阳狮、宏盟调涨增长预期，4A迎来好日子？｜广告一线

身处不确定的宏观经济环境，4A公司的财报却显示它们正迎来好日子。

阳狮集团公布的第三季度数据显示它的有机收入同比增长10.3%。所谓有机收入，是指企业排除收购、出售和汇率波动影响后的净收入。如果不排除汇率和收购等因素，阳狮这一季度的净收入同比增幅高达24%。

更加值得注意的是，阳狮再次调涨今年有机收入的增长预期。在最新业绩指引中，它预测自己将在今年实现8.5%的有机增长。在第一季度，它曾预测自己的年度增幅为4%至5%；第二季度，它将预期乐观地调整为6%至7%。所以算下来，这已经是它今年的第三次调涨。

虽然面对通货膨胀、供应短缺、乌克兰冲突等「黑天鹅」事件，阳狮的首席执行官却表示暂时还未看到这些负面因素给客户的广告营销投入带来实质性影响。由于业绩超出预期，阳狮甚至为旗下至少一半员工发放额外奖金，这使员工薪资平均增幅达到7%。

高奏凯歌的不止阳狮，它的竞争对手宏盟同样交出了不错的答卷。

宏盟第三季度的有机收入增幅达到7.5%。与阳狮一样，它同样上调了全年有机收入增幅的预期，从第二季度预测的6.5%至7%，大幅增长至8%至8.5%。将总收入拆分来看，你会发现宏盟旗下所有业务部门也都实现了较大幅度收入增长——精准营销部门增长16.3%，公共关系和咨询业务的增幅均超过10%。

某种程度上，阳狮和宏盟率先释出的财报为第三季度4A公司财报季奠定了基调——根据几家主要代理商的日程安排，IPG和WPP将分别于明天和下周三发布业绩，Stagwell和电通则将于11月月初和中旬发布Q3财务数据。由于阳狮和宏盟表现强劲，可以预期其他代理商也会端出不错的数据。

如果将时间轴拉得更长，对比五大主要广告代理商自2017年之后的收入变化，可以发现它们在最近两年集体表现强势。疫情之前，五家公司的收入变化互有涨跌；在疫情肆虐的2020年，它们的业绩遭遇重挫；但到了后疫情时代，它们的收入似乎迎来了比疫情前还要强势的表现。

在经济逆风的大环境下，4A公司的增长何以可能？这样的「反常」表现让人们疑惑。毕竟广告市场规模与GDP之间存在较为明显的正相关关系，那么，这轮宏观环境的震荡为什么还没有（或许只是暂时没有）传递给4A公司？

阳狮集团的首席执行官试着回答了这一问题。他提到当客户同时面对几个主要挑战，他们可能会削减传统营销的预算；但同时，客户不会在营销和业务转型方面削减投资。

开弓没有回头箭。

事实上，除了直面宏观环境挑战，品牌也需要面对更多广告产业深层变化的问题，这迫使它们坚定加快转型。比如，随着隐私政策收紧和ID信号丢失，品牌会更强力地运营用户，并在获得消费者信任后积累更多第一方数据。这一趋势导致品牌着力加强在自有媒体运营上的投入，4A公司刚好可以在这方面提供支持——阳狮在第一季度的业绩分析中已经提及上述因素。

而为了更好地匹配客户转型需求，4A公司近年来也在积极进行结构改革和知识体系更新。

比如今年5月，阳狮就以2亿美元收购电子商务软件公司Profitero，这家公司主要为品牌提供电商营销支持，包括帮助品牌在电商场景中获得更好的曝光机会。今年4月，WPP也推出了一项名为Everysmile的服务，这项服务可以帮助品牌处理D2C电子商务相关事项，其中甚至覆盖了供应链和物流方面的非传统能力。

与早年间抱守传统优势领域不同，4A巨头们近来越发展现出迎合全新数字广告营销世界的姿态，拥抱变化的积极转型为它们拓宽了成长空间。

当然，4A公司的强劲发展势头还能延续多久仍不确定。

金融机构麦格里集团的分析师就提到需要关注今年第四季度和明年的表现，他认为几大主要代理商的有机收入增长可能会在这个时间段转向消极。而宏盟的董事长也提到对经济环境的谨慎态度，它的首席财务官则表示正在思考如何削减成本以应对可能的宏观经济风险。

「准备好应对可能发生的任何混乱」，宏盟首席财务官这样表示。4A公司连续三个季度的强势复苏令人惊喜，但挑战的脚步声也正变得越来越近。