对话「THE BOXX」：未来的线下商业必须得有灵魂，灵魂就是内容

作者：杨雪

出品：明亮公司

后疫情时代，线下商业体面临租户难求、客流不旺等多重难题。反观THE BOXX在各地的空间却活动不断，成为当代年轻人社交、减压、娱乐放松的好去处，带动了所在片区的消费复苏。

公开资料显示，THE BOXX创办于2019年，目前是国内城市文化商业的创新引领品牌，致力于将内容注入资产，以文化引领消费。BOX是装载着音乐、喜剧、戏剧、潮流演艺、虚拟偶像、数字艺术等多种内容品类的惊喜盒子；X表示链接无限的可能性，以多元业态满足多样化文化消费场景。

其先后推出了6大线下空间：THE BOXX· 团结湖、THE BOXX·徐家汇、THE BOXX·城市乐园、COMEDY BOXX·青羊少城、THE BOXX·淮海街、THE BOXX·隆福寺。THE BOXX 依托空间深耕文化，培育了诸多内容品类，同步构建文化内容IP整合运营服务平台。

2020到2021年，THE BOXX在一年内获得三轮战略融资，其中与国内一站式IP内容营销服务出品方天音互动，达成战略协同，将线上IP落地线下，在全国核心商圈布局有IP属性的沉浸式“场景乐园”。

THE BOXX创始合伙人黄维（黄土土）向「明亮公司」表示，线下空间多以餐饮为主，不能满足年轻人的多元化需求，亟需打造出在美食之外的消费新场景。THE BOXX正好弥补了这一空缺，增加了符合年轻人口味的文化和娱乐业态内容，满足精神消费需求，让C 端用户转变为参与者，未来还可以将优质用户沉淀下来，将其转变为创作者，以创造出更多的产品和可能性。

线下空间是注意力的流量入口，也是线上线下一体化的桥梁，既可以基于线上往线下延展，也可以从线下向虚拟世界发展。

以下为精编的访谈内容（有删减）：

Q：明亮公司

A：黄维（黄土土） 「THE BOXX」创始合伙人

黄维（来源：受访人提供）

项目主打小而美、快速可复制，国有IP将趋于分化

Q：THE BOXX目前几大项目的情况？

A：我们线下空间有两大关键词，一个是内容，一个是商业，就是将内容注入资产，以文化引领消费。

2019年，我们在北京团结湖做了音乐产业的聚合项目，形成了一个产业的生态空间，碰撞出了很多化学反应。

2020年接着做了徐汇城开YOYO的喜剧空间。新人在这里实现了：素人初创、精选、商业化线下闭环，这个项目的票房和口碑都很好，在大众点评的演艺新空间评分也是长期名列前茅。这里孵化了猫头鹰、贰叁叁等优秀喜剧厂牌。

随后，我们又将喜剧街区输出到了成都，在青羊少城的园区打造了一个COMEDY BOXX，成为当地年轻人的文化消费目的地。

2021年推出的THE BOXX·城市乐园，坐落于上海闵行商业街区——老外街。我们做了街区消费人群年轻化的尝试，通过多样化的主题活动、导入人流、拉动招商，相信在疫情消散后的2023年会有更多惊喜。

2022年中，我们又在苏州市高新区合作打造了THE BOXX·淮海街，改造位于淮海街中心位置的小剧场。该项目实现了“文化内容+商业”的模式落地，推出一条新的产品线——3°MINI BOXX，让年轻人在享受日咖夜酒的过程中，体验到优质演出内容带来的快乐和社交。

我们今年还在北京隆福寺和大麦合作，深度挖掘3°MINI BOXX对产品内容化的探索，10月将开始试运营。

同时我们也考察了全国各地的项目，计划从上海南京路步行街开始，逐步渗透到中国10大核心商圈，让THE BOXX成为多个城市的文化消费目的地。项目主打小而美、快速可复制，成为商圈的流量引擎。

Q：今年疫情对线下商业冲击特别大，就像上海解封后很多商场既没租户也没客流，你是怎么看待这种情况的？

A：目前的商业地产过剩，供远远大于求。不同商场品牌趋于同质化，需要有更多新的场景和商业形态。未来的商业必须得有灵魂，灵魂就是内容。THE BOXX线下空间强调是内容+商业，内容背后的人群细分，可以带来更多的增量人群，我们相信内容为王的本质，商业体可以转变成文化消费的目的地。

我们把自己定位为文化内容IP整合运营服务平台，为合作方提供IP内容线下产品包，为线上IP打造整合线下场景，同时输出给商户导流，进行双向服务。

Q：THE BOXX的定位突出了一个“IP”，线下空间可以在IP发展中起什么作用？

A：我对IP的解读有三个核心点，第一点就是大家对它有一种快速共识，第二点是IP一定要能持续产生内容，大家会有共鸣，带来价值认同，进而发生一些交互，第三点就是能商业变现，而且商业变现越多元，说明这个IP的能力越强。

平台有了好的内容，围绕内容打造精准用户社群，再去线下做IP的落地。内容来到线下，让用户实际参与进来，不仅会增强体验感，活动的数据也可以为其做支撑，有利于未来的再延展，二次创作形成协同效应。

内容是灵魂，把内容注入到空间，就会吸引到流量，大家基于内容的认同会有共鸣，产生对文化的引导。以迪士尼为例，它最核心的就是拥有海量优质内容，有了内容之后带来流量，可以去沉淀私域会员、带来广告价值和品牌的授权联名等。同时结合多媒体数字技术的应用，还能赋能其线下的主题乐园和酒店，在各大商场授权产品也有更多的露出和渠道，以此再反哺线上和内容优化。形成了线上线下一体化的联动和IP文化商业生态。

Q：目前中国IP版权割裂，像视频平台只有剧集版权，剧本杀、音乐剧开发又要产生额外的授权费用，您是怎么看待和解决此类问题的？

A：IP的商业化需要从一开始就进行整体规划，内容和商业密不可分，要联合平台方、创作者、技术运营等多方进行共创。“一鱼多吃”，基于IP二创开发更多形式的内容品类、应用于更多元的应用场景、线上线下联动，以形成产业生态和商业闭环。

国产的内容越来越多，意味着国产的IP也会越来越多，只不过由于传播渠道的多元化，以后大众向、全民皆知的IP会变少，但是细分领域有影响力的IP会不断增加。只有在金字塔尖、非常强的大众IP才能纯靠授权，轻松赚钱。细分IP要持续和线下空间、商业场景等做结合，精准链接用户，增强商业变现和主题性。未来，既懂内容又懂商业的会形成一股合力，再结合科技数字化，虚实融合、智娱驱动形成更多新的商业机会和模式。

我们现在一条新的产品线——3°MINI BOXX，承载的一部分就是与平台共同探讨IP的打造，从最开始的具象、内容再到未来的虚拟形象，以及如何进行商业化、品牌的植入和露出，对其进行整体架构和模式的开发。与此同时，我们也在打造自有IP，从0开始孵化，提高自主权。

以多品类、多厂牌、多内容，去和多元化商业形态进行适配

Q：你们是怎么能保证每周都有这么多的内容跟活动，量大的同时，还要保持较高的水平？

A：前期肯定要依托于大的平台，平台也依托我们专业的团队、完善的硬件与技术支撑、丰富的项目和运营经验形成互补和协同性。

其次，我们长期扶持不同品类好的内容，做大量的内容储备，把年轻人喜欢内容，划分为十几个品类，并分别罗列出清晰的人群侧写，和他们相应做社群的链接、定期的交流。我们一直用心去扶持优秀的原创内容，经过长时间积累，在行业里有比较好的口碑，创作者和表演者都愿意来交朋友。

在多品类、多厂牌、多内容的基础上，我们要去看什么样的场地可以匹配。市场是验证内容的唯一标准，会根据市场数据，把对的内容装进对的盒子并链接对的商业。

Q：后疫情时代，你观察到消费者在文娱消费有什么变化，尤其是年轻人？

A：首先，受疫情影响，大家的生活模式发生了较大的变化，线上的比重大幅增加，但是对于线下真实感官体验的情感需求不会消失。

其次是明显大众消费趋于谨慎理智。以前更愿意多元化尝试，现在则更注重探索自己的真实感受，更愿意为自己喜欢的东西付钱，在乎性价比和整体的感受。

Q：THE BOXX不少演出安排在22点和24点后，你认为如何激发夜经济？

A：传统的夜生活还是在大排档、酒吧和KTV，吃龙虾、烧烤、喝酒的形式。上海的内容会更丰富一些，22点后有很多的演出，比如沉浸互动、音乐派对、脱口秀，也可以在户外露营、滑板飞盘。

因为大家平时工作比较忙，赶不上20点前的演出，21到22点的时间段更合适，刚好下班了去看一场演出，顺带喝一杯。我们苏州项目在试营业期间，开创了当地深夜脱口秀的先河。

之前年轻人都是来这里拍照、吃饭，晚上除了唱歌和酒吧没别的地方可去，现在突然发现还有深夜演出，延长了在这条街的停留时间，消费金额也上去了，带动了其他商户都有收益。

Q：THE BOXX在异地扩张项目的过程中，最重要的是哪几点？

A：第一是核心商圈的挑选，我们在战略规划上不一味追求数量，力争在一线城市的核心城区做1到2个标杆项目。

第二是多种形态的适配，我们有COMDEY BOXX、MINI BOXX、城市乐园等多种产品形态，玩法多种，品类丰富，单位产出比高，未来可以线上线下虚实联动。

第三就是核心内容的加持，很多演出只有在我们这里才能看到，做每个城市独一无二的演艺空间。

第四也要看各地的文化土壤，之前线下商业以租金导向，现在更看重有好的内容、能把周围商户盘活的品牌，这对我们来说是个好机会。

我们在做一件很重要的事情，就是帮助内容商业化，形成共赢的生态，而且这个生态是可复制性的。这样大家都会有用长线思维来做，考虑的先是共识再共建，最后共享收益，做出差异化和唯一性。