500个品牌案例｜优衣库：“有灵魂”的服装品牌背后的战略

编辑 | 安琪

图片来源：TOPBRAND

品牌名称：优衣库

创立时间：1984年

创始人：柳井正

总部地点：日本东京

品牌愿景：LifeWear服适人生

品牌故事：

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1971年，柳井正Tadashi Yanai在早稻田大学获得经济学和政治学学士学位后，在吉之岛做推销员不到一年，学到很多仓库管理系统、产品布局经验。1972年，他继承了父亲在山口县宇部的22家男装裁缝连锁店小郡商事（Ogori Shoji）。出乎意料的是，他的接班首先带来了员工大面积辞职，直到只剩下1个人。

1982年，柳井正到美国云游考察。受美国大学生校园内仓储式售物启发，决定尝试开设服装大卖场。1984年，柳井正成为一家名为“Men's Shop OS”的定制西装店业务总裁。他决定在在广岛中久市福郎町街开了一家新店——Unique Clothing Warehouse，后来简称优衣库。时逢日本经济大萧条，从一开始，UNIQLO就定位于面向所有人提供价廉物美的休闲服，并采取“低价”定位方式。开业之初，UNIQLO还对消费者提供免费早餐：面包和牛奶。清晨6点，UNIQLO刚营业，店门外就已排起了长队。

这种销售模式一炮打响。发展到1990年，UNIQLO 在日本的直营店铺已达近百家。1991年9月，公司名称由“小郡商事”（Ogori Shoji）更名为“快速零售”（Fast Retailing）。UNIQLO母公司迅销有限公司2014年3月5日正式在香港主板上市。

公司情况：

日本迅销在日本UNIQLO事业分部方面，2021财政年度累计收益总额为8426亿日元（较上年度增长4.4%），经营溢利总额为1232亿日元（同比增长17.7%）。 在海外UNIQLO事业分部方面，2021财政年度累计收益总额为9301亿日元（较上年度增长10.2%），经营溢利总额为1112亿日元（同比增长121.4%)。

市场环境：

2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元，疫情期间，国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策，行业得到明显改善。中国服饰企业逐渐向高端化、品牌化方向发展，预计2025年达11071.8亿元。2020年1-12月，服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业数量为13300家。

品牌策略：

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品牌定位：平价休闲服装

目标人群：希望购买价格低廉且优质服装的人群

价格策略：99-299元不等（不同产品价格有波动）

渠道策略：线下渠道：截止至2022年，优衣库在中国门店突破888家，辐射全国一至四各线城市，门店总数超过150家。

线上渠道：2018年开始，优衣库着力布局“掌上优衣库”线上自营业态，覆盖官网、APP、小程序官方旗舰店以及电商平台官方账号等多种形态，并将微信生态私域运营作为重点阵地。

产品策略：主要分为女装、男装、童装、婴幼儿装四大系列。

核心优势：

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（1）低价品牌中的高质产品

优衣库的价格策略在定价上采用了渗透定价法，用质量产品用价格取胜，同价格产品以质量更胜一筹，这帮助优衣库快速打开市场，并获得了市场上大多数水平消费者的认可与追捧，不仅可以制定出更受欢迎的定价，也在质量与价格上一定程度上阻止潜在竞争对手抢占市场。

（2）优质服务

优衣库摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象，又强调了“自助购衣”的品牌定位，突出产品的功能展示。由优衣库承担库房堆积的风险，大量不同颜色与设计的产品平铺在消费者眼前以供挑选。优衣库在新品设计上其实款式较少，仓储式陈列可以帮助消费者快速看到其他产品快速进行搭配。

品牌策略：

(1）加速下沉市场

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2022年，受疫情影响线下门店跌幅较大，但优衣库在中国的新门店数量不减反增，避开客流量跌幅较大的一二线城市，加速下沉至中国三四线城市，占据各大城市主要商区的核心位置。

在疫情影响经济行情不稳定的情况，低价高质的优衣库产品更容易受到大多数人的偏爱，使得优衣库反而因为疫情这头“灰犀牛”的影响，加速下沉市场，让更多消费者可以在线下试穿选购商品，线上购买的发货速率也大大提升，线下门店提供线上购买商品的售后服务，如：自提、寄送、退换等服务。

毕竟，对于一个品牌的扩张来说，渗透率、覆盖度都是非常重要的方式，这些，都需要在门店的密集度以及下沉度上下功夫。从某种程度上来说，线下门店也是线上店铺的重要引流手段。

(2）联名款式销量火热

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不同于潮流服饰牌ZARA、UR等品牌，优衣库用大量的合作联名产品代替了生产成本较高的设计产品，吸引了不同IP爱好者的追捧。2015年，优衣库联合爱马仕前创意总监Christophe Lemaire推出了合作款，「在优衣库买到爱马仕」的噱头，让不追求时尚的优衣库，一下子成为了时尚的代名词。尝到了联名合作甜头的优衣库，继续加大马力，不仅和Christophe Lemaire建立长期合作，推出U系列，还和更多设计师开展了联名。优衣库火爆的高光时刻，就是和KAWS的联名，模特身上样衣都被扒掉的，就是这个系列。

在联名上获取流量是优衣库在产品营销上的重要成功之一，百米冲刺、十分钟售罄，模特身上的展品被抢购，这样的事情在优衣库已经屡见不鲜，可见跨界联名与较低价格的联名产品更受消费者的青睐。

(3）与消费者「共创共生」

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作为一个时装零售巨头，优衣库重新定义了「舒适」。很多时候，与其优衣库它决定了人们穿什么，不如说它陪伴消费者，共同、共创与共生。

为了能够精准聆听到消费者的声音，优衣库专门设立了一个叫作VOC（中文名：顾客心声）的独特机制，VOC每天在线上收集客户的意见。根据流程，工作人员每周都会将收集的信息汇报给东京总部的设计公司，以此推进新品的生产。今年在大中华区卖得较好的core T的设计就来自于此。

2021年8月，优衣库向消费者靠近的步伐进一步深入，在官方微博、抖音账号发起了#“衣”起改变未来#品牌共创征集，希望寻找100个造服于人的故事，与千百万计的中国消费者、粉丝建立紧密的连结。

对标品牌：

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H&M：H&M是Erling Persson于1947年在瑞典创立的服饰品牌。如今，H&M在全世界1500 多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。品牌下分别有背心马甲、T恤、衬衫、针织衫、西装、大衣、长裤、牛仔裤、短裤、太阳镜、发饰、耳饰、靴子、平底鞋、行箱包、零钱包 、彩妆工具等。

无印良品：无印良品(MUJI)创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。无印良品的最大特点之一是极简。

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