【场景实验室】趋势场景报告01：新三餐 | LAUNCH首发×京东超市

2022年「新物种爆炸·吴声商业方法发布」首度发布「场景品牌」的8个方法与5大预测，并提出「品牌高度确定性时代」正在来临，当供给逐渐趋于饱和，对于品牌的要求早已不止于「新」，而是始终能够「创造新场景」，产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」。

围绕场景品牌和具体趋势预测，场景实验室研究品牌「LAUNCH首发」将与行业伙伴发起联合研究、观念共建，推出「趋势场景报告」特别策划。第一期《趋势场景报告01：新三餐》与京东超市联合发布。

如何吃饭，和而不同。

数字时代的美好生活，

不一样的三餐新观念。

「新三餐」的提出

新物种爆炸2022，吴声现场发布新物种预测「新三餐」—— 精准健康推动生活方式分层：三餐形态明显泛化，餐饮业态高度灵活。围绕「新三餐」，LAUNCH首发联合京东超市，基于行业调研、京东平台数据、重点新品案例，正式发布「趋势场景报告01：新三餐」，聚焦食品生鲜消费提出5个具体洞察，展开数字时代和而不同的三餐新观念。

轻食主食化

精准的每餐饮食结构，轻量的能量摄入要求，轻食从原本的配套、低频消费，成为一日三餐的必备组合。不仅品类更加丰富，还诉求于口味升级、颜值在线、搭配多样、随身便捷等需求满足。

• 轻食破圈，定义好吃

打破常规轻食定义，不只是「传统沙拉」，更多平衡健康、口味、便捷、颜值的轻食新品类，成为一日三餐的标配，例如中式沙拉、魔芋主食、即食鸡胸肉、即食麦片、代餐奶昔等。伴随轻食主食化趋势，也推动新的调味品从小众走进日常，以低糖、低脂、低盐、零添加为标准，例如橄榄油、亚麻籽油、减盐酱油、油醋汁、白灼汁、0脂沙拉酱等成为新式家庭厨房常备。

据京东超市数据统计，2022年Q3低脂纯牛奶品类整体销售超9亿，橄榄油品类同比增长33%，杂粮品类同比增长45%。

• 成分可视，精准健康

源自更理性生活方式、科学的饮食观念和个性化生活主张，一日饮食从「感性选择」转为「理性参数」，三餐被量化，配料、热量、糖分成分可视，碳水、蛋白质、植物纤维个性定制，每个人都在规划属于自己的精准「三餐图谱」，新品也不断推进成分创新、配方创新。例如增速显著的植物基、高蛋白、功能性食品饮品，为消费者提供更丰富的精准健康三餐选项。

无糖主义

随着越来越多关于「糖」的真相被揭开，如何摆脱「糖」带来的成瘾性、如何以「无糖」生活态度实践关照自身的健康主张，成为新一代消费者的生活方式命题。京东超市Q3销售成交数据统计，无糖和0糖食品销售规模超4亿，同比增长98%。

「无糖主义」风潮兴起，但甜食刺激下的多巴胺分泌依旧诱惑难当，无论无糖饮料、无糖食品、无糖调味品，最终都得在口味上做出妥协。关于「无糖」，需要更加好吃多样的品类选择。

• 代糖，新「无糖主义」

天然合成或是人工合成「代糖」，保留甜味的同时，食用后不产生或只产生很少热量，是目前无糖食品、饮品的主要方案。零度可乐中的阿斯巴甜、安赛蜜，口香糖中的木糖醇均属此类。元气森林「燃茶」「气泡水」两款产品的成功带动了无糖饮料品类的加速发展，也让代糖「赤藓糖醇」进入主流视野。

围绕代糖是否更健康的争论旷日持久，但天然合成代糖优于人工合成代糖已深入人心，「无糖主义」在消费端心理溢价逐渐形成，随之而来的是围绕原料供应链与成本的竞争，以及更多无糖新场景的开发，也因此吸引食品饮料巨头与新锐品牌纷纷入场。

• 品类爆发，「全场景」无糖

社交网络充斥的「添加剂恐慌」加速了人工合成向天然合成，再向「真实无糖」的趋势发展。三餐形态泛化，餐、饮、小食等切分传统三餐的时间与空间，无糖选项也不再拘泥于正餐或是食材。从粗粮、五谷到零食西点；从原茶、黑咖到碳酸饮料；从饮食无糖到护肤「抗糖」，无糖所覆盖的场景渗透到生活的方方面面。今年Q3，京东站内以「无糖」为关键词搜素的独立访客数量超百万，近一年，「无糖」词条热度增长率为40%。仅Q3无糖黑咖sku数量近万款，其中黑咖啡品类同比增速超120%。

预制一日三餐

后疫情时代，居家场景需求放大，同时伴随家庭「小型化」和单身人群规模增长，让「在家吃饭」重新成为新风潮，也事实上助推「to C预制菜」成为所谓风口。2022年Q3京东超市预制菜品类销售额同比增速超70%。但是，当下讨论的预制菜已非传统意义上满足快手、即食需求的半成品，而是面对不同人群特征、不同细分场景下「在家吃饭」的品质保障。预制一日三餐，实质是预制在家吃饭的体验升维。

• 预制菜plus，场景菜单

从大众基本款到本地隐藏款，从一人食到家庭聚会，从夏天第一份小龙虾到秋天第一顿火锅，以及线下餐饮品牌以预制菜产品实现「堂食到家」，生鲜平台依托食材供应链实现「新鲜到家」……预制菜plus，是面向更细分场景的三餐解决方案，也在更深入人群、时令、情绪、文化提供多样性「场景菜单」。

• 预制菜改造家庭厨房

预制菜作为三餐新选项，也在改造家庭厨房的标准配置，比如已占据不少年轻人厨房的预制菜与空气炸锅新CP。头部家电品牌开始积极布局，不仅推出专门针对预制菜的智能厨电，例如预制菜微波炉、预制菜烤箱，甚至开始「跨界经营」，推出「预制菜厨电+预制菜食品」一体化产品。

与此同时，讲求轻量烹饪的体验型预制菜，简化流程的硬菜型预制菜，适合社交分享的颜值型预制菜，减脂低卡的轻食型预制菜等，也让年轻人更愿意回到厨房，发掘在家吃饭的更多乐趣。

食材至上

对食材的极致关注，成为新一代消费者的「三餐第一步」。黑猪、和牛、大西洋鳕鱼、会理石榴、周至猕猴桃……以原产地、饲养方式、时令性、稀缺度等层层细分的食材自成IP，成为消费者决策新尺度。食材IP的打造，必然是原产地、供应链与销售端的协同努力，但在数字时代的新基础设施之上，也更取决于可量化、可溯源、透明流程的食材供应链不断成熟。

• 食材品牌化

正如OATLY之于燕麦奶，黄天鹅之于可生食鸡蛋，妙可蓝多之于儿童乳酪棒……饱和攻击细分场景的食材品牌，走出了一条「品类即品牌」的成长路径，也极大拓展食材品牌的消费者认知，京东超市Q3仅本草银耳品类销售同比增长 260%。再如「0添加」不只是粮油调味品的配料表组成部分，而是品牌共同追求消费者「心智符号」。食材品牌化，恰如其分地诠释了「小即是大」的场景解决方案。

• 平台创造食材品类

基于对消费趋势的精准洞察，短链、直面消费者的渠道触达，更低成本、高效率的物流能力，以及开放的行业资源协同，平台开始更加主动前置到原产地开发、产品研发，通过完整的供应链整合，主导更多独特食材品类从0到1 、从小众到主流。甚至不止于线上平台，线下连锁型卖场通过建设本地集采网络、商品流通链路、用户履约效率，同样可以反向定制食材品类开发，前置制定生产标准。平台创造食材品牌，成为DTC模式的新鲜样本。

区域饮食文化

区域与时令的限定、食材保鲜的技术难题，决定了大部分关于「吃」的认同感，都存在于本地文化的情感符号中。理解本地生活，往往从饮食开始。

但随着信息触达效率、保鲜解决方案、冷链物流网络等基础设施能力完善，食材的流动从卤、腌、风干的限制中慢慢脱离，消解时间难题、消融空间边界，推动区域饮食实现极大范围的连通，带动区域饮食文化成为新流行。

• 地方风潮

随着冷链物流的发展，食品保鲜技术的进步，让区域限定的短保食材能够平价易得，同时依托平台企业的供应链整合效率，让区域限定能够更高速流动、更广泛触达消费者，助推家庭作坊式区域食品得以走向品牌化，推动具备区域认知度品牌走向更大市场。地方特色美食也得以借助平台力量，激发消费者尝新尝鲜、打卡分享，成为消费新流行，也让人们重新找回「应时而食」的本来生活样貌。

• 产地买手制

地理标志性农产品、地域特色商品的层出不穷并非偶然，伴随消费者本身的需求开发，同时借助原产地直播、品牌定制供应链、产地产业化、新农人IP的产业要素整合，成为更加用户驱动的成熟产业模型。同时具备产业连接和消费者触达「供需优势」的平台型企业，成为更具品销合一能力的产地买手。开发产地潜力也提供多样化消费选择，激活消费情绪也表达文化价值，产地买手制成就其商业价值与社会价值的双重意义。

本次「趋势场景报告」是LAUNCH首发与京东超市研究共建的开始，围绕「新三餐」的更多场景趋势还将不断提出与深入。同时，京东超市新品IP「美胃情报局」将成为重要的研究共建阵地，不仅筛选趋势新品、洞察趋势信号，成为研究的信息源，还将以场景研究驱动，通过场景化营销方案、精准流量扶持，成为孵化新品的聚集地，与新观念品牌持续共研「场景定义的新爆品」。

研究撰文 - 孙园

编校 - 王琪瑞

设计-魏秀娟

监制 - 孟幻