500个品牌案例｜Domino's Pizza：科技外衣下的“最快”披萨品牌

编辑 | 安琪

品牌名称：达美乐Domino's Pizza

创立时间：1960年

创始人：汤姆·莫纳根Tom Monaghan

达美乐中国CEO：王怡

总部地点：美国密歇根州的安娜堡

品牌愿景：成为全世界首屈一指的披萨品牌

品牌故事：

1937年3月25日，汤姆·莫纳根出生在美国密执安州东南部城市安阿伯，小时的汤姆很受父亲宠爱，但就在他４岁的时候，父亲因病去世，母亲把他们送进杰克逊市的圣约瑟孤儿院，在那里他们度过了一段难熬的岁月。

磕磕碰碰地念完了中学的汤姆，在进入大学一个月后就因为经济问题退学参军了。1960年，哥哥吉姆给处于迷茫的弟弟带来了希望。当时吉姆是一个邮递员，在送信的过程中，他无意中发现一家比萨饼店濒临倒闭。于是，兄弟俩借贷了500美金买下了这家店，开始了自己的创业生涯。

前期，一周近100小时的工作量让哥哥选择了退出，汤姆只能独自经营。他将店铺命名为“Domino‘s”，因为Domino翻译过来就是“骨牌”的意思，汤姆希望自己的生意形成一种骨牌效应。

在经历了长时间的摸索之后，汤姆终于自己摸索出一条比萨饼之路：尽量使比萨的菜单简单化，限制比萨饼尺寸。此外，他不断试验奶酪和加了配料的生面团，直到烤制出一种独特的达美乐式的比萨饼。同时，他还专门请来营养师，调配好热量表，让自己的比萨在营养学上符合要求。

汤姆再经过多番研究之后决定在全国推广“30分钟保证送到比萨”，食言的话，就免费请吃比萨。这个消息一出，所有的人都为之震惊。但事实证明了，达美乐的比萨一叫就到，真的是在30分钟之内。

之后的达美乐便一路以惊人之势迅速崛起，直到今日。

公司情况：

达美乐中国位列中国第三大披萨公司。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，达美乐中国收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元及9.09亿元。2020年、2021年分别增长32.0%、45.9%，2022年上半年同比增长18.6%。但是达美乐中国始终处于亏损状态。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，达美乐中国净亏损金额分别达1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元及9547.5万元。

市场环境：

2021年中国披萨市场规模为364亿元，2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店，而日本和韩国的这一数字均达到28家以上，未来中国披萨市场前景无限；且预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿元，占整个中国比萨市场的64.3%。

游戏策略：

·品牌定位：全球最大的比萨外送连锁品牌

·目标人群：一、二线城市的白领、大学生等中产人群

·价格策略：客单价在50-80元之间

·渠道策略：线下渠道：截至2022年6月19日，达美乐在全球90多个市场拥有超过19200家门店，而截止目前达美乐中国在内地的 12 个城市 ( 北京、上海、深圳、广州、天津、杭州、南京、苏州、无锡、宁波、佛山、东莞 ) 直营 547 家门店；

线上渠道：除了饿了吗、美团等传统外卖平台可以进行线上点餐服务之外，还可以在支付宝搜「达美乐比萨点餐」进入商家小程序点餐。

产品策略：

达美乐披萨种类繁多，主要分为披萨类、小食类、汤类、面饭类、饮品类等。

核心优势：

（1）最强速度

作为全球最大的比萨公司，达美乐最鲜明的特色在于「30分钟必达」的外卖服务，为此也被业内称作比萨外卖的「专家」。快速送达策略的执行，不仅可以保证披萨的最佳口感，而且让消费者体验到了「快」的幸福感。凭借外送服务，达美乐一跃成为最受欢迎的比萨品牌，截至2022年6月19日，在全球90多个市场拥有超过19200家门店，是当之无愧的「比萨一哥」。

（2）硬核科技

创始人汤姆·莫纳根说：「达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖披萨而已」。

一直以来，达美乐都对外宣传自己是一家科技公司，从人员架构上来看，该公司总部的800名员工中，大约有一半是数据专家或软件工程师，进行软件和数据方面的工作。从可以「扫描你的胃部，让达美乐告诉你，它想吃的披萨」的app“「Tummy Translator」,到专属的送披萨车「DXP」、自动送披萨机器人等，频频让顾客惊喜的「比萨黑科技」得益于庞大的工程师团队。

品牌策略：

（1）扩大门店网络

达美乐其实自从进入中国以来，开店速度就非常迅速。特别是自2018年起，达美乐中国一直专注于扩大门店网络，门店数量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家，增幅达170%。2022年、2023年，达美乐中国计划开设新店120家、180家新店，此后两年也将继续快速拓展新店。为此，达美乐中国已经在河北三河、上海和广东东莞建设了3座中央厨房。

因为达美乐的门店分布多集中在北上广深四大城市，占总数的77.6%。所以品牌的下一步是进驻暂无业务的新一线及二线城市。对此，品牌中国区CEO王怡说，「整个中国都是蓝海，我们一定会进入到二三线城市」。

在刚刚曝露的招股书中，达美乐中国提到，公司日后可能会继续亏损，其将计划继续推进(门店)快速增长，同时努力实现长期盈利。因为在达美乐中国看来，广阔的全国性门店网络对日后的成功及竞争力至关重要。

（2）「科技感」营销

达美乐最新财报显示，公司在2021年全球零售额的一半以上，是通过数字渠道实现的。现如今的达美乐，更是让顾客几乎可以在每个平台上下单，包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十几种方式。据说顾客可以在推特上，给达美乐的官方账号发一个比萨的emoji表情，达美乐就能把披萨送来。达美乐甚至还推出颇具争议的 「零点击」订餐功能，即在用户启动该应用的10秒后，达美乐会自动下一个披萨订单。

即使上述信息的真实性有待考究，这些营销手段也已经赚足了眼球，特别是给披萨这种填饱肚子的快餐带来了科技和高级感，而这些正是年轻人非常重视的价值。

此外，在门店运营端，达美乐研发推出的门店智能排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，对每个时段的门店订单量进行预测，针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程，对门店员工进行智能排班，“柔性”适配订单峰谷，而这些实实在在地提升了门店的运营效率。

（3）强有力的供应链优势

为了实现供应链价格优势和品质保证，达美乐深入研究每一种食材，比如研究小麦的生产加工，了解其背后的价格波动因素，并每月与供应商见面以了解市场行情，最后决定最佳买入时机。后期，达美乐还会配合使用期货等金融工具，确保食材价格的稳定。基于此，达美乐还逐步建立了自有面团制造和供应链中心、薄皮制造工厂、蔬菜加工中心设备等用品的供应中心等等。

不仅如此，达美乐还采取了一系列措施提升产品品质。产品上，所有的面团都恢复使用低温发酵面团，新鲜现制，关键食材的芝士坚持采用优质原料，同时持续开展产品创新。渠道上，达美乐重金投入，自建了一部分自营店，持续试错，从而推出更符合消费者口味的产品。

对标品牌：

必胜客：必胜客是比萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在1958年，凭着由母亲借来的600美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客餐厅。它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。必胜客属于百胜餐饮集团。

棒约翰：棒约翰是世界三大披萨品牌之一，有着悠久的饮食文化历史。为了制作出新鲜味美、口感独特的披萨饼，棒约翰使用地道材料、独特工艺和高要求标准制作饼体，获得了顾客的一致认可。棒约翰自1984 年开设第一家比萨餐厅以来，始终如一地坚守着品牌的承诺“更好的馅料，更好的比萨” 。

参考：

《达美乐的披萨人生》｜纪录片

达美乐中国更新招股书：上半年亏损近亿元｜中新经纬

达美乐，缺一个新故事｜钛媒体APP

5000位外卖骑手，送达美乐披萨上市｜21世纪商业评论

达美乐，可能是瑞幸研究最深的一家企业｜娱乐小冤家

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