长沙新消费“遗珠”知多少？

潇湘眼原创 文丨丁丁

前脚茶颜悦色创始人吕良在岳麓大会上庆幸，长沙疫情防控得好，帮助公司走出了月亏2000多万的泥潭。

后脚国庆期间，新冠再次侵袭长沙，每天冒出的确诊病例，让商家们倒吸凉气。

真是双重打击。长沙的新消费热潮有点偃旗息鼓。新冠时不时的骚扰，让国内整个消费行业都面露难色。

时至今日，估计每一个创业者都认识到了一个真理：努力很重要，但运气也不可少。

相比起上一波赶上新消费浪潮的企业们，茶颜悦色、文和友、三顿半、虎头局、墨茉点心局、柠季等品牌，拿到巨额融资，收获媒体的海量关注，成为长沙的城市名片。

大多数的新消费品牌，或慢了一个节拍，或运气稍逊，就此失落于新消费时代，失去了一个时代风口。

可能很多人会说，茶颜悦色成名之后，每次爆出的新闻，要么是经营负面，要么被揶揄走不出长沙城。闷声发大财不是更好？

但显而易见的结果是，茶颜悦色在黑红的舆论大势中，收获巨大。

毕竟，只要产品没问题，经营无大错，负面舆论小打小闹，不过是提升品牌声量的点缀。

一方面，茶颜悦色作为年轻人眼里的长沙名片，为长沙打响“网红城市”品牌贡献一臂之力，双方互相成就的最直接影响，就是茶颜悦色在长沙享受起“亲儿子”待遇。

创始人吕良也加入到长沙最顶级互联网圈子——湖湘汇——国内湘籍互联网人的大本营，群友包括IDG资本全球董事长，国内互联网行业公认的“风投教父”熊晓鸽，腾讯帝国的五大创始人之一曾李青，以及58同城创始人姚劲波、金蝶集团创始人徐少春、清科集团创始人倪正东、拓维信息创始人李新宇等。

今年岳麓峰会闭门会上，茶颜悦色还明确得到多个前辈的支持，“大家一起抱团取暖”。

另一方面，茶颜悦色自带流量功能，日后公司无论是扩张、融资、转型，还是对外招聘、投资等操作，得到的社会关注度都远超“低名声品牌”。

典型的就有，今年上半年，茶颜悦色开咖啡店、开茶馆，没有大量的推广运营，就已经迎来一批批的消费者前来尝鲜。

试问，初创品牌在企业初始阶段，能这么快积累“自来水”么？

所以，相对于迎接新消费时代青云直上的茶颜悦色们，朋友圈站满国内一线资本，包括红杉中国、IDG、今日资本、腾讯投资、金沙江创投、字节跳动、GGV纪源资本等，没有赶上风口的“新消费遗珠”们，如“楂堆”、“贰伍捌禄豆糕”等，着实有点时运不济。

像“楂堆”。2017年即在长沙创立，是全国首家山楂鲜果茶品牌，主打鲜果熬煮工艺。迄今创业5年，楂堆在长沙开了5家门店，在长沙算是积累了不少“自来水”。

今年上半年接受采访时，“楂堆”创始人牟生也说，“楂堆”已经有了天使轮融资。

但相对于同样口味垂直的柠季，成立不到一年，即在长沙开出200多家店，随后迅速走出长沙城，向武汉、南昌、贵州、海南等城市攻城略地，并迅速踏入一线，在上海开柠季分店，截止今年8月，柠季在国内已经拥有超700家门店。

楂堆的扩张实在有点慢了。

或许“楂堆”的慢节奏里，带着一份“匠心”，或许是不愿意被资本裹挟，按照自己的节奏走。

但如果追溯两家企业的起步过程，“楂堆”却是只能慢。

不同于“楂堆”创始人牟生是外地人，从媒体行业转行做餐饮，在长沙从0开始创业，前期必须要一点点夯实基础，积累扩张资本。

柠季的原生创业条件就太优越了。

创始人傅傅是土生土长的长沙人，出身于长沙餐饮世家，在同龄人都在拼高考的18岁，她已经是在餐饮行业闪转腾挪，成为新派长沙菜馆“服南”的创始人，2021年创立“柠季”时，傅傅才22岁，已经是人生第三次当老板。

在傅傅的背后，除了父母的餐饮人脉拥趸，基于长沙餐饮行业向来有“抱团取暖”的发展习惯，柠季用加盟模式开启火箭式扩张的背后，支持她的加盟商，几乎都是长沙老牌餐饮人。

这就不难理解，向来把“快速发展”四个字刻在脑门上的字节跳动，会甘心给一个95后创业者送来千万粮草。

再加上国内投资人对变现都有苛刻的时间要求。知名投资人朱啸虎曾吐露过投资人心声，“我们投资人，能投的企业是一年之内能赚回来的企业，我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的，这个商业模式就是庞氏骗局。”

在此情况下，“楂堆”怎么跟柠季比？

区别于楂堆的不得不“慢”，贰伍捌禄豆糕更像是无奈看着机会从身边游走。

回溯贰伍捌禄豆糕的品牌打造路径，这款产品无论是定位、味道，还是造型，都是针对年轻人需求，量身打造的“网红”品牌。

一方面，贰伍捌禄豆糕2020年4月在长沙观音井巷开出首店时，中式烘焙市场正好火热，长沙的新中式烘焙市场更是一片蓝海，只有虎头局一个对手。

90后创始人张骏良对产品定位也相当戳心：“258是长沙常见的麻将胡法，以此取名希望做出属于长沙城的地标性特色糕点，让国人少吃西方堡，多吃东方糕。”

占据优越赛道，且定位明晰，推动贰伍捌禄豆糕在一年内迅速扩张，开出13家门店。

另一方面，贰伍捌禄豆糕的设计是典型的中式风格，颇具个性的麻将造型，在市面上独一无二，极具长沙的地域品牌特性，符合年轻人的审美，能吸引不少外地游客购买做手信，和墨茉主打的“墨茉点心，长沙心意”营销模式异曲同工。

根据贰伍捌禄豆糕的用户画像，其核心客户群刚好是90后到95后，女性消费者接近80%，这部分人群正是投资人最在乎的消费高净值人群。

但吊诡的是，迄今为止，贰伍捌禄豆糕没有传出融资消息。

尽管和墨茉点心局几乎同时期创立，但贰伍捌禄豆糕没有复制墨茉的融资神话——一年完成6轮融资，吸引来“投资女王”徐新的拥趸，单店估值超1亿，创始人王丹曾信心满满表示，要在全球开出上万家店。

没有丰厚的资金拥趸，贰伍捌禄豆糕很难亮出这番豪情壮志。

毕竟，贰伍捌禄豆糕面前的虎头局、墨茉点心局们，在资本路上走得太顺利。特别是墨茉，尽管两家创始人都是本土长沙人，但区别于而王丹出身广电体系，有丰富的媒体资源，创业经历丰富，能将一系列合作伙伴转化为投资人，吸引来“投资女王”的站台。

半路出家的90后张骏良就显得稚嫩多了。

而今，由于缺乏强悍的资金支持，贰伍捌禄豆糕不仅规模效应没打开，生存也成了难事。新消费浪潮褪去与疫情辗转的双重打击，贰伍捌禄豆糕如今只剩下6家门店，在苦苦支撑。

在没有经过社会的捶打之前，很多年轻人或许爱说，越努力，越幸运。

但现在，大家或许能意识到，这句“鸡汤”，对，但不完全对。

努力只是幸运的一部分，大多数的幸运背后，离不开领先时代半步的积累、原生家庭的支持，社会关系的拥趸，以及顶级人脉圈的“互利互惠”。

这就注定了，即便长沙是国内最适合新消费品牌成长的热土，但主角只能寥寥数位，大多数品牌，只能是配角，或者路人甲。