从10元店到百亿帝国再到全球门店5000家，名创优品怎么做到的？

2022Q3名创优品在海外市场业绩增长表现不俗，国内营收下降8.8%，海外营收则增长48%，可谓是在家皱眉头，出海乐出花。

11月14日，名创优品发布最新财报，超出市场预期，财报显示，名创优品第三季度营收27.72亿元，同比增长4.5%，环比增长19.6%，经营利润为5.1亿元，同比增长138.6%。

图片截取自百度股市通

名创优品的股价从15日开始一路暴涨，截止16日收盘，市值已达到274.94亿。CEO叶国富表示：“名创优品海外业务持续恢复，公司的盈利能力超出预期。”

拿国内外业务对比，名创优品在海外市场业绩增长表现优异，国内营收下降8.8%，海外营收则增长48%。

图源prnewswire：名创优品在海外的门店

截至本季末，名创优品版图已扩张至全球105个国家和地区，全球门店数近5,300家。其中，国内门店数为3,269家，季度净增234家；海外门店数为2,027家，季度净增191家。

士别三日，当刮目相看。当国内零售实体因为疫情受到冲击之时，那个被国内消费者打上“便宜”、“山寨”标签的名创优品，是什么时候变得越来越精致的？又是什么时候，乘着出海大潮在全球范围内逆势扩张的？

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01

创业：低价消费阶段

名创优品的创始人叶国富，非常符合白手起家的励志范本。名创优品的成功，也和他个人的成长历程紧紧捆绑在一起，分为三个阶段，创业，守业，攻业。

1977年出生于湖北十堰的农村娃叶国富，从小成绩优异，在那个时候，只要考上中专，就能包分配工作，拥有普通人梦寐以求的“铁饭碗”工作。但因家中贫困，叶国富中学就被迫辍学养家。

在村里干活能出人头地改变命运吗？也许出去，说不定能闯荡出一番成就。1988年，叶国富南下广州。

出身农村的叶国富，自带不怕吃苦的拼劲，第一份工作是钢管厂销售，仅仅一年时间，就拿到了12万元的提成。

1998年，全国的平均工资是623.25元，而事业单位的工资要稍偏低一些，在300元左右。叶国富展现出的实力，不可谓不惊人。

2001年叶国富认识了同为销售的杨云云，走入了婚姻的殿堂。与其打工，还不如自己当老板，夫妻二人志同道合，决定开店创业。

都说女人的钱最好赚，叶国富夫妇瞄准了化妆品生意，夫妻俩第一个仅15平方米的小店，在当时的利润就能达到一天2000元。

生意要做大，就必然走上扩张之路。开了4家分店，叶国富夫妇很快积攒了40万身家。

2004年，叶国富偶然接触到了10元店模式，薄利多销，听人说，看起来不起眼的10元店每天纯利润竟然能达到四五千，叶国富就像闻到血腥味儿的鲨鱼一样，兴奋起来了。

经过细致的实地考察后，叶国富发现10元店中的商品不仅价格便宜而且新颖有趣，很能激起消费者的购买欲。于是，他当机立断将自己的4家化妆品店全部改成10元店，售卖五花八门的小饰品和流行用品。

没过多久，叶国富的流行饰品公司“哎呀呀”成立了。

图源哎呀呀早年海报

对，没错，就是那个早年间号称中国饰品连锁第一品牌的哎呀呀，那个请来SHE和各路港台明星代言的哎呀呀，那个几乎成为90后女学生集体精品店记忆的哎呀呀。

成立3年，哎呀呀扩张至400家；2007年时店铺将近1000家，小小精品店销售额高达5.6亿元；2010年扩张至至3000多家，遍布中国各地。

叶国富的创业之始，牢牢抓住了时代红利。2005年，居民消费能力逐渐增长，追求新奇，但同时处于低价消费阶段。

轻资产、消费频次高、产品更新快、周转快的10元店，瞄准的就是爱美爱追赶潮流的学生、年轻女性。同时，哎呀呀专找流行艺人代言，在那个还不盛产网红的年代，明星就是潮流的风向标。

叶国富在十几年前，就在玩“粉丝经济”了。

02

守业：性价比消费阶段

正如现在“哎呀呀”已经逐渐消失在大众的视野中一样，大众的消费口味，永远在变，今天的潮流之星，迟早都会成为“时代的眼泪”。

春风得意的叶国富并没有被先前的成功冲昏头脑，随着电商行业崛起，实体零售店开始受到冲击，哎呀呀的营业额开始下降，上市计划也被迫搁浅。

2013年，叶国富带妻子去日本散心，在逛街时，发现街头有非常多生活家居类的小商铺，小清新和讲究设计感的日系风格十分受年轻消费者的青睐。

叶国富发现，许多200日元店（相当于人民币12块）的绝大部分商品都是产自中国。他不禁感叹：“12块钱买这么好的东西，别说放在日本，就是放在中国也会被抢购一空的。我觉得可以做一件这样的事情了。”

消费者不是傻子，谁不喜欢“价廉”的同时“物美”？

2013年，叶国富联手日本设计师三宅顺也创立了名创优品（MINISO），三宅顺也负责设计，叶国富负责供应链整合和公司运营。

图左：三宅顺也 图右：叶国富

哎呀呀没有“死”，名创优品延续了哎呀呀十元店的传统，大部分商品售价仍为10元左右。相似又不相同，名创优品不只做饰品，还做生活用品。

叶国富对名创优品采取“711产品上新策略”，即每7天就从1万个设计方案里挑选出100款产品进行上架销售，并且实时追踪上架效果，淘汰排名靠后的产品。

旧酒换了新瓶，同样的价格，加上清新、有设计感、质量还不错的产品配置，以“日本快时尚设计师品牌”自居的名创优品，一炮而红。

叶国富说：“在中国，‘一分钱一分货’的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已，‘价廉物不美’的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望，中国物美价廉的时代才刚刚开始。”

这一次，他又赌对了，人们开始追求性价比和产品质量，叶国富守住了事业。

03

攻业：兴趣消费阶段

一招鲜，真能吃遍天吗？越来越多装修精美、价格低廉的家居潮流精品连锁店开始出现在人们眼前。就连“血统纯正”的真日系·无印良品，也遍布大大小小的商圈了。

图源53shop

各家都在玩设计感，争夺消费者的喜爱。再加上疫情反复导致闭店潮的发生，叶国富和他的名创优品，不得开始寻求改变。

改变之一，升级兴趣消费。

2020年，叶国富提出，“兴趣消费”的时代来了。

他认为，单纯注重消费价格和功能的时代已经过去了。新一代消费者更注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据统计，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次，总体兴趣消费的平均月支出金额占比为27.6%。而身处新一线城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月兴趣消费支出还会更高。

在经营思路上发生了改变，名创优品选择了IP联名和潮玩赛道，让品牌越来越符合年轻化的特征。

图源小红书用户

据不完全数据统计，名创优品联名迪士尼、漫威等大火IP超过80款，其中超过30个IP版权为独家合作，联名覆盖二次元、体育、游戏、国潮，艺术、时尚等六大板块。

名创优品，从被人诟病“山寨”到变得“好玩、可爱”，正在完成与Z世代消费者的情绪共振。

同时，名创优品推出潮玩梦工厂品牌TOP TOY，正式入局潮玩这一高潜力增长赛道，与名创优品区分开，更加聚焦年轻人的兴趣消费。

图源winshang

截止2021年12年31日，TOP TOY共开设89家门店，在中国潮玩市场的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY单店GMV达到710万元，同样排名中国潮流玩具市场第三。

TOP TOY，彰显了名创优品在中高端市场发力的野心。

改变之二，出海寻找增量。

国内同赛道玩家太多，名创优品选择出海“卷”。受到通货膨胀和疫情的双重影响，追求性价比的海外消费者群体大得惊人。

名创优品自2015年始，启动全球化战略，并在疫情期间选择了“逆势扩张”，截至9月30日，公司海外门店数量已达到2027家，已占总门店数量约40%，海外市场已成为名创优品的重要收入来源。

此外，根据此前全球影响力研究机构弗若斯特沙利文的报告显示，在全球自有品牌综合零售行业中，名创优品拥有最广泛的全球门店网络，按GMV计算，名创优品在全球自有品牌综合零售市场排名第一，市场份额占比6.7%。

图源格隆汇

在商业繁华地带选址，提供高颜值、高性价比的爆款单品，名创优品沿用国内的经营打法，去迎合海外消费者的喜好。

同时，名创优品出海践行着“本土化策略”，在欧洲和北美，名创优品的门店进驻时尚高地，巴黎门店毗邻著名的时尚地标老佛爷百货，占据人流量最大的时尚地点；而在印度，名创优品属于轻奢消费；在东南亚市场，名创优品推出可撕拉剥落的指甲油，满足巨大的印尼穆斯林市场礼拜的需求……

而名创优品在韩国还进行了影视剧植入，比如《鬼怪》、《当你沉睡时》两部热播韩剧的植入。在中国以及东南亚各国都引起了不小的反响。

图源韩剧《鬼怪》

剧中名创优品不仅植入了名创冰泉、裸熊公仔、耳机等众多产品，而且取景拍摄都在韩国当地门店进行。

除此之外，借助庞大的线下门店网络，名创优品在海外将私域流量玩到了极致，例如在印度门店，门口会放着扫码关注牌，引导扫码添加客服WhatsApp账号，赠送小发卡小饰品；线上商城购买产品的客户，也都会引导添加WhatsApp账号。

先将客户引导进自己的私域流量，再不断通过各种各样有趣有优惠的形式，提高客单价，刺激用户下单购买。

名创优品也打造了海外社媒矩阵，除了官方号外，不同国家的名创优品也有自己的账号，发布最新热门产品，给消费者“种草”。

图源INS

图源INS

社媒主页一键链接海外线上店铺分站点，给自己的独立站导流。不同站点语言不同，保证了消费者的本土化体验。

图源名创优品美国官网

04

正如《零售的哲学》中所说，我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求。

名创优品的成功，在于其准确把握了消费者需求，洞察消费者心理，同时又能顺应时代潮流，做出及时的改变。

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