游戏巨头酣战东南亚，网易能否突出重围？

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国内游戏市场竞争日渐激烈，网易（09999.HK）游戏业务正在加速出海，潜力巨大的东南亚市场是其必争之地。

早在2017年，网易旗下的《终结战场》（原《终结者2：审判日》）海外版Rules of Survival进入东南亚市场并迅速爆火。随后热门游戏《明日之后》（LifeAfter）、漫威系列《漫威超级战争》《漫威对决》等相继推出。

目前来看，除了主要市场中国和日本，网易游戏的动作已经表明，其对东南亚的重视程度与日俱增。

不过，海外游戏的运营并非易事。除了东南亚复杂多元的文化背景和游戏习惯，还有各国政策给海外游戏发行带来限制。此外，国内游戏厂商同样在积极布局海外市场，还有本土游戏玩家抢占先机，网易游戏的东南亚之旅注定不会一帆风顺。

而在海外突进之时，网易在国内也颇感压力。近日，网易与暴雪停止合作的消息，势必会对网易游戏造成一定的冲击。当然，国内重重压力之下，网易更需要在东南亚市场发力突围。

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陆续加码

2001年，网易在线游戏事业部正式成立，网易开始了游戏业务的布局。

一路走来，网易成就有目共睹。《梦幻西游》《倩女幽魂》《阴阳师》等游戏都火爆一时。《永劫无间》的推出，更是让国内游戏战场变得更加焦灼。

国内市场竞争日趋激烈的同时，网易也在加速海外布局。如今的网易游戏早已拓展到包括日本、北美等在内的国际市场。不过，对于近几年十分火爆的东南亚市场，网易游戏也没有错过。

2017年网易旗下《阴阳师》在日本试水成功后，战术竞技游戏《荒野行动》、Rules of Survival等先后在海外上线，Rules of Survival更是将东南亚地区作为其重点市场之一。目前Rules of Survival在菲律宾、柬埔寨等东南亚国家畅销榜上稳居前列。

2018年，游戏《明日之后》海外版（LifeAfter）上线，更曾拿下新加坡、马来西亚等多地区下载量榜首。同年，网易首款非对称竞技手游《第五人格》在海外上线。AppAnnie数据显示，其上线当日便登顶了泰国、日本等App Store免费榜第一。

2019年，网易与漫威娱乐合作开发发行的《漫威超级战争》（Marvel Super War）在部分国家或地区推出；次年，同系列手机卡牌游戏《漫威对决》（Marvel Duel）上线。

值得注意的是，与《漫威超级战争》一样，《漫威对决》也仅在特定国家或地区提供。这款游戏先在泰国、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚推出，后来扩展到新加坡、台湾、香港和澳门等地。

2021年，一款在线免费赛车游戏《王牌赛车手》（Ace Racer）全球版本的测试率先从菲律宾开始。同年9月，《指环王》改编游戏《The Lord of the Rings：Rise to War》上线欧美、东南亚等地区。值得注意的是，该游戏是由网易和华纳合作开发，与国际知名IP的合作也将为游戏的推广带来不少助力。

此外，《阴阳师》（Onmyoji Arena）系列游戏在东南亚的成绩虽不如日本市场，但升级、运营也没有落下。《黎明杀机》（Dead by Daylight Mobile）、《猫和老鼠：追逐》（Tom and Jerry: chase）等游戏也在东南亚市场持续发力。

网易正在陆续加码，众多游戏巨头围猎的东南亚游戏市场也硝烟弥漫。

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东南亚的筹谋

网易游戏官网信息显示，其在新加坡的游戏业务相关职位正在公开招聘中。不难看出，网易游戏正在计划着更加深入东南亚游戏市场。

事实上，游戏出海的主要方式无非以下两种：一是找本土游戏厂商合作；二是自己运营海外版。

寻找游戏公司合作显然能够更好地实现本土化扩张。本土游戏代理商更加了解本土游戏市场，能提供更贴合本土市场的推广和宣传相应资源，而游戏开发商只需负责提供游戏和技术支持。不过，东南亚地区的本土厂商中优秀者并不多，本土游戏人才的匮乏也是运营的一大痛点。

对于单个游戏作品来说，交给当地企业也许成功概率更高，但对于一个拥有国际化梦想的企业而言，自我探索显然更有利于成长和提升。

然而在没有根基的东南亚市场，网易想要依靠自己运营，难度可想而知。而另一个更为重要的关键在于，东南亚各国不同的政策和文化背景的多元化决定了海外游戏的准入门槛不会低。

以越南为例。根据其规定，国外游戏要想在越南市场上架，公司必须持有发行资质（G1牌照），而申请G1牌照则需要越南人持股51%。同时，公司还需要为游戏申请版号后才能正常上架。

除了政策限制，用户的文化背景、消费习惯、游戏习惯的不同，都在为游戏的本土化运营增加难度。这些唯有依靠差异化运营来应对，而这背后需要的时间、人力和精力都是成本。

欲速则不达。网易游戏在东南亚的筹谋也只能一步步推进。

其实在本土游戏推广方面，可以看出网易在用心耕耘。

比如网易与国际知名IP漫威合作推出的系列游戏，在一定程度上为游戏引来了一波基础流量。近年来，游戏直播的火热同样是推广的有效路径之一，而电竞赛事的举办也调动了玩家们的热情。

通过电竞体系建立、游戏直播推广、知名IP联动，网易游戏在东南亚的知名度也在打响。随着网易在东南亚地区的游戏生态不断完善，团队进入东南亚地区将成为必然。

目前网易在新加坡的招聘或许正是本地化团队组建的开始。扎根新兴市场是个长期的过程，网易正在向着目标迈进。

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海外市场的危机

不过，即使网易在东南亚的谋划正在深入，但其面临的限制也同样真实存在。

一方面，是网易游戏自身的限制。

网易在东南亚市场的游戏作品都火得短暂。在东南亚市场，无论是腾讯的《PUBG Mobile》、米哈游的《原神》、沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》，还是莉莉丝的《万国觉醒》，名气都远超网易旗下游戏。即便是网易曾相对成功的《终结战场》《第五人格》，在其他游戏巨头面前也还有很大差距。

此外，国内游戏版号的限制和游戏发行的青黄不接，让网易不得不继续啃老本。目前为止，网易在东南亚地区的游戏市场中一些作品确实取得了一定突破，但仍不达预期。

网易财报显示，2022年第三季度，该公司游戏及相关增值服务净收入为人民币187亿元（约合26亿美元），较2021年第三季度增长9.1%，而海外游戏业务的营收并未披露。

网易对游戏和相关增值服务的增长解释为，主要是在线游戏的净收入增加，包括《梦幻西游》系列和《无尽的拉格朗日》，以及某些新推出的游戏。不可否认的是，《梦幻西游》系列的确很成功，但新鲜血液的注入同样不容忽视。

与中国和日本市场不同的是，东南亚地区的多元化注定了网易的闯关难度将升级。海外版游戏的发行必将面临文化背景、地区政策等问题，而国风背景、二次元等游戏在东南亚并不吃香。显然，需要深耕本土化的不仅是运营，还有游戏本身。丁磊要想在东南亚获得进一步突破，还需要琢磨琢磨。

另一方面，东南亚游戏赛道的竞争对手同样不容小觑。腾讯、米哈游、莉莉丝等国内游戏厂商纷纷瞄准东南亚市场；本土游戏厂商冬海集团的Garena也是当地一霸。网易正面临着巨大的生存压力。

不过，网易并非没有机会。

一方面，专注自主研发的网易具有扎实的基础。即便是啃老本，网易也能坚持很长一段时间，《梦幻西游》系列就是最好的例子。值得一提的是，无论是对游戏的不断升级迭代上，还是对用户的意见反馈进行处理上，网易的表现都可圈可点。

另一方面，东南亚市场潜力巨大。受智能手机普及率和互联网渗透率较低等影响，未来东南亚地区的年轻游戏玩家也将持续增加。在对中国文化接受较多的东南亚地区，做好本土化，网易还将拥有更多的机会。

在网易2022年第一季度财报发布后的分析师会议上，其创始人兼CEO丁磊表示，目前网易游戏海外市场营收占比在10%以上，希望未来这一数字能达到40%～50%。要想实现这一目标，网易的出海步伐还得加快。

不可否认的是，东南亚游戏赛道潜力巨大，但同时也危机四伏。网易能否顺利闯关，时间会给出答案。依靠AI也猜错了阿根廷首场比赛结果的丁磊，这一次能否押对东南亚呢？

作者 | Mandy

来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）