分析消费者市场——消费者心理（知觉）

接上一篇《分析消费者市场——消费者心理（消费者需要）》

知觉（perception）是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。一个有动机的人随时准备行动，而这个人将如何行动则受其对环境知觉的影响。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。

知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。例如，一个人可能认为一位能说会道的销售员是咄咄逼人而且不真诚的，而另一个人可能认为这位销售员是聪明并且乐于助人的。每个人对销售员都有不同的反应。人们之所以对于同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意

注意是指对刺激信息加工能力的分配。自发注意是我们有目的地注意；非自发注意是在我们的注意力被某人或某事吸引时发生的。据估计，普通人每天可能会接触到数以千计的广告或品牌信息。因为我们不可能注意到所有信息，所以我们会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称为选择性注意（selective attention）。选择性注意意味着营销者必须努力吸引消费者的注意。真正的挑战在于确定出人们会注意到哪些刺激物。以下是一些发现：

● 人们更有可能注意到那些与当前需要相关的刺激物。一个想要购买智能手机的人会注意到智能手机广告，而不太可能注意到与手机无关的广告。

● 人们更有可能注意到那些他们预期的刺激物。在一家电脑商店里，你更有可能注意到笔记本电脑而不是便携式收音机，因为你并不会期待这家商店会出售便携式收音机。

● 人们更有可能注意到那些显著偏离其正常大小的刺激物。你更有可能注意到一则降价600元的电脑广告，而不是只降价30元的广告。

尽管我们会过滤掉很多信息，但还是会受到意想不到的刺激物的影响，例如来自邮件、互联网或销售人员的非预期特价。营销者可能会试图侵入性地推广其特价，以避开选择性注意的过滤。

选择性注意机制需要消费者积极参与和思考。阈下知觉（subliminal perception）长期以来一直吸引着空谈型的营销者，他们认为营销者可以在广告或包装中嵌入隐蔽的、潜意识的信息，尽管消费者意识不到，但这些信息却会影响他们的行为。虽然心理过程显然包括许多微妙的潜意识影响，但没有证据支持营销者可以在这个层面上系统地控制消费者，尤其是足以改变那些强烈的哪怕是中等重要的消费者信念。

选择性扭曲

你们是否注意到，刺激物并不总是以发送者想要的方式被接收。选择性扭曲（selective distortion）是指按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向。消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致。为了清楚地展示消费者品牌信念的力量，请思考这样一种口味测试：一组消费者在不了解品牌的情况下品尝产品，而另一组消费者在品尝过程中了解品牌。尽管这两组消费者品尝的是完全相同的产品，但他们总是给出不同的意见。

当消费者对于相同产品的有品牌版本和无品牌版本给出不同的意见时，一定是他们的品牌和产品信念在某种程度上改变了他们的产品知觉，无论该信念是通过何种方式（如过去的经验、品牌促销、家庭偏好）产生的。我们几乎可以在任何一种产品中找到这样的例子。当康胜（Coors）将其标签从“宴会啤酒”（Banquet Beer）更改为“原味生啤”（Original Draft）时，消费者声称其口味发生了变化，尽管配方并没有发生任何变化。

在另一项研究中，波尔多大学的弗雷德里克·布罗谢（Frédéric Brochet）给葡萄酒科学专业的学生提供了几杯红葡萄酒和白葡萄酒，并要求他们对其进行描述。在随后的品尝中，学生们收到了几杯相同的白葡萄酒，但有一半的白葡萄酒被染成了红色。他们像之前那样描述白葡萄酒，但却用红葡萄酒的口感来描述被染红的白葡萄酒，这表明视觉线索可以超越嗅觉、味觉和专业知识。

当消费者将中性或模棱两可的品牌信息粉饰得更为正面时，选择性扭曲将有利于拥有强大品牌的营销者。换句话说，咖啡的味道可以显得更好，汽车可以看似行驶得更平稳，银行排队的时间可以显得更短，这些都取决于品牌。

选择性保留

我们中的大多数人都不会记得接触到的品牌信息，但是我们的确保留了那些支持我们态度和信仰的信息。由于选择性保留（selective retention），我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争产品的优点。选择性保留再一次为强大的品牌带来了优势。这也揭示了为什么营销人员需要重复信息来确保他们的品牌不被忽视。

下一篇预告《分析消费者市场——消费者心理（情感）》