高温退潮凸显“数据焦虑”， 令人疯狂的“双十一”正渐行渐远？

不知道大家都参加了今年的“双十一购物狂欢节”了吗？

不过，正当大家等待看“双十一大促”靓丽业绩数据的时候，历年以来节后喜报PK频频的场面，在今年暂没有出现。因为，迄今阿里京东均未公布关于今年“双十一”具体实际销售额如何飙升的“喜报”。

自古有云，报喜不报忧。是“双十一”大促期间数据没有同比往年狂飙而羞于启齿，抑或是平台、商家和消费者都趋于理性回归，不再拘泥于表面的GMV（商品交易总额）等“业绩数据秀”？ 那个令人疯狂的“双十一”，或正渐行渐远？

今年双十一“不上头”

刚需消费，理性回归

截至目前为止，除了天猫、京东等有所表态以外，其他诸如唯品会、快手等有参与大促的平台暂未高调发布“双十一战报”。今年“双十一”，各平台的“GMV数据大比拼”并未上演。

11月11日，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，“到今天中午为止，今年天猫双11整体稳中向好，我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”而到了11月12日零点，天猫则宣布今年双11交易规模与去年持平。

京东方面则表示，京东2022年双11实现了“超越行业增速”，创造了“新的纪录”，零售购物用户数再创佳绩。而唯品会则与去年一样，并未宣布实际的双11具体增长和销售额。

有意思的是，多年以来一直“互杠”的阿里和京东，这次都没有秀出自己的“实际成绩单”。

不过，不知眼尖的小伙伴们有没有发觉，近年来，各大电商平台都颇有默契地回避具体的GMV增长数据，而是相对含糊和取巧地宣称细分品类增速优势，抑或是其他消费亮点。

事出反常必有妖。

据《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示，本届双11有购物计划的受访者仅为64.13%，同比2021年、2020年分别下降了21.22%和18.91%。京东方面也透露，本届双11冲动消费比例减少，消费者更看重“找到最适合自己的”，这部分人群同比增长约30%。

那么，在过去狂热追求“买买买”的“败家娘们”，以及一掷千金的“真性情爷们”，到如今的“去冲动消费”，从众的囤货思维以及疯狂抢购的市场氛围已经悄然“退潮”。

一方面，大家的消费变得更理性、从容，而不是“错过一天再等一年”的大促消费氛围所绑架。另一方面，在疫情反复甚至反扑的当下，在工作、生活压力下，越来越多的人选择了刚需消费、理性选择，而不是“双十一的野心消费”。主观消费思潮的转变，以及消费环境的枷锁，让今年的“双十一”并无过多的数据“惊喜”。

“矮子里面拔高个”

大浪淘沙也有看点

既然今年“双十一”的主体数据并无过多可“炫耀”之处，那么，各平台所展示的新变化、新看点在哪里？

一是“国货品牌”的持续崛起。

据淘宝天猫平台提供的数据显示，今年“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。而唯品会方面数据也显示，唯品会双11开售1小时，上百个品牌出现倍数级增长，女装品类整体销量增长超过40%，户外运动服装、亲子宠物用品以及小家电等品类销量增速均在50%以上。其中，国货品牌销量排行前10名中，有7个国货品牌。

对此，这也好理解，理性消费趋势之下，大家更倾向选择更具性价比的优势国货，而不是一味的崇洋媚外为品牌溢价而多花钱。

二是“品质消费”需求的增加。

据京东披露的数据显示，京东“双十一”开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。“双十一”期间，京东智能手机成交金额环比增长361%，浓香型白酒新品增长249%，游戏投影机增长397%，VR眼镜一体机/体感游戏机增长117%。

而在“双十一”期间，天猫的智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业商品同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。

另据苏宁《2022双十一家消费趋势报告》显示，平台线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%。“净水器+空气净化器+扫地机”成最受年轻人欢迎的三大家电套购组合之一。

无论是手机、VR、智能电玩等消费电子产品，还是绿色智能家居产品等方面的增长，都说明了人们对精神娱乐和品质生活方面的精致追求。

三是 “城乡消费”展露新契机，下沉渠道市场潜力待挖掘。

据西藏自治区商务厅相关数据显示，2022年“双十一”购物节期间，全区实现网络零售额18.8亿元，同比增长29.8%。其中实物商品网络零售额17.2亿元，实物商品中占比排在前三位的分别为珠宝礼品、食品酒水、家用电器，分别达到33.6%、31.6%、8.2%。此外，“双十一”购物节期间，全区直播电商实现网络零售额3.1亿元，同比增长314.8%，零售量达到60.1万件。

那么，在消费升级大趋势下，随着城市商业体系和供需对接机制的完善，县域商业体系建设的加速，城乡居民消费等下沉渠道市场力正被进一步释放。

四是“直播带货”的继续发力，以及“电商主播”流量争夺加码。

在短视频流量当红的眼下，品牌都热衷在主流平台开设官方直播间，成为了本届“双十一”的品牌方的优先战略。

其中，阿里系无疑是今年直播带货流量最占优势的一届。就淘宝直播而言，今年“双十一”期间，无论是李佳琦回归，还是罗永浩、刘畊宏妻子王婉霏进驻，以及俞敏洪开设演讲，都让淘宝成为了直播卖货的大赢家。

据报道，今年“双十一”淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了345％。例如，新入驻的罗永浩的直播间就实现了成交额亿元以上。

整体而言，今年“双十一”虽然没有一年比一年高的“节节高靓丽业绩”，但依然可以看到理性消费趋势、短视频流量为王的下，释放出更多关于国货崛起、品质消费流行、城乡消费力的释放，以及直播带货所撬动的互联网经济市场增长新看点。

新环境新契机

拥抱新变化，角逐新趋势

当然，“双十一”并不仅是阿里系发动的国人的消费狂欢，而是已经可以牵引全球范围的消费躁动。放眼全球，今年“双十一”有了新变化与新风向，这带给了业界更多的启发和思考。

一方面，“双十一”海外溢出效应明显，“反向海淘”成热点。

如今，随着跨境购物的越来越便利，“双十一”购物节不但成为了中国消费者购买进口商品的“打折良机”，还成为了中国电商与海外消费者、海外商家互联互通的一个重要桥梁。而近几年来，中国电商企业都在加速拓展海外市场，努力提升海外消费者购物体验。当然，每年“双十一”都是海外品牌拓展中国市场的重要节点，今年也并不例外。

据11月11日晚浙江省邮政管理局发文称，今年“双十一”期间，“反向海淘”订单数较往年有明显增长，尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”商品。那么，在国际局势不安、欧洲能源供应紧张的背景下，“欧洲取暖”的强烈诉求，无疑助力了“中国制造”扬帆出海，刺激了中国取暖器、电热毯等保暖小家电商品的持续热销。

这种“双十一”海外溢出效应所形成的“反向海淘”的现象，也一改以往中国消费者热衷从海外购买商品的惯性思维，而是物美价廉的真香“中国货”正受到越来越多海外消费者的喜爱。

另一方面，“互联网经济”助力“实体经济”， “全渠道”共生共荣。

回顾这几年，无论是互联网商城的快速起飞压垮众多实体商城和线下店铺，抑或是“新零售”不断侵蚀线下渠道，互联网电商俨然已经成为了“实体经济”眼中的“洪水猛兽”。然而，近年来互联网巨头方面正发生了策略上的微妙变化：从对垒实体经济到拥抱和助力实体经济，线上线下的紧密联动，让互联网经济与实体经济已“不再针锋相对”。

据11月11日晚阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年‘天猫双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”而京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

对此，无论是阿里方面强调服务好实体经济、提升消费者的购物体验，还是京东方面强调京东是实体经济一员、将加强平台对于商家以及行业的赋能，互联网经济巨头对实体经济的肯定与重视，释放出了更多产业共荣共生共谋发展的积极信号。

而事实上，无论是阿里系的淘菜菜、淘鲜达，还是京东平台旗下的京东到家，抑或是美团的美团买菜等，各路互联网平台巨头都在整合线上线下渠道的资源与优势，以互联网思维“以实助实”，基于物流优势助力实体经济，实现全渠道业务增长迅速。

后记

新时代新机遇，我们要讲好“新故事”

风物长宜放眼量。一年一度的“双十一”购物打折狂欢热度未消，但却趋于理性消费的回归，这或者更利于整体市场经济的良性发展。

近几年来，“双十一”大促繁华的背后，终不过是平台、商家、资本与消费者之间的博弈，此一时也彼一时也。而大家都希望找到一个更好的利益平衡点，而不是一味打压品牌商家迎合消费者，也不是平台涨价再打折来套路消费者，任何方式的“杀鸡取卵”都是不可取的。

三十年河东三十年河西。一切都在以变应万变，互联网经济与实体经济正从对抗走向了共和。

而近年来，互联网经济助力实体经济，两者的更和谐共生共荣，有利于各行各业的发展，更有利于撬动更大的消费市场。

不争一时，争千秋。接下来的“双十一”，如果被逐渐等同于“双十二、618、919”等购物节，我们也无须过度意外。因为，任何一个事物的出现、成长、繁荣，再到成熟，都是一个多方博弈与理性回归的过程。不透支当下，不透支未来，活在当下，唯有这样，才会有长远的未来。

那么，大家理性消费回归，理性看待消费市场，理性看待每一次资本与商家的搭台唱戏，其实是一个更好的开始。

而对于平台、资本方及品牌商家而言，如何针对目标群体，尤其是拥抱代表市场未来的Z世代，夯实自己并讲好属于自己的“故事”，成为了必须正视的问题与挑战。

因为，对于更多消费者而言，我们需要的不仅是一次怦然心动的“购物狂欢”，而是一次不容错过的“绝佳的购物体验”。

商战春秋，不说股市，只谈商业实体。坚持一贯原创深度，鄙视谴责一切抄袭。更多文章或交流请订阅“商战春秋”，或添加“商战春秋”同名公众号，感谢您的订阅或关注。