【场景实验室】可持续消费：「道德品牌」的数字伦理

11月3日，2022年APEC工商领导人中国论坛在京举办。本届论坛由中国贸促会、中国国际商会主办，APEC中国工商理事会承办，以「走向绿色经济」为主题，探讨在推动实现绿色转型和高质量发展的进程中，如何探索出一条经济繁荣、生态文明和包容性增长协同共赢的发展路径，并向国际工商界传播绿色增长的中国经验和模式。

在论坛「年轻的可持续消费市场」版块，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声发表题为《可持续消费：道德品牌的数字伦理》的主旨演讲。以下为精彩观点梳理，《吴声造物》与你分享：

可持续消费的持续深入，推动「道德精选」品牌的持续涌现。数字化赋能成为生活方式的底座，更理性的消费者声音，成为验证品牌是否「科学品牌」的要素。

在这一背景下提出「道德品牌」，本质在于数字化赋能下品牌的科学、平权与友好。「道德品牌」负有和消费者共建品牌增长机制的责任，基于此消费者对DTC的认知也在深化，不仅是「新和直接」，更在于品牌专注社群的观念同频、意义共振、热爱与信仰。

● 吴声在APEC工商领导人中国论坛作主题发言

01 热爱与信仰 : 天然可持续道德倾向的用户精神

天然可持续道德倾向的「用户精神」，正在成为判断商业友好与可持续的前提。比尔盖茨在《气侯经济与人类未来》中提出部分从个体到人类命运的重大议题，也是对未来经济与人「友好」的预测。数字时代新的友好是生态友好、环境友好、体验友好、人性友好。

可持续消费正年轻。用户秉承的可持续消费理念，代表系统性社会观念正在进入全新消费方式和生活方式周期。论坛的绿色经济主题已经说明，品牌与企业不能形成自身碳足迹管理，形成真正意义上的低碳、零碳排放，很难被称为商业新观念的策源地。

●《气候经济与人类未来》，作者比尔·盖茨

可持续消费被用户关注，对于各大互联网平台来讲，庞大用户数量提出反向考分，促使国民级、普适型「碳应用」诞生。曾经每个企业不得不成为社会企业，是为被动；如今社会企业主动通过碳公益形成社会和消费者之间的算法模型接口。无论奢侈品如卡地亚雪豹保护项目、LV成立环保基金，都在阐释一个理念——增长越来越是价值观驱动，价值越来越表现为形成共情和共频的意义归属。

基于材料层面、商业模式设计而言，可持续消费场景越深入，越代表「道德精选」在成为时代的吸引力法则。「道德精选」也开始为生态友好代言，敦促品牌在观念层面与一代消费者理解时代危机休戚与共。

02 场景驱动增长 : 数字化与零碳化的「问题清单」

企业经营考量趋于理性，场景驱动增长的背后是零碳化成为今天最重要的场景和产业「问题清单」。零碳化带来的产业效率痛点意识与生态社会责任，让品牌重新思考盈利。譬如麦当劳、肯德基零碳餐厅，维多利亚的秘密宣布4亿美元收购互联网内衣品牌Adore Me，因为社会观念需要品牌摆脱性感标签，探索有包容性的增长，对用户人群有更加广泛观念层面的代言和表达。

➊ 麦麦绿色餐盘

➋ 麦当劳零碳排放绿色餐厅

而消费者的选择，不再是简单的「消费主权驱动」，也包含企业标准和应用场景能否匹配。竞争变成协议、架构、许可、规则和范式竞争。而这也是通过新用户洞察、丰富应用场景，让海量数据在国民级应用研究里诞生新全球性议题价值的机遇。

03 碳意识日常化 : 精准透明的数字消费新范式

碳意识的日常化，使精准透明的数字消费成为产业的倒逼因素之一。消费意识自下而上，促使大而不倒的采购和决策，开始重新判断自身原有的品牌理念和商业模式。

可持续发展企业的共同标签，不再只有行业、领域相同，还在于共同解决「透明的数字消费难题」。能否摆脱B2B、B2C、B2G的界限，看到新的应用场景解决方案，新的标准越来越「生态必然」。数字消费选择也将以道德责任和社会观念属性，重新看待消费者与品牌的共识。

➊ 抱扑再生「气候行动」单曲封面

➋ 优衣库再生面料摇粒绒系列

➌ 纯素鞋履品牌LØCI非动物性可回收材料应用

➍ 喜茶首家环保主题店

之所以说是年轻的可持续消费市场，在于低碳不再是包袱，而是让时尚变得更时尚。新一代奢侈创新的内核，与内涵式增长发生的范式转移大有关联。时尚如何更时尚，开始变成对海洋塑料的思考、对循环经济的思考。这是企业关于社会责任的理解，也是对于全球生态议题的设置。

波兰诗人辛波斯卡有句诗：人生无论有多长，始终短暂。短得让你来不及添加任何东西。这个世界是我们共同的星球，可持续消费希望传达的是可持续的道德理念，它的「智慧」在于让人心安。

“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

撰文 - 王琪瑞 \ 监制 - 杜颖