数字广告行业站在十字路口：如何平衡个性化推荐与隐私保护？

数据，数字广告行业不可或缺的能源，也可以理解为发展的“石油”。

在算法机制下，平台在获得用户授权后，可以通过收集用户在互联网上的相关行为数据了解其特征和偏好，并结合商品或服务的特征，为其投放更适合的广告。这一定程度地提高了商品与用户的匹配效率，为用户提供决策便利。

而另一方面，在《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》）出台之前，个性化广告为了实现精准推送，会尽可能多地获取用户信息，带来潜在风险。受访专家在采访中表示，《个人信息保护法》落地后有效遏制了个人信息超采、滥用等现象，但法律实施仅是迈出了第一步，企业在实践中仍面临“左右为难”的情况，亟需厘清合规边界。

个性化推荐具有两面性，需要以辩证思维看待。正如传播学学者波兹曼所说：“每一种技术既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”站在行业发展的十字路口，如何寻求商业利益和用户权益的平衡成为亟待回应的问题。监管、企业、公众需要协同发力，在保护个人信息权益的同时促进数据有序、公平、合理利用。

合规是大势所趋 难点在于厘清边界

“《个人信息保护法》是个人信息保护领域的第一部专门法律，实施一年以来，企业在收集、使用个人信息的过程中更加注重合规问题，过去非法收集、滥用个人信息的行为得到有效规制。”中国政法大学数据法治研究院教授张凌寒表示。

具体到数字广告领域，《个人信息保护法》的落地带来了哪些影响？

“主要影响之一在于企业的数据来源方面。”对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任许可表示，平台企业对于用户个人信息了解得越全面，描绘出的用户画像就越精准，所以往往需要从多方汇聚数据。但《个人信息保护法》要求个人信息处理者向第三方提供个人信息应当取得个人的“单独同意”，这对涉及众多参与方的数字广告行业提出了严格的合规要求。

其次，《个人信息保护法》要求个人信息处理者通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销时，需向个人提供便捷的拒绝方式，这也会对行业产生较大影响，可能导致用户使用个性化广告服务的比例下降。

许可还指出，《个人信息保护法》赋予了用户对个性化广告说“不”的拒绝权，但大部分用户对于平台的算法机制和隐私保护规则缺乏了解，不一定能在完全理性的状况下做出决定，仅依靠个人的感性认知去进行个性化推荐的合理性判断是不够的，需不断健全个人信息保护的综合治理体系，同时通过多种渠道增强用户对个性化推荐的理性认识。

“合规已然成为行业发展的大势所趋，但企业在实践中依然存在左右为难的情况，最主要的难点在于厘清合规的边界。”许可补充道，个性化广告是互联网经济的重要组成部分，适度合规的个性化广告对大众、社会和经济而言都具有正向价值。如何在个人信息的“利用”与“保护”之间寻求平衡是关键核心，而这恰恰需要监管、企业和社会公众一起去探讨。

解铃还须系铃人 以技术化解风险

值得注意的是，由于技术知识差异、信息不对称等原因，用户容易对互联网平台的算法规则产生不理解和不信任感，仍存在如“App监听”等误解，甚至有人将算法视为洪水猛兽，将其放在了对立面。

“其实，用户接受个性化服务，并不会以牺牲隐私为代价。”张凌寒表示，平台往往是为了方便了解用户类型而设定用户画像，如果仅仅是针对用户的行为特征和消费习惯，而不具有可识别性，则不构成《个人信息保护法》第4条所定义的个人信息。此外，平台也可以通过隐私计算技术实现用户个人信息保护，如安全多方计算、联邦学习、可信计算等等。

“当一个新的技术进入社会，它会召唤出新的组织、经济和社会模式，这反过来会引发新的问题，新问题的解决又需要更新的技术，这就是信息科技的演进。”许可表示，“解铃还须系铃人”，因技术进步带来的个人信息风险，也可以通过技术进步来化解。

在技术层面，企业应将个人信息保护作为主动设计，将保护延伸到个人信息整个生命周期。建立用户友好型环境，即便用户没有特地采取自我保护的行为，其个人信息权益也不会受到侵害。“从产品或服务开发前期就应保障合规团队与开发、设计团队合作，在设计伊始即考量产品、服务涉及的个人信息保护问题。”

张凌寒认为，算法的规制需要以嵌入算法的价值理念和目标为主要对象，第一是信息内容是否安全，第二是算法能否保证公平的市场竞争秩序，第三是算法能否保护用户权益。对算法的治理应全面覆盖设计、部署到运行的各个环节。

同时，她还强调了算法透明、公平的重要性。“平台对自动化决策的运行机制提供解释说明，既能保障公民的知情权，也有利于增强用户对产品的信任。相关平台采取有效措施推动算法透明，有利于解决算法歧视、决策偏差等问题，实现算法公平，推动技术进步。”

她指出，目前平台算法治理已基本建立算法问责制框架，走向了“技术之治”，但仍存在一定的模糊地带，相关配套规则亟待进一步细化，否则可能面临技术发展乏力、积极影响受挫等问题。其次，需要不断完善算法综合治理体系，加强各监管部门之间的联动，同时在公众、企业和监管之间建立有效的沟通反馈机制。

个性化广告发展与用户个人信息保护的动态平衡

国家统计局在2021年发布的《数字经济及其核心产业统计分类》中将数字广告列为数字经济的核心产业。数字广告在促进消费、推动中小企业发展、激发市场活力等方面发挥了重要作用。值得思考的是，行业发展离不开对数据的利用，如何寻求用户个人信息保护和行业发展的平衡？

今年8月，杭州互联网法院将“郭某某诉某网络有限公司个人信息保护纠纷案”作为“个人信息保护十大典型案例”之一发布，该案正是与自动化推荐应用有关。

原告郭某某在注册、使用被告公司运营的某购物App过程中发现，打开案涉App时，App会弹窗显示《隐私权政策》《用户协议》等，要求其选择“同意”或“拒绝”，若其选择“拒绝”，则不能继续使用该App。郭某某认为《隐私权政策》中的算法推荐广告相关内容违反了《个人信息保护法》的规定，侵犯了其个人信息权益。

法院表示，案涉App在《隐私权政策》中采取了首次运行时、用户注册时均提示用户是否同意隐私政策的事前概括同意机制，对用户基本知情同意权进行了保障。同时，通过在App内部设置便捷的拒绝自动化推荐选项，对用户个人信息权益保障提供了事后选择机制，利用个人信息进行自动化决策具有合法性基础。因此判定被告公司未侵害原告个人信息权益，依法驳回原告的诉讼请求。

法院认为，在《个人信息保护法》出台后，个性化推荐与用户个人信息保护之间还缺少明晰的边界。互联网时代，更贴近用户的个性化服务代表着用户的普遍需求，如果认定其推送广告的行为构成侵权，将极大阻碍互联网新兴技术和业务的正常健康发展。

“数据保护法治应当兼顾数据主体权益保护与数据合理利用。”张凌寒表示，监管部门应当协调数字化技术发展与数据安全保护，同时按照平台特点进行分类监管，促进数字经济高质量发展。

“个性化推荐已成为互联网时代的潮流，监管方面应认识到它的两面性，看到其优势和潜力，而不是将其当作天然的侵害个人信息权益的行为。”许可表示，监管思路应贴合社会经济发展的方向，了解新的技术和商业模式，实现个人信息保护和利用的平衡。

“对于企业而言，则应高度重视个性化推荐面临的风险，形成既能满足监管需求，又能实现个人信息合理利用的最佳实践。”许可说。

张凌寒认为，目前大部分企业都设置了算法退出机制，有利于实现用户“个人自治”。但实践中只有少数用户会直接关闭个性化推送，且很多人会选择再次打开，因为关闭该功能后，用户所接收到的信息与其兴趣相关度降低，会影响用户体验。

她表示，企业应在目前的退出机制基础上，提供更灵活的个性化推荐管理方案，以平衡用户体验与个人信息保护。此外，还应建立有效的数据保护机制，通过展示平台保护数据的能力来化解用户顾虑，实现数据利用的目标。

“平衡永远是动态的，而不是在某一个局部就能达到。因此，监管、企业和公众需要发挥各自角色的作用，通过有效的沟通对话形成合力，在保护个人信息权益的情况下，促进个人信息更加有序公平合理利用。”许可表示。