新浪新闻生态聚势营销价值研究报告

营销价值丨研究报告

核心摘要：

（1）消费市场动能减弱，广告主营销投入缩减，未来品效相当、更注重精益营销将成趋势；随着品牌营销价值回归，品牌要素仍在消费者购买决策中发挥重要作用。

（2）品牌营销当前面临有效营销动作和内容缺位的困境，破解之道在于融聚“用户”、“行为”、“情感”三大势能，发挥聚势营销价值。

（3）流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线，纷纷加速生态建设补充势能，谋求延伸自身价值链条。

（4）传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势；以微博为代表的社交媒体则恰好在兴趣吸引力和社交破圈方面表现更佳。两相结合之下可形成强大的用户营销潜力。

（5）新浪新闻与微博通过双端协同形成的新浪新闻生态体系，可以广域覆盖忠诚用户、兼具轻度、碎片化的泛娱乐内容和重度精品化的专业内容，覆盖不同用户内容消费场景，并且具备同源一体的营销资源作为融合的共性保障。最终能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值。

品牌营销观察：需求端

品牌价值回归，品效之争渐平复

《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点，这表明广告主也已意识到效果广告并非万能，失去品牌加持的营销甚至无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智丧失的风险。从广告主未来广告营销费用的分布来看，过去仅侧重一端的做法已经不复存在，未来“品效相当”将成主流趋势。

品牌营销观察：消费端

品牌价值历久弥坚，品牌要素仍深刻影响大众的消费决策

消费者的感知也有力证明了品牌营销的不可替代性。虽然大众的购买决策趋于理智保守，但有近97%的用户表示自身消费决策仍会受品牌表现的影响，其中更有近四成用户愿将表现正面的知名品牌作为消费首选，并愿为此支付更高溢价。

如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意无意忽视的品牌，恰恰有望成为此时企业穿越周期、抵御困境的倚仗，这也再次说明品牌营销不仅并未垂暮无力，反而在日益显现深远的战略价值。

品牌拥挤显现，用户认知和忠诚度双双失守

调研数据显示，近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，从侧面表明了品牌面临的心智失守风险之严峻。导致用户品牌态度变化的原因一方面是来自外部林立的同类竞品分散用户关注，另一方面也来自内部营销有效性的不足，品牌有效曝光少、价值主张和情感共鸣缺失、内容话题性不足难以破圈是核心问题。

品牌营销观察：困局及追因

品牌受困源自用户触达、行为覆盖、情感连接三大能力缺失

综合消费者对品牌感知的变化与原因来看，导致品牌营销的困局症结在于无法有效触达核心目标人群、难以囊括用户线上触媒场景形成高粘度的行为闭环、无法建立牢固的品牌情感连接与价值共鸣。换言之即是用户、行为、情感三方面要素无法转换为营销助益，导致品牌营销效率不尽如人意。

品牌营销观察：破局新趋势

聚势营销：聚势以成人和，天时自至

聚势营销通过对用户、行为、情感三大势能的融聚，在优质的流量和用户基本盘之上，利用全域营销生态资源，对用户轨迹及用户心智进行捕捉并施加影响，形成优势放大共振，最终在营销场景中进行势能释放，解决了品牌营销的实际痛点。这种新模式可帮助广告主借力优质媒体渠道的力量，有效弥补自身营销运营能力的短板，达到事半功倍的营销效果。

媒体营销发展趋势

媒体加速生态建设补充自身势能，但仍面临重重挑战

正因在行业收缩的困局之下看到了不同媒介形态的独特优势和聚势潜力，当前众多媒体开始了跨界融合的改造，通过搭建和丰富自身生态体系、形成生态闭环并延长不同环节价值链的做法已成趋势，但用户圈层的融合、忠诚与粘度维持、资源能力归集统一是行业普遍面临的重大考验。

不同媒体营销价值分析

各类媒体皆有所长，资讯和社交媒体的优势感知形成互补

几大高流量媒体类型中，传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势，但在兴趣吸引力和社交破圈方面表现略逊一筹；而以微博为代表的社交媒体则恰好与其形成优势感知的长短互补，两相结合之下可形成强大的用户营销潜力。

资讯和社交媒体场域特质彼此互补，满足不同内容消费诉求

从自身产品内容形态的角度来看，资讯媒体偏重公域的权威内容发布，匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求；而社交媒体则侧重私域的、圈层化的内容速递，满足用户追寻意趣的轻度内容需求。两者在内容矩阵、内容形式及分发、用户内容消费需求三方面都形成彼此对应的互补关系。

媒体营销发展趋势

资讯媒体生态建设代表案例：新浪新闻生态

在众多综合资讯媒体中，新浪新闻依托与微博的双端协同，形成了差异化的生态价值壁垒。新浪新闻作为行业头部资讯平台，在用户体量、内容创作能力、权威媒体/机构合作资源等方面都拥有较强积累，能够发挥资讯平台曝光广泛、公信权威、内容优质的优势，且由于用户更聚焦高线城市的高净值人群，营销精准触达力更强。另一方面，新浪新闻依托微博这个目前国内领先的社交媒体平台，凭借其在微博端全网均衡覆盖的海量用户池、强大的热点话题挖掘、运营能力以及丰富的账号矩阵资源，可快速实现多圈层人群的破圈分发、补足覆盖广度，吸引大众关注并引发讨论，放大内容影响力。双端协同形成的新浪新闻生态体系，能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力。

用户势能

新浪新闻生态拥有广域流量与矩阵资源覆盖

新浪新闻生态拥有海量用户规模，且用户粘性较高。仅以新浪新闻客户端为例，截止2022年6月，新闻端内用户月活达1.47亿、日活超过9000万，用户日均使用时长超过1小时，单日使用次数达到6次，各项数据表现均居新闻资讯行业前三位。另一方面，微博的大号及社区运营资源为生态体系注入了强大的内容生产力和圈层穿透力，通过68个官方矩阵账号的差异化运营，各自主推军事、大事件、专业点评分析等不同内容，使兴趣各异、身份不同的多元细分人群各得其所，实现广域覆盖之下的精准人群捕捉。

新浪新闻生态用户结构互补性强，覆盖广泛高营销价值人群

新浪新闻生态用户整体呈现高知高职特征，以高线青中年人群为主，属于社会和市场消费中坚力量。双端用户结构互补，微博端用户女性更多，以24岁以下年轻人群为主；新浪新闻端内则拥有更多男性用户，且用户更多集中在高线城市。他们兴趣爱好涉猎广泛，资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，说明其不仅具有较强的消费购物诉求，对端内生态也具备较高的使用粘性。

新浪新闻生态用户消费观呈现明显的品质和品牌导向

在消费观方面，新浪新闻生态用户更追求性价比，呈现出较强的品质和品牌导向，愿为兴趣支付更高溢价；同时高科技、高颜值和新鲜元素也对他们具有较强吸引力，近六成用户会在消费前参考专家或KOL的意见。

行为势能

新浪新闻生态可覆盖用户全天不同时段的使用场景

用户对新浪新闻生态的接触覆盖全天不同时段的不同场景，双端借助各自媒介属性特征形成良好互补：微博端主要提供偏向兴趣垂类、热点话题类的碎片化内容，满足用户在休闲小时段内快速尝鲜的轻度阅读诉求；新闻客户端的应用则主要集中在相对完整的长时段，为用户提供更完整、更具深度的专题报道或事件分析。

新浪新闻生态内容板块类型互补，均吸引较多用户参与互动

微博和新闻客户端双端不同内容板块均能吸引较多用户的密切关注和互动讨论，且各自覆盖了差异化的用户行为流：新闻端主要覆盖用户主动内容获取行为、附带部分推流推荐；而微博端则显著偏向用户的订阅关注、热搜话题参与，弥补了新闻端不具备用户订阅关注流的行为场景缺口。

新浪新闻生态的内容供给互补，满足用户不同内容消费偏好

新浪新闻生态的内容供给可满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求，分端来看，新浪新闻客户端的内容偏向专业和深度化，可为用户提供脉络性的、翔实可靠的内容报道，满足用户探寻事件全貌、获取深度价值分析的诉求；而微博端内容则更偏向垂直兴趣领域，以短平快的高效生成和传递见长，更匹配用户日常开拓新视野、满足个人兴趣口味偏好与社交互动的需求。

情感势能

基于平台与矩阵账号的高号召力，捕捉不同人群的情感认同

新浪新闻生态拥有较高的平台认可度、大号信任度，具备吸引用户情绪共鸣、引发用户情感表达的基础；在此之上，双端自身特性的差异可以满足不同情感特质人群的差异化诉求，从而针对不同营销场景激发不同情感势能。

新浪新闻生态用户评价积极，双端满足不同类型情感诉求

用户对新浪新闻生态的整体评价较高，分端来看，用户对新浪新闻与微博的情感认可来源存在明显差异，新闻客户端以专业、权威、及时准确的严谨性得到用户赞赏，而微博端明显偏重对个人兴趣、社交爱好的满足，同时大V/KOL的用户忠诚也起到了认同加持的作用，帮助用户找到情感认同寄托、充分释放情绪，最终实现自身的情感需求的满足。

不同营销场景激发不同情绪表达，释放营销合力

新浪新闻生态针对不同品牌阶段的不同营销场景诉求，可以分别发挥新闻与微博端积蓄的差异化情感势能。

聚势营销价值

双端协同互补，新浪新闻生态联动造势话题营销

微博与新浪新闻两个APP分别立足于社交与兴趣和新闻媒体资讯，媒体调性与覆盖受众有明显差异化，因此新浪新闻生态系统内营销，可以全面覆盖不同类型受众圈层，营销影响力不容小觑。

新浪新闻通过旗下工作室原创栏目制造适配话题，再通过微博资源传播扩散，引发大众讨论关注，通过双端协同互补，聚势营销，扩大影响力。

新浪新闻生态赋能品牌在不同阶段的营销场景诉求

新浪新闻生态基于海量高质量、高忠诚的用户池基础，结合矩阵资源对用户不同场景媒介触点的捕捉能力、话题制作和运营能力，可为广告主提供覆盖从品牌初入市场建立品牌心智份额，到平稳期日常品牌维系、扩大声量影响，再到品牌成熟期进行定位重塑、品牌焕新的全场景营销支持。

君乐宝：聚合话题带来持久热度，双端协同打造情感共鸣

话题营销的特点是可以快速破圈，引爆关注。然而精品内容的生命力则在于能充分的诠释观点，激发共鸣，发挥更大的营销效能。新浪新闻生态与君乐宝联手带来的聚合式话题营销则另辟蹊径：由新闻端策划婚恋相关的社会性议题，结合轻访谈、直播栏目提供多角度的真实内容呈现，引发大众强烈共鸣；微博端成为品牌传播的主要阵地，多个子话题破圈发酵，让主话题长时间保有热度。双端能力的叠合既为品牌方带来了长效流量关注和社交参与热度，同时又通过涓流式的持续话题运营，为用户和品牌留下深远的感动和余味，形成弥久恒暖的情感连接。

vivo：权威背书加持新品普及教育，话题破圈提升产品热度

针对vivo新款折叠屏手机上市推介的营销诉求，新浪新闻生态从发掘用户可感知的普适性话题入手，分别从新品预热阶段、发布会阶段以及后续话题发酵传播方面进行链条式社会话题营销策划，通过原创节目数据解读，强调产品价值，为品牌提供权威背书；微博端则利用自身营销矩阵资源协助放大品牌声量，帮助品牌与消费群体搭建起情绪桥梁，在用户端形成了持续广泛的话题讨论、形成破圈。两大平台借助各自长板优势进行资源互补，形成聚势融聚，引发广泛影响。

沃尔沃：高端资源联动拉升品牌调性，话题破圈扩大影响

随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，品牌也需要迎合新世代的价值追求与审美，获取其青睐。新浪新闻生态配合沃尔沃展示潮科技与高算力，强调品牌科技感与未来感调性与品位，策划#在元宇宙可以开车吗#话题，将品牌优势与当下热门概念完美融合。通过原创节目《浪潮对话》，与元宇宙行业大咖，英伟达中国区Omniverse负责人何展对话，深度分析前沿科技与未来趋势；微博端则对品牌进行破圈传播，帮助品牌在受众群体中赢取广泛认可。通过新浪新闻生态双端协同，对品牌与产品调性和内容起到双重提升作用。

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