分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之方案评估）

接上一篇《分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之信息搜索）》

消费者辨别可得选项的利弊的方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。这些观念以及消费者处理信息的不同方式在购买决策中占有重要地位，正如以下内容所述。

信念和态度

通过经验和学习，人们形成了信念和态度，这些又转而影响人们的购买行为。信念（belief）是一种相信某事正确或真实的观点，无论其是否真的如此。态度（attitude）也同样重要，指一个人对某一对象或观念所长期持有的正面或负面评价、情感感受和行为倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，如宗教、政治、服装、音乐和食物等。

态度使我们进入这样一种心态：喜则近之，恶则远之。态度使我们以相当一致的方式来对待相似的对象。因为态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变。一般情况下，公司最好使其产品适应消费者的现有态度，而不是试图去改变其态度。然而，如果消费者的信念和态度过于消极，公司就有必要采取更为积极的措施。

了解消费者的态度有利于营销者，因为态度有时候可以预测顾客在决策过程的考虑集和选择集阶段的行为。例如，在试用期间与产品互动而形成的态度，比在接触产品广告时形成的态度更能准确地预测消费者购买产品的可能性。

信息处理

消费者如何处理可供选择的信息并做出最终的价值判断呢？没有任何一个过程适用于所有的消费者或一个消费者的所有购买情况。最新的模型认为消费者在很大程度上是在有意识和理性的基础上形成判断的。

一些基本概念将有助于我们理解消费者评估过程。第一，消费者总是试图满足某种需要。第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需要提供解决方案。第三，消费者将每种产品视为一组属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需利益。第四，购买者感兴趣的属性因产品而异：例如，酒店——地理位置、清洁度、环境、价格；漱口水——颜色、功效、杀菌能力、味道或口味、价格；轮胎——安全性、胎面寿命、行驶品质、价格。消费者最关注那些能够提供最想要的利益的属性。因此，我们通常可以根据不同消费群体所看重的产品属性和利益来细分市场。

更多的选择似乎是件好事，但并非总是如此——特别是当消费者没有明显的偏好，或当他们的知晓集或考虑集中并不存在占优选项时。各个选项间细微的差异以及时间限制都会使得决策更加复杂。此外，消费者所花费的脑力、时间和精力仅取决于决策任务的重要性。精明的营销者必须了解什么时候通过在总集合中增加一个占优选项、减少顾客必须筛选的信息量、提出有助于决策的相关问题，以及减少打折销售或特别优惠的时间限制等，来减少选择过多（和被强加的认知努力）的问题。

期望—价值模型

消费者通过属性—评估程序形成对不同品牌的态度，并建立一套关于各种品牌在各个属性上的优劣的信念。态度形成的期望—价值模型（expectancy-value model）认为，消费者会结合其品牌信念（包括积极信念和消极信念）和重要性来评估产品和服务。

假设一位消费者已将其选择集缩减至四台笔记本电脑（A、B、C、D）。假设他对四种属性感兴趣：内存容量、图像性能、尺寸和重量，以及价格。下表显示了他对每个品牌在这四种属性上的评分，也就是他的信念。如果某一台笔记本电脑在所有标准上都占据优势，我们可以预测这位消费者会选择这台笔记本电脑。然而，通常情况下，他的选择集包括了吸引力各不相同的品牌。如果他想要最好的内存容量，他应该购买C；如果他想要最好的图像性能，他应该购买A；以此类推。

如果我们知道这位消费者给这四种属性各自分配的权重，我们就可以更准确地预测他的选择。假设他把40%的重要性分配给笔记本电脑的内存容量，30%分配给图像性能，20%分配给尺寸和重量，10%分配给价格。根据期望—价值模型，我们将这些权重乘以他对每台笔记本电脑属性的信念，就可以得到该消费者对每台笔记本电脑的感知价值。该计算得出了以下感知价值：

笔记本电脑A=0.4×8+0.3×9+0.2×6+0.1×9=8

笔记本电脑B=0.4×7+0.3×7+0.2×7+0.1×7=7

笔记本电脑C=0.4×10+0.3×4+0.2×3+0.1×2=6

笔记本电脑D=0.4×5+0.3×3+0.2×8+0.1×5=5

期望—价值模型预测，该消费者将偏爱笔记本电脑A，因为它具有最高的感知价值（8）。期望—价值模型意味着公司可以采用多种策略来提高消费者选择其产品的概率。假设大多数笔记本电脑购买者都是以相同的方式形成他们的偏好。

例如，笔记本电脑B的营销者在了解到这一点后，就可以采用以下策略来刺激消费者对品牌B产生更强烈的兴趣：首先，该公司可能会选择重新设计笔记本电脑，例如，改变其功能属性，改进其外形，以及改善服务。或者，该公司可以通过更好地宣传其优点，改变消费者对笔记本电脑的信念，而不必改进笔记本电脑本身。该公司也可以通过宣传其竞品的缺点来改变消费者对该竞品的信念。最后，该公司也可以通过说服购买者更加重视其品牌所擅长的属性，来改变消费者对不同产品属性的重要性的信念。

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