腰部品牌裂变进行时，泸州老窖有啥新动作？

泸州老窖在新一轮竞争中更快、更强的攻势已展露无疑。

文｜云酒团队

10月1日，泸州老窖特曲60版为宴席市场量身打造的“红60”揭开神秘面纱。

作为精准聚焦宴席消费场景的专属产品，“红60”整体以红色为主色调，符合国人对婚宴喜庆氛围的需求，搭配精致的青花图案，复古又不乏时尚，满足新一代消费群体的美学诉求。

“红60”的正式亮相，也代表着泸州老窖特曲60版攻坚宴席市场的决心。其自带的名酒特质和时代色彩，将为品牌未来发展提供价值背书。

从另一角度来看，“红60”也体现出泸州老窖腰部品牌的裂变潜力。自国窖1573进入惯性增长阶段后，泸州老窖便将资源有意向泸州老窖品系倾斜，腰部品牌建设已是名酒企业中极具参考价值的样本。“红60”的出现，实则是泸州老窖腰部品牌另一种发展模式。

无论是更为细化的赛道还是次高端市场新动作，泸州老窖在新一轮竞争中更快、更强的攻势已展露无疑。

“红60”成长记

某种意义来讲，特曲60版开启了泸州老窖以名酒身份进万家的新阶段。

上世纪50年代，泸州老窖品牌规划意识逐步觉醒，当时的白塔牌泸州老窖特曲酒是旗舰型产品，“工农牌”泸州老窖特曲则始于1966年，时值工农联盟的火热时期，并沿用至1987年底。

此后长达二十余年的时间里，“工农牌”泸州老窖特曲见证了泸州老窖品牌在新阶段的崛起。

生产上，上世纪60年代，泸州老窖产能便突破万吨，令“工农牌”泸州老窖特曲得以更早地进入寻常百姓家中；

销售上，在计划经济时代，消费者以酒票购酒，“工农牌”泸州老窖是普通老百姓一票难求的珍品，在县一级领导的接待中比较常见，老百姓也亲切的把“工农牌”泸州老窖特曲称为“老县长”；

品牌上，“工农牌”泸州老窖特曲延续了泸州老窖“中国名酒”的内涵，并在上世纪70年代率先开始拓展海外市场，畅销于欧洲和南洋。

在“工农牌”泸州老窖发展的同一时期，泸州老窖开班教学，进行浓香型酿造技艺的传播，“工农牌”特曲在当时就是优质浓香型白酒的代表作，是泸州老窖品牌、文化、酿造技艺的集中体现。

对于泸州老窖而言，“工农牌”泸州老窖特曲像是泸州老窖品牌全国化的基石，它见证了计划经济时代名酒建立品牌影响力的过程，又在改革开放后推动泸州老窖走向另一方天地。

因此，2014年诞生的泸州老窖特曲60版，不仅是复刻品牌本身，更要复刻名酒的历史价值。

如今，“红60”作为专攻宴席市场的产品问世，携带着“工农牌”泸州老窖特曲品牌基因中的冲劲和名酒内涵，也饱含60年来，泸州老窖始终以品质为发展核心，聚焦国民用酒的初心。

为何用特曲60版做分支？

事实上，此时也是泸州老窖特曲60版进一步延伸产品矩阵的绝佳时机。

一方面，泸州老窖特曲60版需要挖掘细分领域的增量。2022年，泸州老窖特曲60版在全国的销售额已突破20亿元，形成大单品的发展势能，处于快速成长阶段。在这一阶段中，不断扩大品牌影响力并延展消费场景，是品牌保持高速增长的有效途径之一。

虽然泸州老窖特曲此前已经切入宴席市场，但“红60”的上市能更加深入且更专注挖掘这一市场空间。同时，宴席作为国民消费的重要市场，紧联品牌与C端消费。随着“红60”市场不断拓展，泸州老窖特曲60版的品牌力也会随之提升，最终实现品牌的升级。

另一方面，次高端扩容为“红60”的688元定价提供了生存空间。此前，中金公司表示，得益于宴席消费升级，此轮次次高端价位扩容基础较2012年更加扎实，随着新中产消费群体崛起，目前次高端消费场景更加均衡，抗风险能力更强，次高端增长基础更加扎实，预计2025年规模有望达到1800亿元。

根据中金公司测算，2016-2021年，次高端价位收入复合年均增长率约为20%，增速在各价位中领先，至2025年，次高端预计仍将是白酒行业增速最快的价位。未来，次高端中500-800元价位段是次高端蓝海价位，占比约为28%，且这一价位对品牌力要求较高。

因此，未来3年仍是次高端品牌发展的黄金时期，能进500-800元这一价位段竞争圈的品牌较少，“红60”得以享受更大的消费升级红利。

基于品牌发展与市场扩容的双重因素，此时以“红60”做为细分赛道的品牌入局，将为泸州老窖特曲60版的整体发展提供新的动能。

如何看

泸州老窖的品牌建设？

“红60”是泸州老窖品牌进一步孵化的代表产品，在它身上，还能看到泸州老窖品牌的长周期性和适应性。

如果将“工农牌”泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版与“红60”年拉成一条完整的线，那将是一部长达30年的品牌耕耘史，并且在品牌发展的每一阶段都与当时的消费环境契合。这是泸州老窖对品牌建设坚持的具象化体现，也从侧面印证了泸州老窖品牌的可塑性。

曾有行业人士表示，泸州老窖的品牌和产品建设颇为全面，品牌上可分为国窖1573品牌和泸州老窖品牌，在品牌之下孵化成功的产品，譬如国窖1573经典装、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版、泸州老窖头曲等。而正在孵化且符合未来市场的产品，譬如“黑盖”“高光”等强势而来。

最终传统品牌与新鲜血液交织，才构建了泸州老窖如今的“双品牌、三品系、大单品”的产品体系，能够满足不同消费群体以及新消费群体对白酒品牌的差异化需求。泸州老窖的品牌建设，兼具时效性与前瞻性。

已经孵化成功的产品，几乎都有10年以上的品牌发展史，深耕在不同消费市场的品牌，无论是抗风险能力还是市场冲击力，都更具优势。剖析开来，足见泸州老窖在品牌发展方面沉稳的态度。

再看红60，它从历史中走来，又代表着泸州老窖在细分领域，未来更强的生命力。