销商一般都是先把任务完成，拿到奖励以后，再低价出货，挣的利润其实有限。但是国窖1573品牌做得好，消费者对国窖1573认可度高，终端又不得不卖。最终的受益者其实就是泸州老窖，公司的毛利一直增长。

1573年的窖池仅4口，扩产能或导致部分窖池不足百年

泸州老窖现任董事长刘淼于2015年上任。上任后，刘淼在公开场合多次表示，要让泸州老窖回到行业前三。

但是事与愿违。从营收来看，2022年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒分别以871.6亿元、557.8亿元、264.83亿元、221.44亿元营收位列行业前四名，而泸州老窖目前以175.25亿元营收位列行业第五。

业内人士认为，泸州老窖想回到行业前三的位置，不光是提高销量问题，在各大酒企都在扩大产能的背景下，其大单品国窖1573的产能能否跟上销量节奏也很重要。

根据公司2021年的财报，泸州老窖拥有百年以上的窖池1619口，2021年，中高档酒类产量48662.9吨，销量31765.82吨，库存量39177.05吨，产量同比增长100.13%，销量同比增长25.42%，库存量同比增长75.84%。

根据泸州老窖先前发布的相关资料与多家媒体的报道推算，大单品国窖1573目前的基酒产能约为3000吨/年左右。根据2021年年报，占泸州老窖营收大头的中高端酒类共计收入184亿元，而国窖1573目前的产能对营收的贡献有限，减慢了公司回归前三的步伐。

7月12日，泸州老窖公示称，拟以子公司泸州老窖制酒责任有限公司为主体，投资执行泸州老窖智能化酿制技术改造项目（一期）（下称“项目”）。公示强调，项目总投资约47.83亿人民币，需要资产由投资主体分公司自筹资金。该项目开店选址坐落于四川泸州白酒产业园，项目土地约950亩，总建筑面积约为197504㎡，完工后产能经营规模为年产量基酒8万吨级、基酒存储能力10.4万吨级。项目工程施工工期为2022年至2026年。

增加的新窖池，可以将新建产能投入到中低端产品的生产，从而实现置换此前生产中低端产品的窖池，用来投入到国窖1573的生产中去。但是，新的问题来了，置换出来的窖池，并不是百年窖池，这些增加的高端酒产能如果用于国窖1573的生产，酒品的质量和品牌价值都会受到质疑。

泸州老窖推出的国窖1573，其官方定位是源自建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池群”，采用泸州老窖酒传统酿制技艺酿造，其品牌概念亦为明朝窖池生产的高端酒。但据公开资料显示，真正源于1573年的窖池只有4口，百年以上的窖池1619口，其中绝大部分都是在明末至民国初年的窖池。

本身这些百年窖池生产的基酒来支撑“国窖1573”这个品牌，年份上就打了折扣。如果产能扩大后，用了更多的年份不足百年的窖池生产基酒，那“国窖1573”这个品牌故事还能否再讲下去？

除了窖池年份能否支撑“国窖1573”这个品牌遭质疑外，国窖1573从2009年就在行业内提出的“冰饮风尚”口号，更是让人“摸不着头脑”。

今年7月5日，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，打出夏日冰饮白酒概念——将国窖1573酒体冰镇到12°C饮用，再加上时尚元素，以此吸引年轻客群。

有业内人士向记者表示，此种做法有可能“费力不讨好”。高端白酒的客群一直不是年轻人，其定位更偏高端商务场景。尽管年轻人现在饮酒多元化，洋酒品类抢夺了不少年轻人的市场份额，但随着年轻人年龄增长和消费能力的提升，多年后还会回归以白酒为主的高端商务宴请场景。

目前年轻人的消费理念和消费能力，很难被某个酒厂的创意营销所改变。所以泸州老窖这轮营销，“费用没少花，但效果未必好”。如果国窖1573被主流商务人士贴上了年轻时尚的标签，不仅适得其反，还会丢失真正的核心圈层客户。