巧乐兹50亿“公开课”：用极致来驱动极限

如果说目前很多品牌都存在或多或少的精神内耗，那么这抹内耗，便是“增长焦虑”。

世界系统学专家德内拉·梅多斯就曾长期研究“增长的极限”，他发现：任何市场系统和企业系统实现长期增长时都有一个共同点，那就是构建“增强回路”。即每一步都能大概率的促进下一步的增强，能够不断地自我强化，形成闭合的良性循环。

就拿很多人司空见惯的冰品行业来说，巧乐兹就用“50亿”的成绩单，再次推高了行业的海拔线。

一

巧乐兹的“增强三角”

任何一种逆生长，都源自品牌系统在无边的市场系统中得到的正反馈与正作用。从一经诞生的2亿体量，到如今50亿规模，我们虽然无法回到每一个历史与拐点现场去一看究竟，但也能通过市场系统，提炼出巧乐兹从“产品端、消费端和场景端”所共筑的彼此循环的增强三角。

产品端

首先是产品端。

任何品牌的市场增长，都要以富有竞争力的具体产品为载体。而冰品行业的竞争之剧，丝毫不亚于其他领域。既要满足起码的美味，也要符合与时俱进的“颜经济”；既要去保持本色的恪守经典，也要自我革新的避免审美疲劳。既要和以前一样，又要和以前不一样……这是悬在所有冰品品牌头上的电车难题。

而作为国民冰品的巧乐兹，不固守但也不盲从。无论是对经典系列的精益求精，还是对崭新品类的有的放矢，巧乐兹始终致力让经典系列与时俱进、推陈出新，同时也让种种新品不变其宗，融入巧乐兹的基因与烙印，形成了经典系列、高拉花脆筒、平顶脆筒、小V筒等多结构与多旗舰的赛道领先。

回归到直接能体现每种产品核心竞争力的“口味”上，巧乐兹近些年来接连推出红丝绒、布朗尼、草莓乳酪、姜撞奶等爆款甜点口味；也相继打造了柠檬苏打、生椰拿铁咖啡等人气街饮口味。持续为消费者提供更为独特的多元化产品体验。

可以说，巧乐兹每一次的迭代升级和全面上新，在积极创新的同时，也恰如其分的传承了独属品牌的味觉体验和视觉辨识。从而长久地奠定了产品在纷乱市场中独具一格的记忆点， 让产品除了在固有的商品价值之外，也在日积月累中沉淀为能够植入用户心智的品牌资产和注意力经济，最终在严重同质化的市场品类竞争中，成为不可替代的存在。

消费端

其次是消费端。

如果说产品为的是在品牌与消费者之间建立选择，那么“符号”便是为了在品牌和消费者之间建立黏性。

几乎所有的消费品牌都希望与消费者建立黏性关系，因为这意味着消费频次的高低与决策选择的多少。但这无法仅仅依赖单一的产品维度促成。曾有经济学家指出：如今的符号消费远远超过物质消费，因为符号体系就是给消费者进行品牌建模。

视觉、味觉都属于符号。但还有更重要的一点，即品牌的态度符号。因为任何的品牌产品与消费者的关系在时间上都是阶段性的，例如我喜欢喝可乐，等喝完后也就结束了我和可乐在产品上的关系；就算我再爱玩手机，也真的不可能二十四小时不间断。

而能与消费者时时刻刻“在一起”日久生情的，只会是超越时间和空间限制的品牌理念。正如很多人并不是果粉，但总会被乔布斯那句“改变世界”所感动，从而影响了后来的消费决策，最终由长尾效应中催生的消费黏性，许多都长达十年以上。

而在产品之外，巧乐兹与其他冰品品牌最大的营销差异之一，便是那早已烙在无数消费者心中的态度符号——一句个性鲜明也极具共鸣的“喜欢你，没道理”。

看似简单的“喜欢你、没道理”一种专属年轻人的自我表达，实际上也是一种专属年轻人之间的社交货币。符号的意义在于社交互动中的表意和领会，例如，当消费者自身选择巧乐兹时，可以是出于对自我的喜欢、认可，也可以是出于对潮流、时尚、个性等标签的彰显。

但在与朋友、家人、伴侣之间分享时，也便成了示意他人的喜欢、好感与亲近，同时也能与彼此共享有趣、浪漫的时光。于是产品在功能属性之外，也额外具有了社交属性。符号的多元边界，自然也就拓展了产品的应用边界。

场景端

再而是场景端。

市场是一个较为抽象的概念，所有的消费其实都发生在具体的场景中，因此，在某种意义上，消费市场就是消费场景的总和。

不止消费，包括种草、口碑、分享、人群、兴趣等都集聚在场景之中。而进入“屏幕时代”，所谓的线上场景则主要是以内容的形式来呈现。在线下，对于快消品牌而言都曾一度讲究“占柜策略”，即在超市、商场货柜上的位置将直接影响产品的销售。

而在线上，这则替换为“占屏策略”，谁能以更优质的内容创意出现在各个屏幕的场景中，就将直接影响所能覆盖的人群规模和注意力经济。

如果说巧乐兹在产品布局上是多赛道齐发，那么在场景覆盖上几乎是全赛道进击——涵盖综艺、电竞、娱乐、明星等最受年轻群体关注的内容领域，贯穿微博、朋友圈、小程序、短视频等核心流量入口，并打通线上线下，打造全链路的全场景营销。

例如巧乐兹一度刷屏的“一物一码”营销，其为冰淇淋里最稀松平常的“棒签”，赋予特别设计的浪漫情话与红包二维码，不仅与消费者产生情感对话与连接，并以此激发话题，在线上线下引发社交化传播，渗透各个社群和圈层；同时通过微信平台推送红包奖励，激发消费者的分享欲和活跃度，将一场品牌营销升级为人人都能参与的全民化营销。

二

用品牌增强为市场增速

当“产品增强+消费增强+场景增强”构成了三角式的增强回路，彼此不断强化、不断驱动、不断蓄能，就为巧乐兹从根本上创造了系统化作用的原动力。

当然，一个复杂的系统也并不会只有这三部分构成，孔二老师在此也只是以这三方面为例来抛砖引玉，让我们先在一定程度上以管窥豹、以微见著。

而孔二老师之所以强调“增强回路”，是因为宏观看，当一家企业、一个品牌逆势走强，也会在一定范围内增强市场，带来积极的变化与信号。

同理，如今巧乐兹以50亿的规模不仅继续稳居领先地位，也发挥出应有的引领担当，为行业提气增速，这自然也将如蝴蝶效应一般，为整个上下游和市场端、销售端注入一阵强心剂与新机遇。

之前人们戏说“海底捞你学不来”，同样，巧乐兹的成功模式也未必适合所有品牌的现实处境。但不可否认的是，巧乐兹用市场漫长检验和淬炼而来的“50亿”，为我们的增长焦虑提供了一个值得参考的有效解。

当每个品牌的增强，都有可能成为对其他品牌的增强，那么这将是比“50亿”行业纪录更具价值与意义的地方。这也才能让品牌真正地抵达远方。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。