辅助释放数字库存商业价值，社交媒体回到体育营销漩涡中心

各大品牌将粉丝视作更为重要的营销元素，为了应对观众分化的现实，它们必须强化对粉丝联系和社交媒体的关注。

伴随着数字流媒体的高速扩张，传统社交媒体的市场地位被严重削弱，但是如今情况又发生了反转。新冠疫情综合症和高通胀率不断挤压品牌用于广告和营销活动的资源，削减预算已经成为普遍现象。消费者购买力的下降和商品成本的上涨也迫使品牌回归社交媒体，以需求昂贵活动的替代品。

与现场标志、球衣和电视广告等不那么灵活的传统营销资产相比，品牌社交媒体内容是一种成本更低、价值被严重低估的营销渠道。团队、运动员、联盟或联合会提供的品牌体育内容也具有重要的内在价值，这会比标准社交媒体广告的平均参与度高出指数量级。

这对体育版权所有者提出了挑战，他们必须要解决如何更加充分利用数字库存的问题，否则在宏观经济逆风持续的情况下，这势必会浪费巨大的潜在赞助收入。数字资产平台Horizm最新的一份报告显示，在2021/22赛季欧洲六个精英足球联赛中，品牌激活了不到5%的可用数字库存。六大联赛的俱乐部通过在Facebook、Instagram、Twitter和YouTube上分享的内容，为不同的合作伙伴提供了总计7560万欧元的激活价值。而他们可用数字库存的总额高达15亿欧元。

消费者洞察平台Talkwalker的另一项研究发现，体育公司在Facebook上发布的帖子中，只有9%得到了赞助。对于身处任何位置的体育版权所有者来说，这一现状都应该改变，因为将数字资产货币化将是体育产业的一个稳定支撑点。而且这一策略也符合下一代体育迷的行为偏好。根据甲骨文和咨询公司CRM Essentials的研究，84%的Z世代消费者会直接根据品牌社交媒体内容购买产品。

需要明确的是，这种方法比购买展示广告空间更加微妙。品牌内容会引发情感反应，进而推动品牌认知和购买意愿的提升。营销和广告公司Turner Ignite以及注意力经济洞察专家Realeyes的一项研究发现，品牌内容观看者比观看30秒广告的人更有可能做出积极反应，超过66%的人认为品牌内容在做出相关购买决策时更有影响力。

赞助测量和评估平台Zoomph总裁兼联合创始人阿米尔·佐诺齐（Amir Zonozi）表示，2022年，大多数品牌将把更多的广告预算花在社交媒体等数字渠道上，而不是电视上。虽然这不会形成一蹴而就的结果，但是已经表现出明显的相关趋势。新赛季的NFL已经打响，我们能够发现，除了传统广告投放之外，品牌也在通过社交媒体和流媒体试验来应对受众人口结构的变化。

新老品牌已经更新了他们对NFL广告的策略，更加强调与球迷的联系，而不是把所有的注意力都放在受欢迎球员的明星效应上。百事可乐、士力架和Bud Light的宣传活动都包括了社交媒体活动，例如士力架的“菜鸟错误”计划，不仅会收集有价值的客户数据，包括电子邮件和年龄，而且往往会引发社交媒体炒作。

各大品牌将粉丝视作更为重要的营销元素，为了应对观众分化的现实，它们必须强化对粉丝联系和社交媒体的关注。从本赛季开始，亚马逊的Prime Video正式启动NFL周四比赛夜的直播，这也势必会改变品牌的广告投放模式，尽可能寻求传统电视和数字、社交媒体上的平衡。一些品牌已经意识到，一个健康的社交媒体形象可以吸引粉丝互动，这甚至成为它们季前宣传活动的核心。士力架的“菜鸟错误”似乎是为社交媒体设计的，因为粉丝们被鼓励分享尴尬的错误，从而有机会赢得奖品。

TikTok的崛起改变了社交媒体生态，但是也让更多产业利益相关者将注意力放到了数字世界。在未来的一段时间里，TikTok的内容可能是大多数体育产业的核心。TikTok上大约46%的人“经常”或“有时”使用社交媒体查看比赛集锦，42%的人使用它查看球员集锦，43%的人至少有时使用它查看体育内容和新闻。TikTok模式被视为社交媒体和体育媒体的未来，体育IP方和媒体平台加入到了这一潮流，以吸引新的受众。

为了吸引更年轻的观众，许多体育组织都在付出额外的努力，其中就包括与Z世代的内容创作者合作。许多体育组织并没有回避大胆和前卫的内容，而是全力投入到这些内容中，以迎合该平台的年轻用户群体。以NFL为例，他们利用流行音乐制作了各种内容，或者制作了链接到他们YouTube频道的吸引人的视频，其中一些来自NFL的官方频道，这是非常出乎意料的。

同样，随着阿斯顿马丁车队决定将他们的F1品牌故事交给TikTok内容创作者，F1将影响者营销提升到了一个全新的水平。TikTok 是阿斯顿·马丁车队的官方创作者合作伙伴，因为该品牌在平台上拥抱赛车运动和F1的流行。

据估计，到2022年底，该应用的全球活跃用户将超过15亿。TikTok的体育社区非常庞大，而且每天都在持续增长。无论是以前的体育狂热者还是新手，TikTok已经成为一个带回体育趋势的平台，让球迷了解最新的比赛集锦或数据，让体育爱好者与他们喜欢的运动员或体育品牌互动。这也从侧面反映出，无论体育IP方，体育粉丝还是品牌方，他们都需要典型的数字聚集地，至少从目前来看，能够与时俱进的社交媒体依然是最佳选项。

在禹唐看来，想要充分利用社交媒体进行体育资产货币化，要把握几个关键点。首先，体育组织必须为他们如何在社交媒体上建立品牌合作关系创建一个专门的叙事，在激活短期、特定活动的参与时，保持完整性和相关性。其次，体育组织必须在传播、内容、营销和社交媒体团队之间建立健全的实时协调渠道，优质的内容就是巨大的商机。

最后，体育组织或者品牌方都要在数据、评估上做更多切实可行的努力。这些投资能为赞助商选择和评估、购买数字库存以及针对不同的观众人口统计提供了一个中心资源。最终得到的结果就是验证用户黏性，甚至评估营销与销售的关联。这也是社交媒体营销的一个最能被放大的价值点。市场上领先的体育组织、公司以及品牌都在不遗余力地投资有吸引力的内容，希望进入消费者社区的顶端，社交媒体的价值得以被重新审视。