从一场大秀说起，雪中飞如何讲述羽绒服行业新故事？

记者 | 姚宛

11月10日，雪中飞举办“为雪而生”品牌大秀，此次大秀是采取线上发布会的形式来向观众们进行呈现，但人们能够从中感受到的惊喜却不亚于线下场景。

呼应雪中飞品牌基因和成立以来贯穿品牌发展历史的活力、时尚、运动的品牌定位，这场主题“为雪而生”的品牌大秀打破冬季户外运动的刻板印象和专业壁垒，为年轻群体打造出适合多元化户外场景的时尚潮服。

大秀开场，雪花轻盈飞舞在秀场之中，营造了浪漫和欢乐氛围。秀场中央的巨型雪花则是雪中飞品牌基因的象征，代表了“活力、时尚、运动“的品牌定位。 而露营场景的融入更成为大秀的一大亮眼之处，是对近年户外时尚潮流的敏锐捕捉。

整场大秀以纯净、自由、热爱三个构思巧妙的章节来展现产品和概念，呈现了“高峰滑雪系列”、 “城野露营系列”和“中国航天文化联名系列”三个主题产品系列。

具体来看，“高峰滑雪系列”带来专业滑雪服、机能玩雪服、体感面包服和户外工装派克等等丰富精彩的款式，将专业滑雪服饰融入时尚色彩，倡导“时尚玩雪”的全民玩法，演绎新新一族的乐活态度，鼓励都市年轻人积极尝试，畅快享受冬季玩雪的活力与自由。

“城野露营系列”则是针对露营与户外爱好者。在过去几年里，疫情让许多人开始抽离喧嚣，回归自然成为了新的追求。轻肌理感功能性面料，融入山系穿搭的风格美学，横跨通勤、出行、露营、户外运动、旅行等多元化场景，为每一位热爱自然与户外的消费者提供功能感与时尚度并重的丰富选择，功能感和时尚感兼具。

而“中国航天文化联名系列”更是将创意拉满。对于许多品牌来说，中国航天是创作的巨大灵感库，但如何将航天事业发展轨迹和服装相融合，始终是个难题。雪中飞找到了解决方案。它在设计上融入现代航天器、航天徽章、中国航天训练服等代表元素，并用反光格子、反光嵌线、防水压胶等细节来呼应航天事业中的工业设计部分，满载对中国航天人匠心精神的致敬。

作为雪中飞品牌形象代言人的欧豪和李一桐还专门以“超级玩雪大咖”的身份为雪中飞品牌大秀声援助阵，通过视频方式表达了对大秀的满满期待，并希望雪中飞能将冬季户外生活的精彩与热情分享给更多人。

在充满不确定性的阴云依然环绕四周的时刻里，雪中飞大秀丰富的内容和多元的视觉效果足见其诚意。但对更多人来说，最令他们惊喜的是雪中飞所展现的新形象。

事实上，这场大秀也是雪中飞宣告品牌转型升级的标志。

“这次‘为雪而生’品牌大秀，是雪中飞品牌迭代升级的开始。”波司登集团执行总裁梅冬在接受采访时说道，“通过这次活动，不仅是雪中飞全新产品系列的首秀首发，更是为了进一步夯实’活力、时尚、运动’的品牌定位，展现国货品牌敢于创新的活力和自信，向广大消费者传递健康、积极的普惠美好生活理念。 ”

毫无疑问，雪中飞已经成为中国羽绒服市场中最为重要的角色之一。但对许多消费者而言，他们认识的是一个活力、时尚、运动的雪中飞，可对这个品牌发展历史的认知却一片模糊。在现在这个愈发强调品牌力的时代里，雪中飞的故事值得被讲述。

雪中飞成立于1999年。在新旧世纪交替的时刻诞生落地，可以说，雪中飞从诞生之初，就有着年轻、活力、创新的时代印记和品牌基因。

在市场终端的消费者心目中，雪中飞的形象实穿却又具有潮流活力，不断突破的设计创意颠覆羽绒服领域的想象力。

“雪中飞品牌创立二十多年来，对集团公司赢得和巩固羽绒服市场领先地位，发挥了不可替代的重要作用。”梅冬表示，“‘活力、时尚、运动’是我们对雪中飞品牌的定位，因此，雪中飞会重点聚焦年轻一族的需求，在产品设计、功能以及工艺等的创新上，更多地发挥自身优势，去探索更加多元化的冬季户外活力、运动、时尚的穿着场景，表现年轻人时尚、自在、运动、个性的穿衣风格。”

雪中飞在销量和声量上都达到了极高的成就，各类品牌荣誉纷沓而来。但伴随着市场趋势和消费者喜好的变化，一路高速发展的雪中飞最终也迎来了转型和升级的时刻。对于所有的品牌来说，没有任何一场转型是容易的。好在雪中飞已经积累了足够的经验，贯穿其中的创新精神和品牌底蕴，让它在确立转型计划后，便迅速开始推进。

“雪中飞这几年最大的挑战是转型和升级。“梅冬坦诚地说道，但雪中飞很快找到了症结所在，逐一突破各种挑战，“我们很快明确了思路，即深耕线上运营模式，聚焦头部平台资源发力。与此同时，雪中飞还进一步整合嫁接优质供应链资源，以“高性价比”来打造核心竞争力。”

品牌要推动和实现转型、升级，第一步就是要明确自己的消费者受众是谁，了解他们的文化背景和购买喜好，进而才能够有的放矢。

雪中飞的定位很明显，就是面向年轻消费者的羽绒服品牌。但消费者并不会盲目热爱某个品牌，他们每一次的购买行为都是在为产品品质和品牌精神买单，对于如今那些喜好变化迅速的年轻消费者来说，更是如此。

“转型、升级的过程中，我们非常注重品牌价值内涵，一定要和年轻消费者在一起才能保持活力和生命力，他们消费兴趣点就是我们关注的核心价值点。”梅冬在阐释雪中飞转型定位和策略时说道，她指出此次“为雪而生”大秀就是品牌与年轻消费者价值观形成共鸣的重要方式。

“我们这次推出的高峰滑雪系列、城野露营系列、中国航天文化联名系列就是基于年轻消费者的价值追求和穿着场景需求。我们希望通过价值层面的洞察，更好地链接、服务年轻消费者，不断从时尚美学、潮流文化、生活方式等层面趋近年轻人的喜好与需求。”梅冬进一步补充说道。

而在举办品牌大秀之外，雪中飞还积极顺应整个时尚行业中的数字化转型浪潮。从结果来看，雪中飞在近些年这方面的转型举措实际上已经颇有成效。

例如，在2022年刚落下帷幕的天猫双十一购物节期间，雪中飞天猫官方旗舰店在服饰时尚店铺累计GMV排名第18名、女装排名第12名、男装排名第21名。 而过去几年短视频平台崛起带来的机会也没有被雪中飞忽视。它如今已经在抖音上布局直播矩阵，在对单人直播升级创新的同时，也通过货品共享和价格控制等方式来确保产品销售模式的稳定。

经营模式创新成效初显，实现了新零售流量突破和产业生态协同共生，雪中飞快速成长发展。在对这套打法进行概括时，梅冬将其称为对“互联网+”概念的熟练运用。

“创新时代型商业模式是雪中飞战略转型的关键举措，我们聚焦主赛道，发力线上经营，以’互联网+’为抓手，重点在三大战略焦点上发力。”梅冬解释道，“一是羽绒服品类深耕，产品研发年轻化、时代化，通过科技功能和时尚设计的结合，赢得年轻消费人群认可；二是核心供应链打造，深化优质头部供应商的合作；三是头部平台聚焦，抢占头部流量资源，匹配线上专供的时尚穿搭场景，打造爆款。例如雪中飞曾推出哪吒IP联名系列，吸引新用户占比超过60%。”

此外，雪中飞还制定了全新的普惠品牌升级核心策略，从客群、产品、渠道、视觉、整合营销、组织能力六大层面进行升级。客群年轻化和产品潮流化、细分化发展是已经显而易见的转变，而渠道升级表现在对销售渠道资源进行重新调整，推出更具吸引力的门店形象，延伸雪中飞品牌的体验价值。

但其中最为重要的莫过于组织能力升级。正是因为有了健康而高效的组织，雪中飞才能够推动客群、产品、渠道、视觉和整合营销五个方面的转型。

“近几年，我们一直在探索和搭建团队共创、共建、共赢、共享的发展平台，通过深化事业合伙人机制，推进’合伙制’经营，极大地调动了雪中飞管理团队的积极性、主动性和创造性，重点打造赋能型的网状组织，形成了同频共振，高效协同，价值共生的组织文化，有力地推动雪中飞品牌转型发展。”梅冬在总结经验时如此说道。

卓有成效的转型和升级战略，让雪中飞近年来已经成为波司登集团内部增长最为迅速的品牌之一。根据最新的2021/2022财年业绩报告，雪中飞品牌收入同比增长76.6%至9.74亿元，成为集团羽绒服主航道上的重要品牌之一。

雪中飞在不断年轻化的同时，对普惠服饰品牌定位的坚持为行业带来了新的启发。

“打造品质有保障，价格有竞争力的产品，同时创新时尚设计，变革发展模式，深耕线上，通过产业互联网化平台，实现新零售可持续能力突破，在电商渠道进行精细化运营。”梅冬在对雪中飞的未来发展进行总结时如此说道，“拓展市场份额，稳固基础市场，通过甄选优质合作伙伴，进行品牌赋能与管控，形成双赢的局面，赢得时代年轻消费人群的认可和选择，为大家提供更多样、更舒适的产品和服务。”落实到行动上，雪中飞未来将继续聚焦年轻一族的需求，继续整合优质资源，在羽绒服品类上深耕与延伸，专注打造高性价比的品质服装，坚持“普惠美好生活”的使命。