品质创新与品质营销，为什么是中国白酒的未来？

一个东西能够长期成功，靠的一定是消费者可感知的品质。

文 | 罗亚玲

11月10日，由微酒主办、丰谷酒业冠名的“消费新生态 品质新未来——第二届中国白酒品质创新趋势高峰论坛”在成都举办。这也是本次会期，最后一场微酒开放式论坛。

中国酒类流通协会常务副会长刘员说道，随着大健康时代的到来，大众对于健康产品的需求在急剧增加，“少喝点、喝好点、喝健康点”，成为了消费者饮酒需求的主流意识，品质创新与品质营销已然成为行业主流趋势，也是中国白酒的未来。

▲中国酒类流通协会常务副会长刘员

品质创新是更高品质产品的基础，而品质营销则是将高品质内涵更贴切、生动地传递给消费者层面。

众所周知，白酒产业发展源远流长，经历了千百年传承变迁已经基本稳定，而要在“巨人的肩膀上”进行再创新，无疑是个巨大的难题。

为什么要注重品质？什么是有效的品质创新？品质营销有哪些思考点？这场论坛告诉了我们答案。

01

从白酒品质的本质说起

在谈创新之前，我们应当先明确的是中国白酒品质的本质。

著名白酒专家胡永松说道，“通过多年以来向世界学习、从实践中探索，我们总结出了中国白酒的标准概念，即自然的、纯粮的固态发酵产物，这是一个复杂的系统工程，得到的白酒是一个协调和谐的混合物，给人体带来舒适愉悦的体验。”

▲著名白酒专家胡永松

优秀的白酒品质依托于四个重要因素，即生态产区、酿酒材料、生产工艺、老坛储存，从化学分析、仪器分析、感官尝评三个方面可以对白酒品质进行描述，胡永松补充道。

著名白酒专家钟杰则讲述了中国白酒品质的发展演绎，从标准导向、到工艺沿革、再到完整的品质保障构建，“当前的白酒经历了重香时代、重味时代，如今白酒风味已经发展到了重体感时代，已经形成了‘风味+健康’的双轮驱动。”

▲著名白酒专家钟杰

如何用消费者听得懂的语言来描述高品质白酒？钟杰将其总结为中国白酒的“五度六观四感”，五度为“柔和度、丰满度、谐调度、纯净度、持久度”，六观为“色、香、味、格、养、意”，四感即“香感、味感、体感、神感”。

“从消费者层面来讲，品质就是需求差异，最顶级的品质就是符合和超越客户期待。消费者的品质消费认知在不断进步，这倒逼着生产端不断提升产品品质，可以说，消费端与生产端共同推动着中国白酒品质提升。”钟杰从消费层面揭示了白酒品质的深层本质。

02

白酒品质创新案例解析

尼尔森消费品研究总监赵亭从大数据入手，围绕消费者、产品和渠道三个方面分析了品质新未来。“整体经济的压力与不确定性给消费者带来了较大影响，但即使如此，他们依然没有对产品品质进行妥协，而是调整购买渠道、包装规则等，在自己的能力范围内去买有品牌、有品质保障的产品。”赵亭表示。

▲尼尔森消费品研究总监赵亭

而根据不同时代的追求，消费者对于白酒的要求已经逐步从在白酒中追求持续的醉意转变为舒适的饮后体验，即醉得慢、醒得快、不口干、不上头，丰谷酒业将其表达为“低·醉酒度”。目前，低·醉酒度已经成为行业中经典的品质创新案例。

2008年，丰谷酒业与四川大学华西公共卫生学院在全国率先开展了“醉酒度”研究，建立了科学的白酒醉酒度评价、白酒致机体损伤评价动物模型，以此解析不同醉酒度白酒对人体健康的影响。

丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明是技术出身，他认为，醉酒度的科技创新并非对传统的颠覆，而是建立在传承与回归基础上的守正创新。

▲丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明

胡永松从自身体验评鉴丰谷酒业的产品后，补充道，品质创新成功与否的最后一项是要经过市场检验，好的产品要能够受到消费者、经销商认可，“丰谷酒王进入市场这么多年，实践已经证明它的低·醉酒度为大家所喜欢”。

正如工商银行、民生银行健康顾问专家季世忠所言，以品质为核心的健康饮酒趋势，是社会的进步，也是中国酒业的未来。

▲工商银行、民生银行健康顾问专家季世忠

03

关于品质营销的思考

盛初集团董事长王朝成表示，整个白酒行业重视并且谈论品质话题，是近十年才出现的事情，这与行业价值观与市场形势息息相关。对于中国白酒的品质战略，他提出了几点思考。

▲盛初集团董事长王朝成

首先，中国白酒的品质战略很有可能是白酒营销的首要战略。

在供不应求的时代，白酒产业并未对白酒品质形成统一价值观；随着近年来白酒行业存量竞争愈发激烈，新客户的获取成本越来越高，维系老客户的重要性越发凸显，而老客户的留存率与产品品质呈高关联度。

其次，浓香也需要加码酒体储存。

当消费者将饮后体验作为产品品质评判标准，酒体储存的重要性进一步提升，因此浓香酒企应当在精选工艺的基础上加码酒体储存环节。

其三，品质追求与酒企经营存在一定矛盾。

一方面，没有品质一定不成功，但是有品质也不一定成功，以储存为基础的酒体品质对企业的重资产投入有着较高要求，而资产投入与企业经营之间需要协调好度的关系。另一方面，通常而言，酒体品质与产品价位呈正相关，然而大部分企业的低价位产品销量更高，这就使得多数消费者难以通过产品正确认知企业的品质打造实力。

从过去来看，一个东西能够长期成功，靠的一定是消费者可感知的品质；因此，品质创新与品质营销，就是中国白酒的未来。