北京
“抄底”彩妆初现成效。
作者｜赵小米
编辑｜谢康玉
10月27日，珀莱雅发布了2022年第三季度的财务报告。报告显示，公司本季度营收13.36亿元，同比增长22.07%；净利润1.98亿元，同比增长43.55%。
合并年初到报告期末，珀莱雅前三季度总营收为39.62亿元，同比增长31.53%，净利润为4.95亿元，同比增长35.96%。财报显示，增长主要来源于线上渠道营收同比增长，以及第二成长曲线品牌较快增长。
总的来看，珀莱雅在今年前三季度保持了不错的增速，在第三季度这一销售淡季中，珀莱雅的净利润增速亮眼。
净利润的增长，一方面在于利润率较高的线上渠道营收同比增长，另一方面在于，珀莱雅控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”在报告期内扭亏为盈。
彩棠是珀莱雅今年大力押注的中高端专业彩妆品牌，由化妆师唐毅创建于2012年，于2019年被后者收购。据第三方数据显示，彩棠2019年时的销售体量仅为2000万元级别，到2021年翻了十倍有余。
彩棠是珀莱雅2019年收购的彩妆品牌，并明确将其定位为今年的主要产品之一。据第三方数据显示，彩棠2019年时的销售体量仅为2000万元级别，而据财报显示，在今年上半年，彩棠销售额就达到了2.32亿元，占珀莱雅集团上半年总营收的8.87%。
彩棠在近一年彩妆市场疲软的大环境中，能够逆势上涨，离不开珀莱雅的大手笔投入。珀莱雅在上半年的宣传推广费比起去年同期增加了4.47亿元，这些推广费的增加用于新品牌孵化，而彩棠正是费用大头。
本季度，“宁波彩棠化妆品有限公司”扭亏为盈，一定程度上证明，珀莱雅的“抄底”彩妆计划初现成效。
彩棠对于珀莱雅集团来说，不止肩负着撑起第二曲线的重任，也是珀莱雅首个较为成功，做出一定声量的中高端品牌。
发力贵价产品线，是国内外头部化妆品集团不约而同的短期战略，其中包括资生堂、欧莱雅等。原因在于，在线上渠道红利见顶，消费意愿低迷的当下，毛利率较低的中低端商品，需要更多的营销投入起量，以达到足够的规模，但以完美日记为代表的平价品牌，往往出现增收不增利的状况。
此时，更具门槛，毛利率更高的中高端产品线成为各集团的转型目标。如完美日记，都在10月份宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，该品牌卸妆产品单瓶售价630元。
贵价产品线的销售占比提升，能显著提高公司的净利率。如珀莱雅此前的利润率，呈现出典型平价品牌的水平。今年上半年，珀莱雅的净利率仅有11.75%，作为对比，华熙生物同期净利率为16.00%，贝泰妮为22.78%。
而在第三季度，珀莱雅的净利率略微提升，达到14.8%。这直接得益于利润高的贵价商品销量上涨。
根据珀莱雅披露的《关于2022年第三季度主要经营数据的公告》中显示，本季度公司护肤类产品的平均售价从去年同期的32.29元，上涨至41.24元，而美容彩妆类产品的平均售价则从去年同期的38.58元涨到73.83元，同比增长91.37%。
图片来源：《珀莱雅化妆品股份有限公司关于2022年第三季度主要经营数据的公告》
公告显示，珀莱雅第三季度护肤类（含洁肤）产品平均售价同比上升原因在于，单价较高的大单品，如精华、面霜等，销量同比增加，收入占比上升。而拉升美容产品类平均售价的原因，则在于彩棠销量占比上升。
作为一个创立于2003年的“老”品牌，珀莱雅属于“焕新”成功的典范之一。
渠道方面，珀莱雅从线下成功迁移至线上。2012年，珀莱雅就与淘系、唯品会等渠道合作，2019年，其旗下泡泡面膜登顶抖音美容护肤榜，吃了一波抖音流量红利。
电商转型的成功，不仅让珀莱雅“翻红”，其还借势推出红宝石系列、双抗面膜、羽感防晒等大单品，使同名品牌珀莱雅打响了品牌力，摆脱了古早国产品牌的“山寨”、“低劣”之感。
而如今，珀莱雅需要进一步优化其旗下的品牌结构，从而获得高的利润空间。而彩棠本季度的扭亏为盈，是珀莱雅向前的一小步。
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