“容貌焦虑”的生意，新氧快做不下去了

作者 | 天宇

编辑 | 周烨

新氧终于实现了盈利。

财报显示，2022年Q3，新氧净利润为230万元。虽然去年同期，新氧也实现了盈利，但不能忽视的是，这很大程度上源于并表武汉奇致激光公司带来的利好。因此，2022年Q3 的盈利，对于新氧来说，拥有更关键的意义，这预示着新氧靠自身业务可以实现盈利了。

不过在盈利之外，新氧的营收以及信息服务、预定服务并没有与之相同步地稳中向好，而是加速萎靡。2022年以来，新氧各季的营收一直在3亿元左右徘徊，相较于去年各季4亿元左右的营收，下跌不少。

或许是为了平衡营收下滑的压力，新氧屡屡使用恶俗标题党、蹭明星热度的营销手段。这不光让众多网友感到不适，并且还直接被明星“起诉”。

据天眼查显示，2022年11月13日，新氧发布致歉声明，因未经允许，在自家公众平台使用杨幂肖像，侵犯了杨幂的合法权利，向杨幂道歉。

事实上，这并不是新氧首次被明星起诉。天眼查显示，2016年10月以来，包括李小璐、秦岚、许魏洲等90余位明星均因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧。

偶尔被明星起诉，或许是因为新氧疏忽所致，但频繁成为明星的诉讼对象，似乎说明新氧故意“蹭”明星的热度。这种营销态度，在某种程度上也折射出了新氧深层次的无奈。

作为一家医美机构，新氧本可以和花容月貌的明星达成合作，进行一系列的营销，以吸引消费者。但遗憾的是，近两年，新氧的财务数据持续恶化，很难再拿出更多的足够资金签约明星。这或许正是新氧“蹭”明星热度的主因。

新氧的“容貌焦虑”生意，越来越难做下去了。

长期亏损的新氧，终于开始盈利，但各项业务却在失速。

最新财报显示，2022年Q3，新氧营收3.23亿元，同比下跌25.2%，净利润为230万元。而从2021年Q4到2022年Q2，新氧的营收为4.5亿元、3亿元、3.09亿元，净利润为-2800万元、-6700万元、-3200万元。

除了盈利之外，新氧的财务数据几乎没有更多亮点。

据一刻商业了解，新氧自身有信息服务以及预定服务两大业务板块，前者To B，主要是面向机构收取入驻费和广告费，该业务一直是新氧的营收支柱；后者To C，主要从用户的消费中抽取10%的佣金。

新氧营收下滑，与信息服务和预定服务两大业务均不景气有直接联系。财报显示，2022年Q3，新氧信息服务费收入仅为2.36亿元，同比下跌26.7%。对比去年，今年各季度，新氧信息服务业务营收均断崖式下跌。

与此同时，新氧的月活用户数还在不断下跌。财报显示，2022年Q3，新氧月活用户数仅为390万人，相较于2021年Q2的1000万人，缩水60%。

在医美爆发期，得益于一系列的宣传以及补贴，消费者不约而同地加入各大医美平台，为颜值“买单”，但现如今同质化的医美服务已很难吸引新用户，而老用户在回归冷静期后，也相继散去，新氧难以维持平台的月活规模。

不过值得注意的是，新氧付费医疗服务商却保持高位增长态势。2022年Q3，新氧付费医疗服务商为6199家，同比增长28.1%。

这可能得益于新氧的“城市下沉”战略。2016年年初，新氧启动“城市下沉”战略，开始进军二三四线城市。对此，接受《动脉网》采访时，新氧创始人兼CEO金星表示，“我们很早就领会到医美行业多数消费者消费在本地。因此，我们需要去经营每一个城市的用户。”

一方面，付费医疗服务商越来越多，另一方面，付费医疗服务商贡献的信息服务费却越来越少，说明目前新氧的付费医疗服务商只有“量”，而没有“质”。

与此同时，新氧触达消费者的基层机构越来越多，却也没能相应地撬开更多消费者的钱包。2022年Q3，新氧购买预约服务的用户数为13.67万，同比下跌21.5%；预订服务营收为0.30亿元，同比下跌51.8%。

自疫情爆发以来，全球经济持续承压，居民的消费愈加保守。普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研》表示，“因通胀影响了购物意愿，中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。”刚非需性的医美，自然难以撬动更多的消费者。

现阶段，除了净利润，新氧的月活、信息服务、预定服务等各核心财务数据均持续恶化，从长期来看，新氧变得越发没有想象力。

“标题党”引起反噬

在信息服务和预定服务两大业务均不景气的背景下，新氧之所以可以实现盈利，主要得益于其大幅削减营业成本。

财报显示，2018年-2021年，新氧的营销费用分别为3.06亿元、 4.7亿元、7.26亿元以及7.93亿元，分别占各期总营收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。

巨额的营销费用，让新氧可以冠名热播综艺、经营社交平台以及投放电梯广告，制造“容貌焦虑”。比如，2019年，新氧的广告喊出“女人美了才完美，做女人整好”的口号，引发争议。

不过如前文所述，持续攀升的营销费用，并没有带来更好的效果，进而提振新氧的财务数据。也正因此，新氧开始调转马头，选择“节流”战略。

财报显示，2021年Q3，新氧费用为2.37亿元，同比下降26.6%。其中营销费用为1.25亿元，同比下跌34.6%。事实上，自迈入2022年，新氧就一直在控制成本。2021年Q1-Q3，新氧的费用分别为2.72亿元、2.47亿元以及2.37亿元，均同比下跌超26%。

营销费用的下跌，意味着新氧没有充足的资金冠名节目或许签约明星，但医美市场竞争激烈，没有品牌声量，意味着企业更难俘获消费者。

为了弥补营销费用不足的短板，新氧另辟蹊径，通过标题党、蹭明星八卦等手段，吸引消费者关注。

在新氧官方公众号的主页，有众多关乎容貌的标题党内容。比如，11月18日，新氧发布的一篇文章名为《比当众撒尿还让人震惊的是她红毯上的皮肤状态！！！》。

与此同时，新氧官方公众号的每日头版，几乎都指向话题明星。11月18日-11月29日，新氧官方公众号的每日头版分别聚焦王冰冰、章小蕙、C罗女友三位公众人物。在这其中，新氧还夹带私货，表示“香港女生普遍耐老，皮肤状态好，和她们的生活环境、生活习惯、运动和医美都分不开”、“C罗消费于医美，更投资于医美”、“足坛爱做医美的顶流不止C罗一个”。

不过这也造成了反噬，由于没有得到授权，新氧频繁遭遇诉讼。天眼查显示，截至2022年11月22日，与新氧有关的司法纠纷多达376起，其中网络侵权责任纠纷多达97起，肖像权纠纷多达86起，著作权权属、侵权纠纷达58起，侵害作品信息网络传播权纠纷和名誉权纠纷的数量也分别达到16起和13起。

事实上，即使不被明星诉讼，新氧“容貌焦虑”的宣传策略也已不可持续。2021年11月1日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”等情形予以重点打击。

此后新氧再也不能将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价联系在一起，也无法将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价关联作为广告宣传。这或许也是新氧削减营销费用的部分原因。

新氧的“容貌焦虑”玩法，终究要失效了。

当“容貌焦虑”的宣发之路被封堵，并且也掏不起更多的营销费用，新氧也积极探索医美直播等新兴业务。2020年7月，新氧创始人金星与伊能静开启了“热玛吉狂欢夜”直播。官方数据显示，“热玛吉狂欢夜”直播在线观看人次近700万，总点赞量超20万，打响了“医美第一直播”。

事实上，伴随着电商直播的兴起，垂直赛道的医美直播确实有爆发之势。

《2021医美直播行业报告》显示，2021年Q1，淘宝医美专场带货直播总计31场。3月7日，雪梨的淘宝直播医美专场，单日GMV高达1.82亿元，相当于过去阿里巴巴本地生活医美直播节一个月的成绩。

不过遗憾的是，由于医美不是类似3C、化妆品之类的标品，需要专门的诊断，才能提供针对性的医美服务。并且电商直播仅能解决医美企业获客的问题，而不能提升“客户终身价值”。这就限制了医美直播的想象力。

再加上2021年11月发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》明确规定，“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告”。时至今日，新氧医美直播已穷途末路。2022年双十一，新氧没有再宣传自家的医美直播“战报”。

尽管新氧身陷囹圄，但这并没有让各大互联网平台对医美心生芥蒂。相反，近两年，各大互联网巨头也纷纷入局医美市场。2021年6月，字节跳动旗下的小荷医疗上线了医学美容服务“小荷医美”；2022年3月，美团推出医美业务“美团变美福利社”。

虽然各个平台的主营业务各不相同，但互联网的基因决定了，这些互联网平台的医美业务模式与新氧类似，都是做医美信息的“中介生意”，帮助消费者和机构高效衔接。

由于旗下的国民级App具备更多的流量，互联网巨头的医美业务也对新氧形成了碾压之势。据美团官方披露的少有信息显示，2019年Q1，美团医美业务营收同比增长超两倍。同年618和双十一，美团医美线上交易额分别破6.7亿元和15.3亿元。

作为对比，财报显示，2019年，新氧累计促成医美服务交易总额36.4亿元。这也意味着，美团仅两个购物节促成的成交额，就达到了新氧全年成交额60%。

这很难让投投资者对新氧抱有信心。2019年5月，新氧顶着“互联网医美第一股”的光环登陆纳斯达克，上市首日股价大涨32%，市值超18亿美元。

随后，新氧的股价就跌跌不休。美东时间11月23日收盘，新氧的股价仅为0.65美元/股，相较于20.77美元/股的高点，下跌了96.87%。

因股价长期萎靡，2022年7月，新氧还收到了纳斯达克发出的退市警示函，因公司的股票连续30个交易日收盘价低于1美元/股，获得180天的合规期，以重新符合纳斯达克上市规则。

虽然几年前，靠医美的故事，新氧成为资本的宠儿，但是随着监管的逐渐严格以及医美市场逐渐遇冷，新氧也开始急速坠落，越发没有想象空间。

在此背景下，新氧选择收缩战线，削减营销费用，这虽然让其扭亏为盈，但由于“水源”正在枯竭，并且没有找到新的“故事”，新氧也越发难以给投资者以信心，不得不接受被抛弃的命运。

（题图来源新氧医美App官方微博。）