中国最大的在线招聘平台，Boss直聘一年的营销费用高达19亿

10月10日晚，在美上市的Boss直聘（BZ.US）向港交所递交双重主要上市申请，计划在香港以及美国两地独立上市，联席保荐人为摩根士丹利和高盛。

Boss直聘成立于2014年，主要通过高度互动的“Boss直聘”移动应用程序，促进企业用户与求职者之间的即时直接聊天，提供更为准确的推荐结果。根据灼识咨询报告，按2021年及截至2022年6月30日止六个月的平均月活跃用户和在线招聘收入计，Boss直聘是中国最大的在线招聘平台。

Boss直聘于2021年6月11日登陆美国纳斯达克，发行价为19美元/ADS，上市至今股价跌幅已经超过50%，Boss直聘的具体经营情况如何？选择赴港双重上市是出于什么样的考虑？

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Boss直聘收入大幅增长，净利润扭亏为盈

从收入来看，近三年Boss直聘的营业收入实现大幅增长，2019年至2021年以及2022年上半年，录得收入9.99亿元、19.44亿元、42.59亿元和22.50亿元，同比增长94.70%、119.00%和15.00%。主要是公司在业绩期间用户群扩大，付费用户规模实现快速增长。

受益于收入的高速增长，公司的净利润也在2021年实现扭亏为盈，2019年至2021年以及2022年上半年，公司经调整后净利润分别为-4.69亿元、-2.85亿元、8.53亿元和3.63亿元。

（数据来源：公司招股书）

Boss直聘的盈利模式是为企业端用户提供线上招聘服务，绝大部分收入都来自线上招聘平台的付费企业客户。根据贡献收入分为三类，分别是KA客户(贡献12月内收入≥RMB 50,000的付费企业)，中型客户(RMB 5,000-50,000)，小型客户(小于RMB 5,000) 。

此前小型客户是公司的主要收入群体，2019年小型客户的收入占公司总B端企业付费金额的比重接近50%。但公司的KA客户和中型客户比重逐年提升，2022年上半年，中型客户的收入比重增长至40.5%，超过小型客户的比重，KA客户的占比也提升至23.0%，体现了公司在向现有付费企业客户拓展服务上有较强的能力，能够将小型客户向中型以及KA客户转变。

（数据来源：公司招股书）

02

平台用户活跃度高，营销费用激增

再来看公司的用户指标，对于线上招聘平台来说，增加月活跃用户数量对公司的业务发展非常重要。2019年至2021年与2022年上半年分别为11.5百万、19.8百万和27.1百万和25.9百万，Boss直聘的MAU快速成长，为公司的业务发展奠定良好的用户基础。按照2021年及2022年上半年的平均月活跃用户数计，公司为中国最大的在线招聘平台。截至2022年6月30日止六个月，平台每月平均生成30亿条聊天消息数。

（数据来源：公司招股书）

截至2022年6月30日，公司的认证求职者、认证企业端用户及认证企业分别增长至1.01亿人、1720万人及890万家，其中付费企业用户数量为380万人。用户是线上招聘平台的基础，随着越来越多求职者在Boss直聘认证，也将吸引更多的雇主加入平台，带来更多的就业机会，从而又继续吸引更多的求职者，由此形成良性循环，盘活整个招聘平台。

就求职者的类型来看，在Boss直聘注册的求职者覆盖白领用户、金领用户、蓝领用户和学生用户。截至2022年6月30日，白领和金领用户、蓝领用户和学生用户分别占Boss直聘求职者用户群的百分比分别为54.5%、29.3%及16.2%。

（数据来源：公司招股书）

不断增长的用户规模是公司收入大幅增长和净利润扭亏为盈的重要原因，但随着公司收入增长还有营销费用。相较于同行，Boss直聘的成立时间并不算长，可以说是行业的新秀，然而短短8年时间作为“后起之秀”的Boss直聘就超越众多同行成为行业黑马。除了公司更早推出创新行业的“直聘”模式，也离不开公司在营销上的疯狂砸钱。

公司在营销支出上的慷慨让公司在前期得以快速扩张，2019年至2021年，公司的销售及营销费用就高达9.17亿元、13.48亿元和19.43亿元，营销费用占公司总收入的91.8%、69.3%和40.97%，也就是说在2019年公司几乎全部收入都用于营销，但随着收入规模的快速扩大的同时，公司的销售费用率也在逐年下降，但依旧远高于同行。

有效的营销可以为公司获客，但同时也给公司造成较大的盈利压力，这也是此前公司亏损的主要原因之一。而且过度依赖营销，容易使公司在未来的竞争中逐渐丧失优势，“直聘”模式并非不可复制，随着竞争对手的后来居上，公司凭借扩张初期的重营销策略，恐怕不是长久之计。

（数据来源：公司招股书）

与同行业相比，Boss直聘专注于在线招聘，几乎所有的收入均来源于B端变现，收入结构单一。而前程无忧（JOBS.US）逐渐从在线招聘平台向着重运营形态的人力资源平台转变，2021年前程无忧在线招聘服务占比54%，其他人力资源相关服务占比45%，业务较为均衡;智联招聘（ZPIN.US）2021年的在线招聘服务收入占比为78%;猎聘（06100.HK）通过辅助人才获取服务，变现逐渐向人力资源服务全价值链延伸。

Boss直聘的目标用户群体当前主要以白领用户为主，在持续把握白领存量市场的同时，公司未来将在蓝领市场上拓展增量。

（数据来源：资料来源：搜狐网，前程无忧公司官网，Boss直聘公司官网，智联招聘公司官网，猎聘公司官网，Boss直聘招股说明书，天风证券研究所 ）

03

中国在线招聘渗透率低，蓝领市场最具发展潜力

中国的招聘市场分为线上及线下招聘市场，线上招聘主要是通过第三方招聘网站、招聘应用程序等方式获取人才，线下招聘求职者主要通过线下招聘活动或由猎头公司和招聘外包机构等招聘机构的线下触达获悉工作机会。尽管中国的人才供不应求，招聘市场也从2016年的909亿快速增长至2021年的2021万亿，但2021年中国在线招聘市场的渗透率却仅为20.3%，约为美国市场的一半，显示出巨大的增长潜力。

中国的在线招聘市场展现蓬勃的发展潜力，其中蓝领招聘更是机会巨大。持续的城镇化改变了劳动力结构，并对城镇劳动力产生巨大需求，特别是第三产业的蓝领及白领。到2021年，中国的白领、蓝领及金领数量分别达到约168.3百万、395.5百万及12.0百万。

蓝领具有更大的人口基数、更高的工作转换频率及更高的招聘服务渗透增长潜力。但在过去，中国的蓝领主要通过熟人介绍或现场招聘求职，导致招聘信息不对称且求职者可触达的机会有限。根据灼识咨询报告，中国蓝领群体的在线招聘渗透率预计将由2021年的15.6%增长至2026年的35.5%。与此同时，预计2026年中国蓝领在线招聘的市场规模按收入计将达到人民币1,524亿元，2021年至2026年的复合年增长率为36.3%，超过整体在线招聘市场。

最后聊聊Boss直聘选择回港双重上市，双重上市是中概股回港上市的主要路径之一，此前就有阿里巴巴、小鹏汽车、蔚来汽车、知乎等在美上市的知名中概股作为先例。在外部环境严峻，国外监管压力加大的情况下，众多中概股都面临退市风险。双重上市在两地的资本市场均为主要上市地，拥有同等的上市地位，股票表现独立，即便是在其中一地退市，也不影响在另外一地的上市地位，这样就能够有效应对跨境监管的不确定性，规避完全退市的风险。

同时今年年初，港交所也进一步优化了海外发行人上市制度，降低了二次上市的门槛，同时明确双重主要上市相关规则和要求，拓宽双重主要上市接纳度，为中概股回港上市创造了较为良好的政策环境。

综上，中国的在线招聘市场潜力巨大，为公司创造了良好的市场机会，从公司的基本面来看，Boss直聘收入增速、MAU的表现在同行中名列前茅，公司处于快速发展阶段。但公司在扩张初期，严重依赖重营销的方式，导致入不敷出，同时存在收入结构单一的风险。公司未来将继续着重于蓝领招聘，蓝领招聘是中国在线招聘市场最具前景的赛道，公司未来盈利的持续性或与公司在蓝领市场的拓展成果息息相关。

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